拍鞋网董欣达：垂直化B2C类商城的成长秘籍

     【中国鞋网-鞋业趋势】近年来,备受企业推崇的营销模式--垂直类B2C网上购物可谓经营得如火如荼，泉州石狮有一个专门卖的拍鞋网，于2007年正式上线运营，依托晋江鞋产业链优势和中国鞋网的深度资源整合，与超过200家鞋类品牌供应商达成战略合作伙伴协议。行行出状元·精英访谈栏目有幸邀请到拍鞋网副总裁董为做客嘉宾跟我们分享从事电商多年的经验。董欣达主要负责拍鞋网发展战略规划，最早于2002年涉足传统鞋企，擅长各种渠道资源的整合，2006年转战互联网，对鞋类B2B、B2C均有深度研究。

　　1.您能跟我们聊聊泉州当前的电商环境特点么?

　　泉州地区之前蛮多都是加工企业，也有树立自己的品牌。线下实体运动服装、安溪茶叶、永春特产、惠安石雕都有一个地域化集群，包括现在石狮、晋江的服装有分内衣、内裤、童装、童鞋，都是由生活基本产业发展起来的，走完线下实体而衍生出新的线上模式，这是正常的市场反应。泉州本来就有那么大的基础产业在支撑，互联网只是一个模式，本身有基础根基的企业肯定会转向另外一个渠道，供应链毕竟在泉州，也占着一个生产基地的优势在，所以泉州电商环境整体还是良好的。

　　2.在B2C的购物商城遍地开花的时候，您为什么想到打造拍鞋网?它有什么独特的运营模式来博得生存空间?基于现在拍鞋网的江湖地位，您对平台下一步的期许和计划是什么?

　　2007年拍鞋网正式上线，专门做鞋业，我们最早做B2B的垂直网站：中国鞋网，帮一些企业做品牌展示与企业展示，并寻找合作契机。之后电子商务零售业兴起，便从中国鞋网衍生出现在的拍鞋网。拍鞋网目前以零售为主，在有老客户与供应链的基础上把品牌的零售业打开。

　　今年九月拍鞋网上线开放平台，以鞋类服装来销售。互联网竞争比较激烈，流量红利的年代已经过去，现在客户的粘性比较低，所以拍鞋网不会采用猛砸广告的方式，而是选择深耕细作做实体的鞋服，慢慢地来运营。

　　石狮本地很多企业是以服装起家的，从六七月份拍鞋网开始上线服装板块，合作的商家像等，它不止是鞋子，也有运动服饰，所以我们是以搭配的方式慢慢地让服饰在平台上占一小块，试水之后觉得有的客户可能不只是单纯购买鞋子，也需要服装，我们进行一个流量转化的同时觉得效果不错，所以从九月份才慢慢开始入驻一些单纯的服饰品牌。拍鞋网可以给消费者提供的不只是鞋类，慢慢从鞋引流，但目前服装只占百分之二三十。我们的服务对象需要鞋子，需要服装，我们就会整套去服务，鞋服无相关的品类就不会去拓展，这个平台还会深入挖掘，但更专注于鞋服类。

　　预计今年鞋类市场有四千多个亿的份额，我们想切这四千多个亿中的一部分，从鞋服入手更多的是吸引商家，他有这样的一个产品一个基础来加入到拍鞋网，把他们最好的产品展示给我们最直接的客户，因为拍鞋网上就只有衣服、鞋子，你买不到其它，我们的客户会更加精准，我们更多的把企业的基础产业转化成互联网这个渠道，拓展开来提供更优质的产品给全国的消费者。

　　3.拍鞋网与超过200家鞋类品牌供应商达成战略合作伙伴协议，在与众多供应商之间保持良好的合作有何方式技巧呢?

　　在没有做开放平台的时候，到九月份为止加盟的商家为265家，开放平台上线之后申请的商家有五百家。就目前而言，商家加盟免年费，可能从2014年中旬会开始收取一定的服务费，在这段时间内我们会规范制度，提供更好的服务给消费者，然后用商家的一些服务费来保证他们产品，及服务质量、服务品质，售后由拍鞋网来负责，而物流由商家承担。

　　与供应商之间的合作遵循一句话：你给我一个折扣，我去选择客户。从最早的中国鞋网到现在的拍鞋网我们大概运营了11年，也成熟发展了四五年，我们的商家已经能比较稳定地去服务好消费者，这也是一个战略，我们步伐调整一直都是以消费者服务为主。

　　4.电商烧钱人所共知，不烧钱是不现实的。您认为把钱烧在哪些环节比较“烧得其所”。哪些环节是可以一分钱都不用烧的?

　　我认为在消费者利益这端可以多投入成本，也就是在留住客户方面多下成本，不管是心力、精力，还是财力上的成本，因为现在获得一个客户的成本实在太高了。基于漫天撒网式地去投放广告，我个人不是很看好，但也不排除有人做的很好。

　　在留住客户方面我们首先要保证售后服务，包括无理由退换货等。从价格上，把广告投入的成本直接转换到价格上，尽量以一个量来带动一个质。电商平台不在于你今年盈利多少，而在于有多少消费者认可你的平台，像亚马逊之前为了做好服务就亏了八年。我们在广告上的投入不多，但在客户服务方面投入还是蛮高的，所谓的二次购买率、重复购买率很重要，CRM每个企业都在做，但不一定都做得好，包括每天给客服发的邮件、短信也是一个投入，但很多消费者并不喜欢收到邮件或短信。我们现在是以客户关怀为主，而非客户营销，我们设立了一个客户关怀部，不以利益为导向，而从生活品质上去服务，只是为了让消费者记住、认可这个平台。

　　整体来讲在客户开发方面可以多下成本。在中国，消费者粘性非常低，我们更多以消费者的需求为主，从售后服务到物流，及后续维护开发等。拍鞋网上有拍鞋币，可以用来抵用消费，而这些成本会慢慢地从广告中均摊到供应商，商家也很乐意这么做，因为他所给消费者的优惠，能更直观的去销售他的产品。

　　5.网络上的鞋子质量参差不齐，各种价格都有，鞋类品牌商如何看待电子商务的低价之争，又是如何保证正品及低价的呢?

　　我们的供应商必须是品牌企业授权的商家，直接授权给拍鞋网，以一级授权来保证正品及价格。消费者口碑很重要，我们之前投了很多的财力、精力来维护消费者口碑，所以肯定要保证平台上的产品是正品，第一是官方保证，第二是我们内部把控。

　　6.对于越来越热的天猫双11活动您是如何看待的?拍鞋网对此会有怎样的布局?

　　天猫双11大促算是引领了一个潮流。我们合作的很多品牌与天猫商场都是同步的，天猫双11活动很成功的把这一天变成全民的购物节，大家不仅会去天猫商城买东西，京东商城、当当网等平台也会有相应的促销活动，包括一些线下商场也参与其中。

　　为了争取流量资源，拍鞋网也会去做营销活动，包括客户营销、客户关怀。双11除了价格优势以外，就是拼物流了。我们也有比天猫更好的产品，在物流快递方面再给消费者一个保证，拍鞋网作为一个平台跟物流公司谈合作还是会容易些。

　　7.电商竞争也包括人才的竞争，关于电商人才培养、团队建设等方面，您有何心得?

　　个人感觉电商人才还是很多的，企业成本要考虑人才这一块。现在浮躁的人很多，一些刚转型做电商的企业也很浮躁，我曾经就遇到过其他企业翻一倍工资挖我们的客服去做运营，在频繁被挖角之后，我们也做出了一些机制调整。我们建立了一个培训体系、培训梯队，然后让员工有上升空间，企业内部必须有一个可以培养员工的环境，企业文化及发展可以让员工达到心里的职业规划目标。所谓在职一座山，离职一座碑，离职了也应该很开心，以后还可以经常沟通交流，让这次工作经历成为他职业生涯中的一站，就我们目前离职的员工之后也许再跟我们合作的时候会有好的配合。

　　8.网络上各种综合平台很多，不乏发展成熟的网上商城，拍鞋网与它们相比最大的优势在哪里?

　　我们客户群体偏向珠江三角这一带，比如我在北方登入拍鞋网打开的页面跟南方打开的页面是不一样的，在北方页面看到的鞋子就会更加保暖，南方看到的款式就比较休闲。也就是说，我们按不同地区来划分，接下来不同地区有的IP登入拍鞋网，看到的页面都会有所不同。我们不能保证让消费者看到他最想要的产品，但尽量让他看到最符合需求的产品，对客户分布方面我们也研究了很久。

　　先不说拍鞋网的优势，我们更多的是从消费者角度出发，不管怎么样首先都是争取消费者，所有的利益都是从消费者角度出发，不管是价格、服务、质量都是围绕着消费者。例如当当的图书，京东的3C，我们是想专注于鞋类，给消费者植入一个概念，让你买鞋子就会想到拍鞋网。不同类的产品，不同类的价格，不同类的优惠，在鞋服领域要做到自己的优势存在，在拍鞋网买到心有所属的产品，我们不断地在往这个目标去靠近。

　　9.因为拍鞋网是垂直类的平台，其产品也是建立在晋江鞋业产业带上，您是如何看待泉州鞋类产业带的?

　　阿里产业带对我们来讲是双向发展的，我们的定位不是要打败所有对手，而是共同发展，促进本地行业整体良性的发展。我们做的是专职类的平台，整个市场不是在切蛋糕，而是合力做一个大饼，大家一起把这个大饼做起来。产业集群不管从供应链，还是在成本上都存在优势。集群就是拥有最好的产品，最优的价格，有点类似团购，一个人买可能是这个价格，一百个人、一千个人或一万个人买价格都会不同。

　　产业集群有一个好处，就是所有的链条都是完整的，是最直接、最干净、最便宜的，做出来的产品在成本上就比别人有优势，从而衍生出来的产品品质、品牌能让消费者去接受。大家想到服就会自然想到晋江、石狮，想到女鞋就会想到四川，想到女装就会想到广东等。集群先天的成本优势，加上后天消费者认知度的优势，无论是在技术、开发、研发、设计上绝对都是全国顶尖的人才汇集到这里，最新的技术都是从这里出来的，集所有的智慧、力量、金钱去创造出一个产业基地。

　　10.目前团购网站成活率低，您商城上也有一个“爱团购”板块，您是如何看待现今的团购市场及未来发展的呢?

　　爱团购只是平台上的一个版块，团购就是比较便宜，很高品质的商品有可能会出现在团购上，所以便宜不一定就没有好货。做团购主要看商家的意愿，商家是否有库存，资金是否周转不开，拍鞋网的爱团购是没有附加任何费用，只是想让商家资金回流。

　　生活类的团购跟商品类的团购又不一样，生活类的团购现在很火。在于商品类的团购，唯品会是做的最好的，已经上市了，拍鞋网有点随大势所趋，但团购在拍鞋网上不会非常突出，只是一个栏目丰富平台。

　　11.拍鞋网在北方城市以及大众媒体上鲜有提及，你们的推广营销是主要放在华南地区了吗?还是你们本身就是低调策略?

　　拍鞋网第一轮是要完善之前的短板，包括系统、服务方面的不足。大面积投放广告能产生多少效益，我们不得而知，打造品牌短期内都看不到效益，必须要长久。我们现在还是注重于增加拍鞋网的客户，也就是消费群体，我要的是拍鞋网的精准、忠实的客户，而不是大面积投放广告。

　　我们的资金定位不一样，现阶段还处于一个发展阶段，而一些成熟的平台是处于玩资本的过程，我们还是以稳健的方式，先扎实某些事情，直到我们认为整个体系，包括我们的产品、供应链等都更完善一些时，该把拍鞋网推出去的时候再推出去，这是一个公司的一种气质所在。

　　很多北方的电商公司，必须大规模扩张，融资后再扩张，再融资再继续扩张，这几年的事实证明这种方式并不太好，也就只看到唯品会做的比较成功。从历史教训来看，我们还是希望拍鞋网达到我们的预期效果时再大规模爆发，我认为我们是对的，至于外界怎么评价拍鞋网，我不是那么在意。

　　12.了解到贵公司是石狮电子商务协会的会长单位，您的对福建电商发展有何看法?

　　石狮电子商务协会把一些做淘品牌、代运营、做平台的一群电商人汇集到一起，经常沟通交流。从事电商必须得到政府的扶持，包括税务，人员补贴，高新人才引进，及外来人才的子女读书问题都需要政府政策的支持，这就需要协会的力量，把信息反馈给政府，从而去了解企业的心声，也引导企业更正规地发展。

　　电商以前是没有交税的，像之前政府领导下到企业来视察，企业其实都是很怕的，现在有这么一个协会让企业了解到政府是来扶持，这就非常好。我觉得协会是一个很好的沟通交流的地方。这边做鞋服的企业，协会组织也会参与社会公益事业，有钱出钱，有力出力，又可以献爱心，我觉得这个很好。

　　记者编：

　　1.企业走完线下实体，衍生出线上模式，这是正常的市场反应，泉州电商整体环境良好。

　　2.平台战略步伐调整应以服务消费者为导向。

　　3.电商平台烧钱应在消费者利益这端多投入成本，也就是在留住客户方面多下成本，保证服务。

　　4.企业内部必须有一个可以培养员工的环境，建立了一个培训体系、培训梯队，然后让员工有上升空间，企业文化及发展可以让员工达到心里的职业规划目标。

　　5.平台要发展首先都是争取消费者，所有的利益从消费者角度出发，不管是价格、服务、质量都围绕着消费者。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）