苏宁爆款背后的逆袭 稳定回头客是关键

   【中国鞋网-要闻分析】从姨妈巾、牛奶到儿童出行安全座椅，苏宁近期连环推出超低价抢爆品活动。这些看似普通的单品，却在1个月内为苏宁易购新增近600万会员。如果能够通过爆品促销养成习惯，提高会员重复购买率，将大幅降低获取顾客回头率的成本。而这是互联网时代玩转营销的最终目的，苏宁似乎在这种营销中尝到了甜头。

　　会员3天暴涨370万

　　在8月初，很多人的朋友圈被苏宁的纸品促销刷屏。8月6日-8日，苏宁4000万卷纸被抢购一空。两天之隔，苏宁又搞出姨妈巾以及奶粉促销。从这些被超低价、实用炼就的爆品不难看到，它的购买用户主要是女性。

　　据苏宁易购会员营销中心负责人介绍，超市频道纸品大促展开后，苏宁易购会员数量不到3天时间已经暴涨370多万。3000万包姨妈巾后，苏宁易购8月女性会员暴涨540万。

　　尽管苏宁方面对8月爆品促销的资金投入避而不谈，但北京商报记者粗略算了一笔账，试图看到苏宁此次促销获得的新用户成本。以纸品为例，假设每卷纸平均以倒贴1元促销，苏宁在爆品首战中将倒贴4000万元。那么新增的370多万会员的获取成本每人仅10元左右。

　　而目前随着B2C商城商品同质化问题，获取新用户的成本逐年走高。根据公开资料，早在2012年当当网获取新用户的成本就已达到每人19元。

　　稳定回头客是关键

　　8月暴增的新会员如何转化成固定会员，养成重复购买习惯，是苏宁易购接下来要解决的问题。苏宁易购在9月延续了单品爆款的策略，继奶粉之后又推出儿童安全座椅、秋衣秋裤等节前女性购买需求较大的商品。

　　回头客直接反映企业的运营水平。被称为妖股的唯品会明确表示，唯品会订单中超90%是回头客贡献的。这让唯品会可以获得电商同行羡慕的盈利能力。

　　苏宁易购相关负责人认为，这些爆品单价低，参与门槛低，保质期长，而且可增加女性用户黏性。

　　女性绝对是电商的中坚力量，一旦苏宁俘获女性用户的芳心，其将迎来大井喷。 通过促销周期培养购物习惯，也是唯品会限时特卖努力打造的。

　　自有O2O降配送成本

　　苏宁接连爆品抢购，并没有出现订单爆仓问题。不仅如此，在抢购期间，苏宁订单可以实现半日达、急速达。原来被互联网人士认为苏宁转型“包袱”的门店，摇身成为低成本、快速配送的独家网络，而这一优势是完全自建配送体系的纯电商企业无法企及的。

　　苏宁物流公司总经理侯恩龙介绍，苏宁正在运作一个叫做“小件快递的傻子工程”的流程，将用户下订单到快递上门，从原先的8个步骤压缩到3个。

　　此外，苏宁线下门店将于9月19日提前启动“十一”黄金周的促销活动，以及全品类产品最高30%的让价幅度让利于广大消费者。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）