泉州鞋类“网上定制”营销模式席卷而来

　　最近，以个性化定制鞋类为主打的爱定客网站，越来越受欢迎。“我们把鞋子分解成各个不同模块，消费者可随意组合，会有上千万种变化。”昨日，爱定客总经理党启元在位于上海的总部接受了记者的电话采访。

　　爱定客，由泉商注资，上线仅一年半。网站拥有独立工厂和自己的设计师团队，还与游戏、动漫、电影等公司合作开发产品。

　　据悉，国际知名品牌，也有推出定制鞋款，但定制鞋周期长，价格更是动辄成千上万元;而在爱定客定制鞋子，只要200-300元，且7天就能发货。

　　对此，党启元解释说：“大品牌一般没有专为定制鞋设立生产线，而我们的消费者只要提交自己设计的鞋子图片，生产流水线就能直接通过系统看到订单的设计数据及要求，很快进入生产程序。”

　　传统品牌纷纷试水

　　除了爱定客，在泉州，、、、等传统也已纷纷开始试水C2B(即消费者对企业)的个性化营销模式。

　　特步(中国)有限公司副总裁肖利华介绍，近期该公司位于厦门的电商部门已完成系统测试，网络DIY平台即将上线。

　　“这是项系统工程，对传统生产型鞋企来说，除构建平台外，还要储备供应商、设计团队和材料。”他认为，传统鞋服企业的电商从B2C(即商家对客户)零售形态向C2B个性化营销转型是必然趋势。

　　去年10月，由泉州市鞋业商会推动成立的网上泉州运动品牌馆正式上线，揭开了行业借助网络平台抱团发展的新篇章。借助这一平台，各大品牌在做好零售的同时，更努力拓展“网上定制”等新业务。

　　该品牌馆运营商、泉州市网乐电子商务有限公司总经理黄晓军认为，从国外来看，线上消费者除选择广为人知的品牌和

　　追逐奢侈品外，还有相当一部分既不喜欢大众化的东西，又难以消费奢侈品，他们就会选择个性化商品。“这部分商品受众面略窄，但较固定，有很大市场空间。”

　　据黄晓军介绍，鞋类的个性化定制一般指设计师根据脚型、尺寸、走路跑步时的状态，结合时尚潮流等因素为消费者设计专属鞋款，再由商家生产制作。“但受制于成本因素，目前我们的企业还只能满足基础定制的需求，也就是由商家提供固定款式，消费者来填充颜色图案。”

　　预示行业转型方向

　　个性化定制，离不开柔性生产线的引入。柔性生产线，即把多台可调整的机床联结起来，配以自动运送装置组成的生产线。它依靠计算机管理，并将多种生产模式结合，从而减少生产成本，做到物尽其用。

　　泉州勾勾手电子商务有限公司总经理斛辉认为，传统的鞋企生产线是批量生产，每个款式须生产成千上万件才能实现

　　成本的降低，而柔性生产则是根据订单来确定生产量，这是有本质区别的。

　　“在C2B模式下，鞋企要具备生产线的柔性反应能力，也就是小批量生产能力，实现从‘以产定销’到‘以销定产’的转型。”党启元认为，在C2B产业链中，如果“C”(即消费者)没有达到一定规模，对生产者来说就是一种严峻的考验,成本将成为最大的挑战。

　　据了解，目前，在泉州的运动鞋企业里，361度、乔丹体育等为数不多的品牌已引进柔性生产设备，并进入试运行阶段。但这些企业普遍认为，“网上定制”目前还只是泉州鞋企创新探索的一个方向，量还不是太多，传统的B2C仍是未来很长一段时间鞋类电商的主流模式。

　　“传统鞋服品牌涉足‘网上定制’业务，在现阶段未必能盈利。但它有利于拉近品牌与消费者的距离，增强消费与生产的互动，推动泉州鞋企重设计、勤创新。而这些，正是今后行业转型升级的方向。”晋江市电子商务协会秘书长王明军说。

　　短期难全面推广

　　上网定制自己的专属鞋，满足了消费者的个性化需求。然而，这种模式也对传统鞋企提出更高要求。

　　在网上泉州运动品牌馆运营商、泉州市网乐电子商务有限公司总经理黄晓军看来，对意欲转型的传统鞋企而言，除了引进先进的柔性生产线，建立一套全新的生产经营模式也很重要。

　　“当前，实现‘网上定制’最大的难题还不是引进生产设备，而是从生产到供应链的整合，这对传统制造商的生产经营模式提出很大的挑战。”他认为，根据鞋类产业的发展实际，“网上定制”暂时只能在有实力的工厂、品牌中先行试水，短期内很难在整个行业普及。

　　泉州某知名品牌鞋企负责人则认为，电商更为强调客户体验和柔性供应链，而泉州企业则更习惯于做整单，喜欢大进大出，一单下来至少几万双。“要拓展电商业务，须换一种做法，建立快速反应的供应链，这对原来的供应链体系是一种颠覆。而比普通电商更高一层的个性化定制，对成本控制、出货品质、出货效率等的要求更高。”

　　在这样的背景下，以个性化定制鞋类为主打的爱定客网站，希望未来能和线下鞋企加强合作。“泉州鞋企在鞋子的生产上比我们有优势。如果它们想要试水‘网上定制’，但没这样的生产线，又不打算在前端技术方面投入太多资金，可通过与我们合作，实现定制服务。”爱定客总经理党启元说。

　　“类定制”席卷而来

　　“短期内，‘网上定制’业绩在电商平台的占比还很难超过5%。”特步(中国)有限公司副总裁肖利华坦言。

　　尽管在鞋类电商业务板块，真正意义上的定制还难成主流，但“类定制”已席卷而来，成为不少企业的重要营销手段。

　　2011年，许多同行还只是把电商当作清库存的一个手段，特步已开始打造网络专供产品。如今，其电商超过90%的业绩，来自网络专供产品。“我们认为，电商应发挥消费导向的功能，避免库存过多。”肖利华说。

　　去年，特步曾与淘鞋网合作推出“步步庚心”专款鞋。双方首先对网站150万用户进行分析，发现用户以学生、女性为主，这也和歌唱明星韩庚的粉丝群吻合。因此，“韩庚一代”上市至今，价格维持在一双250元以上，销售额达500万元。

　　与特步类似，361度的品牌电商平台也并非根据每一个客户的个性需求来定制产品，而是采取锁定某个明星粉丝群，推出2-3款、每款1-2个颜色、总量只有几百双的明星鞋款，定量生产。

　　位于晋江的拖鞋生产企业得沃，个性营销也开展得有声有色。其采取的模式是，先开发一系列款式，根据网络下单情况，生产、发货，不留库存。

　　“对这些品牌的客户而言，买到手的鞋从严格意义上来说不算定制，但可算作因时而制的‘类定制’。”黄晓军说。

　　探求差异化发展

　　购买鞋子，消费者想“私人定制”;电商之路，企业也要“私人定制”。业内人士认为，不管是定制还是“类定制”，体现的都是电商企业对差异化发展的主动探索。

　　“电子商务的本质是商业，通俗地说，就是钱变货，然后变更多的钱。然而，现在大部分电商卖家在做的，却是钱变货，然后变更少的钱。比如说，一件进价26元的T恤，在网络上28元包邮。”肖利华认为，定制与“类定制”标志着电商企业从价格战向价值战转型。

　　泉州市鞋业商会会长丁水波认为，要在互联网领域打响泉州品牌，离不开区域运动品牌资源的有效整合和抱团发展。“在这方面，可利用网上泉州运动品牌馆，加大线上线下的整合力度。”

　　美国一网站尝试通过社区系统来卖衣服，曾1天卖出3万多件T恤，国内也有佐丹奴将其网上商城与新浪微博、腾讯微博等社交媒体合作的案例。对此，晋江市电子商务协会秘书长王明军说：“无论是与社交媒体合作，还是自建社交化电商平台，都反映了电商社交化的必然趋势。”

　　近期，浙江皮鞋在杭州推出全新终端体验店。在体验店内，几台智能仪器和一个大屏幕特别显眼，今后顾客进店买鞋，将看不到实物鞋，顾客选鞋、试穿、下单等过程都将在网上完成。奥康董事长王振滔曾在接受媒体采访时说：“‘无鞋专卖店’不仅是体验营销和渠道模式上的创新，更是有效降低库存、控制成本、转变传统鞋业大批量生产的突破点。”

　　泉州鞋业有关人士表示，发展电商正是要学习这种差异化的思维，而不是陷入同质化、价格战的泥潭。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）