LVMH集团在华渠道策略生变 借奥特莱斯布局

   【中国鞋网-品牌动态】刚刚在一个月前卖掉了上海尚嘉中心所持50%股份的LVMH集团，最近又斥资过亿美元投资商业地产商砂之船，大刀阔斧正式涉足国内奥特莱斯业务。在折戟自建购物中心渠道后，LVMH集团认准奥莱是未来国内零售业态新趋势，重新开始渠道战略布局。

　　携手商业地产 进军奥莱

　　近日，LVMH集团旗下私募基金L Capital亚洲部门L Capital Asia宣布，注资国内商业地产公司砂之船，金额超1亿美元。据悉，此次投资LVMH集团旨在借路砂之船大举开发国内奥特莱斯商业地产业务。

　　记者在采访中了解到，砂之船以奥特莱斯为核心业务，是集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业复合体。总部位于上海，于2011年获美国华平投资集团投资，开始大规模建设奥莱项目。目前已经在重庆、杭州、璧山、南京等地启动了多个奥特莱斯生活购物广场项目。2015年将于合肥、贵阳、昆明继续拓展新奥特莱斯商业地产项目。

　　记者致电LVMH集团旗下LV品牌公关负责人，对方表示集团投资层面事宜不便做出回应。据了解，LVMH集团此次注资砂之船，是旗下基金在全球首次投资奥特莱斯业务。L Capital Asia管理合伙人Ravi Thakran亦对媒体表示，中国消费者对时尚产品和品牌的认知度不断提高，L Capital Asia很看好奥莱业态在中国的发展。同时，在战略以及运营层面上， L Capital Asia将会利用自身优势使砂之船更上一层楼。

　　作为全球第一大奢侈品集团的LVMH集团， 此前除了在天津佛罗伦萨小镇有少量旗下品牌入驻外，集团品牌甚少在国内奥特莱斯项目中出现。

　　抛购物中心 重建渠道

　　仅一个月前，LVMH集团刚刚曝出通过旗下基金L Capital Asia拟出售其在上海奢侈品购物中心尚嘉中心所持有的50%股权，如今，便转投奥特莱斯商业地产运营商再步战局。业内分析人士认为，这是LVMH集团在国内奢侈品市场环境发生变化下做出的渠道战略调整。

　　2014年，整个国内奢侈品市场的消费环境跌至历史最低点，奢侈品经历了入华以来的首次年销售额负增长，包括LVMH集团在内的各大奢侈品集团、品牌纷纷曝出超低个位数增长或不同程度的业绩下滑。LVMH集团更在2014年底将此前参与自建、有近20个旗下品牌入驻的奢侈品购物中心尚嘉中心50%股权出售，折戟自建渠道。

　　而奥特莱斯这一目前在国内仍然属于新型购物休闲方式的商业业态，被业界普遍看好。中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平认为，目前国内真正称得上奥特莱斯业态的商业地产项目仅燕莎、赛特、佛罗伦萨小镇、上海青浦及砂之船的西部奥莱项目，从市场需求上来看，奥特莱斯在中国还有很大的空间可挖掘。

　　“LVMH集团也正是看准了国内消费者消费习惯转变的这一契机，在渠道上生变。”王永平表示。

　　资源强 回报周期长

　　北京商报记者从砂之船方面了解到，目前砂之船已有商业项目的合作伙伴多以二三线时尚品牌和休闲品牌为主，如 Max Mara、Coach、Folli Follie、ECCO等。背靠LVMH集团强大的品牌资源优势，更可弥补目前在奥特莱斯业态中奢侈品牌不足的短板，不再面临招商困难。

　　王永平称，要成功运作奥特莱斯项目，不是地产商有实力拿地建独栋建筑就能实现的，最关键的是要有强势品牌合作资源。“而LVMH集团旗下拥有数十个奢侈品牌的资源优势，这对于开发庞大的高端艺术生活方式商业地产是至关重要的。”王永平说。

　　但是，兴建奥特莱斯项目需要巨大的营业面积，因此投资成本和选址是不容忽视的问题。业内人士也指出，由于奥特莱斯项目经营模式以收取租金及品牌的营业额分成为主，投资回报周期较长，对投资方而言也存在一定的压力。

　　对此，王永平认为，正因为奥莱项目的特殊性，选址多集中于城市之郊，拿地价格并不会太高。而目前运作比较成熟的奥莱项目一般4-5年便可收回投资，这对于LVMH集团这样有雄厚实力的奢侈品集团而言并不是问题。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。合作媒体： ）