兰亭集势业务增长乏力 市值仅为发行价37%

　　【网-电商频道】跨境电商兰亭集势在连续亏损7个季度后，在第8个季度迎来净利润扭亏。2015年9月，兰亭集势发布的第二季度财报里，除了利润扭亏，其毛利率同比提升了19.4%。然而，久违的好消息并不能扭转兰亭集势持续下滑的颓势，增长乏力、内部动乱、对手挤压……曾经的明星公司兰亭集势正陷入一场危机。

　　成立于2007年3月的兰亭集势，是一个纯外语的跨境购物网站。其基本商业模型是：跨国B2C的商业模式，通过Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货，主要面对北美和欧洲市场。兰亭集势2013年成功登陆纽约交易所，号称“中国外贸电商第一股”，是国内众多跨境电商曾经艳羡的对象。短短两年，这家明星公司如何从跨境电商的王座滑落?

　　业务增长乏力

　　兰亭集势在纳斯达克的IPO发行价为9.5美元，上市初期连续7个交易日上涨，较发行价涨幅达78.73%。2013年8月甚至达到过23.38美元高峰。此后股价转衰，一路下跌， 2015年11月16日的收盘价为3.51美元，仅相当于发行价的37%，市值缩水严重。

　　股价低迷的背后，是兰亭集势收入增速大幅放缓的现实。

　　没能找到新的支撑业务是兰亭集势收入增长乏力的主要原因。虽然兰亭集势一直在尝试把安防等电子产品发展成为新的主营业务，但目前的主打产品仍然是创业时期以婚纱为代表的服装产品。数据显示，在2015年第一季度8 760万美元的净营收中，3 170万美元的服装品类占比达36.18%。

　　兰亭集势无法从内部寻求业务突破，转而借助外力来达到此目的。2014年11月10日，兰亭集势与百度点心达成战略合作，共同开发海外移动市场。百度点心是百度的全资子公司，在全球移动市场拥有可观的用户量，用户覆盖200多个国家。兰亭集势CEO郭去疾称这次合作为“两家中国互联网企业协力拓展全球移动市场的典范。”但是这次“合作典范”对兰亭集势的正面影响有限，据刚刚发布的第二季度财报，其订单量同比下滑7.2%，用户数同比下滑6%。

　　2015年6月，兰亭集势再次引进合作伙伴。国内上市公司国际以7 734万美元入股兰亭集势。奥康期望通过兰亭集势的平台，将其产品广销全球。据第二季度财报显示，服装类消费依旧是兰亭集势的主要营业额构成，而鞋类消费的占比远远低于前者。而奥康国际用6.30美元/股买的兰亭集势的股票，截至11月16日收盘价为3.51美元/股，投资缩水将近一半。

　　除了支撑业务开拓艰难的原因外，营销成本高昂则是另一个原因。由于商品定位和品牌定位决定了其只能卖低毛利产品，这样的定位要想赢得回头客难度很大，为了保证流量，兰亭集势不得不花费大量的营销费用去做搜索引擎营销，这样的恶性循环让营销成本居高不下。兰亭集势的海外广告投放主要在线上，如谷歌搜索广告、Facebook图文广告，每单转化约11.2美元，对比国内零售电商40元(约6.4美元)左右的获客成本，高出近一倍，获客成本高是兰亭集势的硬伤。

　　内部危机凸显

　　兰亭集势对外市场征战乏力，公司内部的乱象也开始频发。

　　自2014年开始，兰亭集势就开始出现间断性的人员调动，特别是部分高管的离职引人深思：CFO薛铮、联合创始人及高级副总裁刘俊、首席技术官卢亮、两大外籍高管马克?斯塔宾格斯和昆汀?赛，高层持续离开。

　　两大外籍高管的离开可能是兰亭集势管理层动荡的一个缩影。2014年1月兰亭集势完成对美国社交电商网站Ador公司的收购。郭去疾在对外的沟通会中特别强调，收购Ador的第一目的是引进人才，如马克?斯塔宾格斯。马克随后被委任为兰亭集势的总裁。然而这个兰亭集势专门收购一家公司引进的外国总裁，只在兰亭集势待了6个月便宣布离职。

　　持续的高层动荡影响很快延伸到了兰亭集势的所有环节。

　　2015年9月初，北京一位兰亭集势的员工爆料称，从6月到8月，大部分兰亭集势的员工就只发了底薪，兰亭集势已有500多名员工离职。郭去疾否认了大幅裁员的说法，称兰亭集势正在执行一项“瘦身计划”。

　　郭去疾口中的“瘦身计划”在内部被称为“优化计划”。从2015年春节开始，该公司每个月每个业务组均有“优化名额”，分配到某个组的名额，就是当月这个业务组的裁员名额。

　　一位已经离职的前兰亭集势员工称，兰亭集势出问题“并不意外”。他表示兰亭集势的经营状况一直不好，大部分部门月销售额都达不到目标，尤其是时尚服装业务，销售情况并不理想。“兰亭集势目前确实有大量人员离职，对供货商的条件差则一直是这样”。

　　早在2015年初，兰亭集势采购负责人与供应商约谈，要求降低商品价格，并列出了价目表。自此以后，拖欠钱款的情况屡有发生，少则一周多则一个月，价格也被频繁下压。一些无法接受价格的供应商希望退出平台，但却收到了一份降价3个月内禁止下架的通知。如此霸王条款备受争议，加上公司内部的裁员降薪，都在表明兰亭集势在一定程度上陷入经营困局。

　　对手挤压制约

　　增收瓶颈、资金困境之外，兰亭集势在自身所处的跨境B2C出口电商业务领域，也面临越来越严峻的外部竞争。

　　兰亭集势上市之初号称中国最大的外贸B2C网站，突出显示自己江湖老大的地位。2012年兰亭集势的营收为2亿美元，规模偏小，领先优势并不明显。阿里巴巴、亚马逊等巨头在理顺电商网络与渠道后，其微弱的优势被快速赶超。

　　以速卖通为例，在强大资本支持下，它已经迅速成为中国跨境出口电商领域的老大。速卖通是阿里2010年成立的，基于全球市场的一个在线交易平台。速卖通背后的阿里巴巴和淘宝，意味着的是其背后数十万甚至更多的金牌卖家和产品。对比兰亭集势的B2C模式，在SKU的深度和广度上，速卖通更胜一筹。数据显示，兰亭集势2014财年的订单总量达到970万份，而速卖通在2014年“双11”期间的总订单数就超过680万份。

　　亚马逊中国则是兰亭集势不得不面对的另一个巨头。跨境电商的一个重要成本环节就是物流。亚马逊海外市场上无人能比的网络与渠道，在面向中国企业的跨境出口电商业务领域，显然拥有更多、更大的优势。

　　对于目前的兰亭集势来说，海外市场进一步开拓十分困难。速卖通在自己的平台佣金只要3个点，而兰亭集势在eBay和亚马逊要10个点。成本增加很多，而自己的平台又未能积累大量用户。兰亭集势的市场空间在巨头的挤压下，开始不断缩窄。

　　面对自身的瓶颈和巨头的挤压，兰亭集势也并非坐以待毙。2015年1月26日，兰亭集势推出“兰亭智通”全球跨境物流开发平台;5月16日发布一款基于全球社交网络的C2C移动电商平台WeStore。前者意在优化物流环节，掌握全局主动性;后者旨在提高移动端份额，扩大流量入口。

　　仅从产品来看，两者对于兰亭集势的未来发展都算切中要害。然而，从现实出发，布局全球物流和抢占移动端谈何容易。光看亚马逊和京东为了物流建设，亏了多少年就知道难度有多大。兰亭集势无论是从模式还是规模都远逊于前两者，全球跨境物流平台的理想又何时能成。力推的移动电商平台WeStore也是这个道理，没有海量资本的助力，一个默默无闻的App又如何能够出头。人们常说，亡羊补牢为时未晚，在兰亭集势四面危机的时候，又该如何出招，才能守住手里已经不太多的市场呢?

　　点评：

　　奔向前路的四个要点

　　兰亭集势要东山再起，自我挥刀是必要的。

　　第一，产品与营销兼顾。产品是1，营销是后面的0，产品走不好一切都是白搭。如果产品品质过硬，回头客高，回头客还会将兰亭集势推荐给朋友们，用户带新用户。兰亭集势营销为先的思路必须要调整。营销这个0，与产品基础上结合才能变成“10”。

　　第二，经营自有流量。兰亭集势应该尝试经营自有流量，降低对大平台的依赖度，防止大平台一旦改变规则，自身陷入被动。

　　社会化媒体时代，简单的砸钱模式是行不通了。需要思考的是如何和粉丝形成互动，让粉丝参与到公司的营销、产品改善中来。如果远离和用户互动交互，用户也将逐渐远离你。

　　第三，吸引物流伙伴而非自建。“兰亭智通”全球跨境物流开放平台的想法很好，但这种自建物流并非一朝一夕可成，而且平台电商阿里巴巴、京东都在布局，兰亭集势从任何角度来看都不具备优势。做平台吸引其他物流伙伴，可能是兰亭集势在未来可行的唯一道路。

　　第四，寻找新的突破口。转型还未可期，寻求巨头收购又几无可能。在此窘境下，倒逼自己一把，或许能开拓一条新路。精品化就是一个好方向，控制好产品品质、管控好SKU、将产品做精。比如，因为奥康国际的介入，成为了第一大股东，鞋类可以作为兰亭集势的一个突破口。

　　以上四点是为了增加兰亭集势的用户黏性和提高自身的造血功能。当用户和流量都不具备时，其他再好的设想都是白搭。

　　如果兰亭集势能做好如上四点，让用户放心，投资者自然也会有信心，缺钱的问题自然迎刃而解。到那时，再自建物流，发力移动端，触及阿里、京东不可能触及的小语种市场等，全面开花才不会沦为空谈。

　　营销模式陷入深坑

　　兰亭集势靠营销来推动业务增长的模式，终究还是把自己带入了困境。

　　兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise数据统计，兰亭集势北美地区的访问当中，绝大部分的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook、eBay等网站。

　　上市3年后，兰亭集势这一套打法的效率开始明显降低。伴随着互联网技术越来越发达，包括搜索引擎、社交网络等互联网营销手段越来越多，物流越来越方便快捷，网络支付越来越安全可靠，将低成本的中国制造商品，销往海外C端消费者的链条逐渐缩短。

　　当大量的的小额外贸公司顺势崛起，并且追随兰亭集势的营销模式，通过在谷歌购买关键字、搜索引擎优化、社会化营销、邮件营销等手段，将中国的“山寨货”卖到老外手中。然而，这些极具价格优势的3C、服饰、配件等产品，多半是“仿品”“山寨货”，它们价格低廉，缺乏真正意义上的品牌，产品质量和服务也很难保证。兰亭集势的目标用户，大多并非主流的电商用户群体，而是相对“屌丝”一些，他们对价格敏感度极高，对品牌、质量和服务没有太大要求，哪儿有便宜货，他们就上哪儿买。而且，随着外贸B2C参与者越来越多，总是有人能提供比你更低的价格，很难让这个用户群体对某个网站产生强大依赖。再加上兰亭集势主营的婚纱、3C、配件等产品，本身的消费频次就不高。

　　一味追求营销最大化来拉动成长，而不思考主营业务的优化，兰亭集势陷入困境可谓是自食其果。尽管这两年兰亭集势也意识到问题，营销费用占比有所下降，但在不改变经营思路的前提下，这种趋势能否继续保持下去，有多大的下降空间，仍将是个疑问。

　　活在空窗期之后

　　兰亭集势是又一个在电子商务的某一垂直领域，处在空窗期时崛起的玩家。类似的还有玩特卖的唯品会、玩美妆的聚美优品等，而比之唯品会和聚美优品，兰亭集势的势力范围遭遇电商大佬的侵袭算较晚的，但败象如此明显，何解?

　　一言以蔽之，兰亭集势虽然在巨头空窗期找到了边缘化创新的机会，却没能构建起一个足以抵抗海啸的堤坝。

　　兰亭集势的模式并不复杂，说白了，就是当下火热的海淘的反向版。这是当初阿里、亚马逊地图的边缘，但现在已然不是了。而兰亭集势并没有在空窗期阶段，稳稳地占据市场，更没有将自己的地盘扩展到更为边缘的地带，依然停留在对手的边境线上折腾。

　　当年的蘑菇街、美丽说依附淘宝边缘，做淘宝客引流生意，最终因阿里牵手微博而被抛弃，从此跌落尘埃;米聊颠覆飞信多年的提防进入移动社交，却最终在腾讯进入后被再次颠覆……上述种种，皆是边缘化创新实现奇迹之后，因战略纵深太浅而遭遇被颠覆的例证。

　　兰亭集势并非不明白这个道理，它们一直想要在对手兵锋力有不逮的地图夹缝中，再进行一把边缘化创新，如希望将以婚纱为主打的偏单品类产品模式，转向安防这类对手极少涉猎的产品之上，其内心所想，也蕴含了从跨境B2C进军到跨境B2B，这个连对手都做得很不理想的、长期被业界所忽视的领域之中。

　　这样做的难度不低，但若成功，就能解决颓境，但试错的结果并不理想。而当兰亭集势把目光放在C2C，在2015年5月发布了一款基于全球社交网络的C2C移动电商平台WeStore后，则明显乱了步法，走上了跟风的路线。

　　边缘化创新，谈何容易，更何况空窗期只有那么短。这就是许多创业者在解决了创业困难后，很快就败在了守成这个环节。就目前的状况，兰亭集势继续在边缘中寻找更多的边缘，尽可能让自己的“首都”离边境线更远可能会更好。当然，说的总比做的容易，只看兰亭集势如何避其锋芒，迂回穿插了。(网-最权威最专业的鞋业资讯中心。)