【点评】李宁为什么需要“首席道歉官”

     【中国鞋网-要闻分析】新闻背景：主办的韦德中国行官网上的中国地图上，左下角的西藏地区不翼而飞，面对社交网络上愈演愈烈的讨伐之声，复出没多久的掌舵人李宁本人在微博上道歉。

 这是一个道歉的季节。因为恶搞花木兰，喜剧演员贾玲向中国木兰文化研究中心致歉，而陈凯歌也因为在电影《道士下山》中的演绎，被道教界人士围剿，甚至还被冠以“卖国贼”之名。

  这边陈凯歌还没动静，几乎在同一个时间，另一个被冠以“卖国贼”之名的人先道歉了。李宁主办的韦德中国行官网上的中国地图上，左下角的西藏地区不翼而飞，面对社交网络上愈演愈烈的讨伐之声，复出没多久的掌舵人李宁本人在微博上道歉：“对于昨天Ins网上使用的错误中国地图一事,我本人并代表李宁公司再次向大家道歉! 过去我代表中国凭能力征战世界，光耀中华。今天公司业务走向国际，却显出了我们在跨国运营管理能力上的不足。虽然李宁公司已走过25年，我仍将每一天作为新的跋涉起点。”

  老板亲自出面道歉，在表现诚意的同时，也暴露了公司公关团队的工作缺失。在此之前，李宁官方微博的一条道歉，不但没有收到平息舆论的效果，反而火上浇油。这条同样发布在微博上的道歉是这样写的：“李宁就其韦德团队美国代理商QUE-IN在其Instagram账号及相关网站上放错的数张错误图片，给向关注韦德的各位球迷带来的混乱和造成的精神伤害表示诚恳的道歉。”

  令人惊叹的是，这条道歉几乎犯了一个危机公关能犯的所有错误。首先它将责任全部推给乙方，而对自己审核不严的疏漏不置一词，留给外界“有事就推给临时工”的不良观感;其次它对道歉面向的群体判断失准，“向关注韦德的各位球迷”变相限定了道歉发送的范围——而绝大部分感觉受到冒犯的人，都在这个范围之外，这无疑进一步激化了矛盾;最后，这份道歉没有任何实际的处罚或处理措施，这又与外界的预期存在落差。

      这份道歉中的每个字也许都是事实，但它的事实经过了不恰当的取舍剪裁，用一种缺乏诚意的语气表述出来，其结果就是，它本身又成了一件需要道歉的事。

  纠结网友是否小题大作是没有必要的，因为地图犯政治错误，在任何国家都不是一件可以轻描淡写略过的事情;更因为李宁公司既然要将内地市场继续视作公司发展业务的重心区域，那么它就不可能忽视受众的价值观和情感习惯——它们很难被外力所改变，作为一家公司，需要的是理解与适应，而不是明里暗里的对抗与强努。

  遗憾的是，李宁公司的公关团队似乎无意在这方面进行努力。这已经不是他们第一次卷入类似的舆论风波，也不是第一次因为不恰当的道歉令矛盾继续发酵。

  去年的CBA总决赛上，为了给北京主场营造气氛，公司特制了2万件加油衫，却因为颜色和新疆客场队服相同而遭到北京球迷抗议。结果李宁官方微博的自辩理直气壮，搬出NBA的例子为自己正名，强调以主队色(蓝色)而非主场球衣色(白色)代表球队”是国际惯例“，结果引来更多吐槽。

  李宁公司的国际化进程走得大步流星，但如果一味强调国际惯例和所谓“先进文化”，忽视本土受众的审美习惯和消费习惯，一定会受到市场的惩罚。花了大钱还惹一身臊，而且这样的事发生了不止一次，重新掌舵公司的李宁需要审视的东西显然不能止于宏观战略层面。

  再说说地图事件本身。国外代理商用国外搜索引擎搜中国地图，出错是大概率事件，国内官网引用时的审慎其实是常识——最近与李宁深度合作的小米，今年初其全球副总裁Hugo Barra就犯过类似的错误，误用了包含中国藏南地区的印度地图，并发表在中国的社交媒体上。原本，像Barra那样大方承认错误，并向所有感觉受到冒犯的人道歉即可，何必咬文嚼字?结果用来填坑的石头，又狠狠砸了自己的脚。

  26年前的汉城奥运会上，李宁失误后的微笑，被舆论解读为“不在乎”，成为对他口诛笔伐的论据，李宁选择了不解释，黯然退役。但现在，他不再代表他自己，掌舵的是一家规模庞大的跨国公司，面对或合理或偏激的质疑，他无法再选择沉默，但道歉、解释和平息舆论，就像26年前一样，终究非他所长。

  懂国情、高情商、知道尊重和理解本土受众认知习惯。李宁需要一个“首席道歉官”。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心。优秀鞋品牌：、）