奢侈品行业报告：中国人将买走全球47％奢侈品

   【中国鞋网-要闻分析】去年10月，英国财政大臣乔治·奥斯本曾宣布，将简化中国人赴英签证程序，以吸引更多的中国消费者前往英国。这其中的部分原因来自于英国商家抱怨，英国现行的签证体系无法吸引足够多的、来自于中国的高消费群体，他们担心损失对中国游客的销售。

　　结合中国人奢侈品购买的另一则消息，汇丰驻香港的消费与零售研究部负责人任俊文表示：“人们以为奢侈品等同于中国，但不是这样，奢侈品等同于中国人。中国市场占奢侈品业销售额的8%到10%，而中国人的消费则占到35%左右。”

　　这从中国国内的统计数据可见一斑。据财富品质研究院调研，虽然在2013年全球奢侈品市场面临着诸多压力，中国奢侈品市场本土消费将达到280亿美元，境外消费进一步加强，将达到740亿美元，即中国人将买走全球47%的奢侈品，是全球奢侈品市场无可争议的最大客户。

　　中国人爱买奢侈品已经不再是新闻，奢侈品作为典型的高端消费行业，在一定程度上反映了中国宏观经济走势和居民中高端收入人群的基本情况，尤其是中产阶级的潜在购买力。今年第一季度，《财富》(中文版)杂志进行了“2014中国奢侈品品牌问卷调查”，于《财富》(中文版)读者数据库中抽出38,000位高级行政人员作为问卷发放对象，获得了2,816份问卷反馈。

　　2014年《财富》(中文版)的奢侈品行业报告调研显示，2013年受访消费者的奢侈品购买主要发生在境外，其中90%以上的用户认为“价格更优惠”和71.9%的用户认为“产品的范围更大和选择更多”是选择在大陆以外地点购买奢侈品的主要原因。

　　其中，在中国大陆购买奢侈品的比例为40.2%，相较2013年的34.9%提高超过5个百分点，可见中国大陆的境内奢侈品购买力有明显的提高。

　　“根据中国第一季度的经济表现预期，中国、美国、欧盟三大经济体将在2014年第二季度迎来全面复苏，奢侈品企业的经营状况会有所好转。”L&C皮革工房创始人Andy Yu称。由于过去几年中国消费者境外旅行的频率增加以及海外购物的群体逐年递增，加之价格上的明显优势，海外购物所占比重达到了一半以上。尽管政府已经开始考虑调降关税，但仍需国家有关部门长时间的努力。

　　中国的富裕人士越来越多，总体的消费总量在持续攀升。如今越来越多的品牌和选择，使得消费者对于购买奢侈品有了更多的便利性和选择权。在Andy看来，奢侈品行业具有非常强的周期性。例如在经济萧条时，消费者们会减少不必要的支出。而目前全球经济处于恢复阶段，中国大陆的富裕阶层以及庞大的中产阶层对于奢侈品的需求仍然非常旺盛，促进这一趋势保持了持续性的增长。

　　2013年消费者对奢侈品购买的品类最主要奢侈品为：手表(56.3%)、消费电子产品(44.0%)，以及化妆品、香水和个人护理产品(42.8%)，这与前两年的调查结果趋同。

　　Andy Yu分析，中国女性消费者的奢侈品支出，从1995年仅占市场的一成，到2013年已经占据半壁江山。而在美国、欧洲、日本等成熟市场，奢侈品消费一般由女性主导。“消费者本身也在逐渐回归理性，不仅仅是穿出来给别人看的show品味，而是真正地懂得如何对自己更好，学会保养和护理自己。”他说。

　　在中国高层持续的反腐与遏制“三公”和“奢侈品馈赠风潮”消费行动中，不断飙涨的中国奢侈品市场在2013年受到了前所未有的冲击。这直接体现在消费者对于购买奢侈品的主要原因：自用比例为72.1%，比去年的数据提升了8%;给亲友的礼物占19.6%，比去年的数据下降了约7%。

　　奢侈品牌咨询管理公司的执行合伙人及联合创始人陈杰(Angelito Tan)也认同这一点，他认为“政府的政策对于礼品市场也会势必产生一定的影响。”消费者对于奢侈品消费有了更多的选择，因此也更乐于消费，这就促使了自用型消费的增长。中国消费者开始意识到为自己的成就感而购买奢侈品，要先于为社会地位购买。

　　用户在选择奢侈品品牌时，最关注因素中产品的做工和品质百分比高达72.2%，产品的性价比占54.5%。作为专业奢侈品服务专家的老板，Andy认为，奢侈品进入中国大陆的十几年间，高端消费群体及中产阶层在国内外消费日趋理性，甚至日益挑剔，对奢侈品的产品工艺及品质更加关注和重视。

　　巴黎BETC设计公司创始人和CEO的Christophe Pradere对此的看法是，当消费者选择产品或者功能时，性价比是决定性因素。如果是必需品或是长期需求，用户会做出理性判断;但如果是非必要需求，购买奢侈品可能会是非理性决定。他说：“最重要的是消费者愿意花费多少为情绪和意愿买单，这些都是奢侈品购买的刺激因素。”

　　结合调研中的另一个数据，用户对产品的了解与近两三年相比，选择略有增加(67.6%)的比去年提升了约2%，而选择明显增加(16.7%)的比去年降低了约3%。Christophe感受到中国消费者正越来越成熟和理性，更多地依据个人品味来购买奢侈品，而不是为了彰显或证明身份地位。购买动机也随着个性变得更加多样化。

　　Andy认为，这验证了中国奢侈品消费者的被教育程度之高，成熟速度之快，已经由最初的炫耀大牌商标的偏好回归到对产品本身的价值和性能等的关注。这种趋势也准确地被奢侈品品牌所抓取，去年很多品牌都开始打破经典款，为了满足消费者的需求而不断创新。路易威登、FENDI、古驰都先后推出了弱化Logo的产品和系列。

　　与去年相比，在选择奢侈品品牌的时候，最关注的因素中选择品牌知名度(45.3%)的用户增加了3%，设计师风格(33.1%)增加了4%，品牌历史和文化(50.6%)减少了8%。这表明消费者的受众群体正在悄然发生变化。

　　Andy判定，消费者对设计感的要求增强，对品牌的历史文化印象减弱，表明随着时代的发展，新一代80后年轻消费者已经成为奢侈品消费的主力军。而陈杰指出，品牌必须对整个品牌主张进行重新思考，探索如何在产品、零售和市场宣传领域注入创新和现代性，使得年轻消费者能够通过这些品牌来表达他们的个性主张。年轻的一代用他们的消费方式打破了奢侈品品牌原有的状态。

　　“在过去的十年间，曾经吸引大量上一代消费者的传统奢侈品牌，如今对其的需求已渐趋平稳，因为消费者已经拥有了这些品牌的产品。同时，刚刚进入市场的现代小众品牌正在逐步获得新一代年轻消费者的青睐。”陈杰称，这些消费新贵群体寻求更现代有趣的品牌来表达他们的个性主张。“奢侈品牌越来越注重年轻消费者，因为他们代表着这些品牌的未来。”

　　这也在奢侈品品牌的经营策略中得以体现，路易威登、古驰等都开始强调年轻元素，设计潮流感，以期占领更多的新兴市场份额。英菲尼迪汽车公司的全球首任总裁约翰·德·尼琛(Johande Nysschen)在去年表示：“如今，中国高档品牌80%的购买者都是年轻人。在其他市场，都是父辈占据最大的购买比例，美国在十年后才可能达到这个比例。”

　　Christophe Pradere指出，从消费者越来越关注设计师风格这一点可以看出，年轻人对品牌承诺更感兴趣，他们寻找真诚，同时喜欢浓烈的数字文化。因此无论从风格还是市场角度，他们都有着非常敏锐的文化触觉，是真正的产品行家。

　　Andy也认为，中国消费者品味的逐渐提升，他们更愿意去追求与众不同，发掘一些小众的、风格独特的设计师品牌或是定制品牌。“那些大众知名度高的奢华品牌，由于铺天盖地的宣传而变得没有非常明晰的区分度，部分消费者的个性化品味需求不能得以满足，这将必然带给品牌更大的多元化发展的市场机会。”他说。

　　关于中国本土品牌和国外高端品牌的主要差距，用户多数选择了“产品的做工和品质”(66.5%)、“品牌历史和文化”(56.4%)，以及“品牌的认知度与媒体曝光度”(49.9%)。

　　Andy对中国本土品牌和国外高端品牌的差距原因总结了几个方面：第一、本土品牌的发展较西方国家而言刚刚起步;第二、经过数年发展，本土品牌目前的管理模式与实践与国际品牌标准尚有较大的差距;第三、国外高端品牌拥有雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累和较高的品牌溢价能力;第四、由于国外高端品牌的长期发展及全球化的品牌文化传播，在销售渠道上几乎垄断式的出现在国内最为一线的奢侈品商场或是百货商店。

　　虽然多数消费者认为在品牌历史和文化仍有较大差距，但Christophe Pradere给出了独特的解答方式：中国品牌与海外品牌相比有不同的发展进程，国际奢侈品仍然延续其品牌独特的理念和文化传统;而中国本土品牌大都是从中国文化角度出发为消费者带来共鸣和传统的延续。

　　在未来五年消费者希望看到的最大改变的调研选项中，消费者投票除了“相对港澳和海外零售店有更优势的价格”占64.3%外，排在关注第二位的是“售后服务更好”占41%。

　　这一数据中，消费者将售后服务也作为考量一家奢侈品品牌的主要因素。伴随国内奢侈品消费的快速增长，奢侈品护理行业也应运而生。作为一家提供“私人管家式”服务的企业，L&C皮革工房在过去五年中深知售后服务的重要性。Andy称，“随着理性消费的回归，低碳绿色环保作为时尚消费观念的推崇，过去中国大陆十年奢侈品买家的消费积累沉淀，奢侈品在日常的使用过程中出现了各种问题。”

　　以皮具为例，当名牌包包、鞋子等有各种如磨损、划痕、污渍、染色、脱线、金属件损坏等问题时，用户更加希望得到快速及时的优质服务。Andy指出，境外市场在产品上新速度快、消费者选择范围较大、良好的店内购物服务体验及售后服务的便利等方面具有相对性优势，都会在未来使得中国境内消费有一定程度的压力。

　　品牌商在全球范围内要保证产品品质和店面服务的一致性变得尤为重要。以路易威登为例，全球最大的旗舰店位于上海恒隆广场。“路易·威登之家”历经四年的装修，最终确定在第四层设立首家售后服务中心来服务中国消费者。

　　奢侈品买家对售后服务的体验要求的增强，将是众多奢侈品品牌面临的新挑战。但国内奢侈品售后服务与海外相比尚不成熟，目前仅仅算是奢侈品提供售后服务的雏形，未来还有更长的路要走。

　　虽然宏观经济正在经历降温，但是中国的奢侈品整体消费势头并非减弱。法国巴黎银行证券部统计，整个大中华区如今占到了路易威登总销售收入的四分之一;卡地亚总销售收入的35%;甚至占到了欧米茄总销售收入的45%。然而未来如何满足消费者日益理性多元化的消费观念，以及追求设计感和售后服务的需求，奢侈品品牌仍需不断调整在华经营策略。但总的来说，对2014年的总体趋势认定为：将是稳定之年。

　　中国奢侈品的消费者已经成熟

　　记者：今年的消费者在奢侈品产品和服务上的开支与去年相比，持减少态度的人数与去年相比增加了4%，是否表明今年消费者将在奢侈品消费上有所缩减?是否与中国市场的增长放缓有关?

　　陈杰：一开始的那些年，中国的奢侈品消费乃至总体消费，都在一个异常高值的位置。而如今的状态我认为恰恰是已经发展到了平稳健康的水平。而更有意思的是，了解调研中的统计数据是如何定义奢侈品的。比如说，新型的消费科技如智能手机，按照传统标准它并不被认为是奢侈品。然而当一部智能手机价值超过1,000美元时，更重要的是它是限量的，这就毫无疑问地达到了奢侈品的标准。

　　记者：目前的消费者用户群中，年轻人消费群体占什么地位?奢侈品牌是否有针对性的对年轻人做了调整?

　　陈杰：当今中国的年轻消费群体在许多方面都与其父辈不同。除了对彰显自我的渴求外，他们还追求一种更刺激更有趣的生活。这种生活态度和思维方式，与上一代兢兢业业，逐步攀登社会阶层是截然不同的。

　　奢侈品品牌还需要在产品创新领域投入更多的精力，创造出吸引消费者的、不但本真而且契合当今新一代消费者生活的产品。

　　记者：过去几年中国市场的消费者群体有哪些变化?

　　陈杰：如同每一个消费群体的发展，中国消费者的品味已然成熟。所有这领域的专家都在强调中国消费者对于奢侈品品牌消费都越来越有见解。除了在过去的20年，更多的现代奢侈品品牌进驻中国带来的自然影响外，我认为消费者更多地走出国门也是一项重要动因。

　　2014 中国奢侈品品牌问卷调查报告调查结果

　　奢侈品作为典型的高端消费行业，在一定程度上反映了中国宏观经济走势和居民中高端收入人群的基本情况，尤其是中产阶级的潜在购买力。今年第一季度，《财富》(中文版)杂志进行了“2014中国奢侈品品牌问卷调查”，于《财富》(中文版)读者数据库中抽出38,000位高级行政人员作为问卷发放对象，以电邮方式发给读者。读者填交问卷纯是自愿形式,出版社并无提供任何赠品以作吸引。调查从2014年2月19日开始，于2014年3月20日结束，共收回2,816份有效问卷，反馈率是7.4%。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）