体育用品飘红背后 供给侧改革见真章

　　【-行业新闻】随着8月29日发布2016年上半年业绩报告，过去一个月，包括、361°、特步、贵人鸟、在内的国内体育用品龙头企业陆续“晒”出了上半年成绩单。从上述企业的半年报告看，除匹克营业额跟净利润同比均下降、贵人鸟净利润同比下降外，其他企业均实现了营业额跟净利润的双上升。

　　上一个奥运年，中国体育用品企业深陷“库存危机”，行业步入“寒冬”。今年又是一个奥运年，在过去的奥运周期中，国内体育用品巨头纷纷“断腕自救”，通过加强核心品牌、核心品类、核心业务的竞争力，采取“聚焦”战略，积极布局，不断提升综合实力。

　　去年开始，国内体育用品行业整体回暖;今年，行业趋势整体向好。业内人士认为，这一方面与体育产业的升温给运动用品市场带来的积极影响有关;而另一方面，从企业本身来看，历经四年多改革转型所带来的阵痛后，清晰的定位和新的渠道建设及产品架构，也为它们迎来新的发展机会。在供给侧结构性改革上，“安踏们”取得了初步成效。本报记者_巫舒静 柯雅雅 董严军 文图

　　历经四年多改革转型所带来的阵痛后，国内体育用品行业迎来新的发展机会。

　　真章一：智能跑鞋频现

　　纵观业绩表现强劲的体育品牌不难发现，产品升级是它们的共性。

　　上半年，安踏的研发占其销售成本的比例为4.4%，足证该公司对产品创新的重视。“为满足专业和休闲使用者的需要，我们不断提升研发能力，持续引入弹力胶、柔软柱、易弯折、能量环等重点科技，并推出散热和透气功能更佳的新一代呼吸网科技。”安踏半年业绩报告表示。

　　今年，安踏启动智能科技规划，并与全球顶尖科技公司富士康合作，推出安踏跑步APP及安踏智能跑鞋，为消费者提供全方位跑姿精准监控。与此同时，安踏的KT系列球鞋继续支援金州勇士队的领衔球星克莱·汤普森征战NBA。安踏的KT系列篮球鞋自推出以来，订货量超过了65万双，仅在今年订货会的订货量就超过50万双，年增长率达到了约240%。

　　无独有偶，也在上半年业绩报告中表示，良好业绩的取得离不开产品的贡献。361°在智能产品方面展开全方位的研究，务求以多功能、高性价比的产品抢占市场份额。据悉，361°于去年下半年开始自主研发的iMate智能跑鞋系列，结合鞋、智能芯片及手机应用程序APP三大元素。该系列智能跑鞋于今年5月面市，产品推出后反响热烈。

　　截至今年6月30日，361°已取得194项专利，拥有130名鞋类研发人员、113名服装研发人员、39名配饰及童装产品研发人员。上半年，361°的研发开支占其营业额的2.8%。

　　产品方面，则继续提升三大核心跑步产品“动力巢”“减震旋”和“气能环”的研发力度，分别在支撑、缓震及回弹等方面进行技术升级，以提高消费者的使用舒适感。

　　与此同时，特步方面表示，将通过“产品+”继续致力于在技术层面升级产品，扩增产品类别。下半年，特步将推出智能跑步鞋“特步全芯竞速跑鞋”，更计划在未来新增室内综合训练、户外、瑜伽和其他产品类别。

　　匹克在产品方面的表现同样强劲，仅今年上半年，匹克就推出了609款新鞋类产品、600款新服装产品及94款新配饰产品。

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　　这两年，全民健身在国内开始发酵，特别是跑步热潮的兴盛，带动了跑鞋的销售。为此，各大体育品牌抓住了机遇，在鞋类产品的研发上增加投入，推出了科技含量更高的功能性跑鞋和篮球鞋。这些鞋类与以往注重轻运动和休闲的鞋子相比，专业性更强，也带来了更高的运动舒适性和安全性。功能性鞋履不仅帮助体育用品企业进一步抢占了专业运动市场，而且也带来了更高的利润。

　　值得注意的是，各大体育品牌在主打产品上推陈出新的同时，也在不断开拓新的产品类别。今年智能产品成了各大品牌的一大关注点，各具特色的智能鞋不断涌现。具有创新、高性价比的功能性体育产品是各大品牌的落脚点，企业欲借此扩展市场份额。

　　在记者看来，经历了符号消费和国际品牌的熏陶影响后，中国消费者日趋成熟和理性，个人消费取向也逐渐演变，在琳琅满目的产品中，性价比成为产品选择的重要标准之一。如今以消费者为中心，满足甚至引导消费者的需求，回归产品与服务，更加专注设计创意及科技创新，成为体育品牌的共同之选。

　　真章二：多品牌扩大市场份额

　　为满足消费者的多元化需求及在分销网络急速变化下获得更大的市场份额，体育品牌们在“多品牌多渠道”的布局上更加深入。

　　安踏在半年业绩报告中表示，“单聚焦、多品牌、全渠道”策略推动了公司业绩的持续增长。通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS及NBA的多品牌组合，安踏已成功覆盖了从大众到高端市场，从功能性到时尚体育用品，以及从成人到儿童的不同消费者。

　　值得一提的是，今年安踏还与Descente Ltd.的附属公司Descente Global Retail Limited(DGR)及伊藤忠商事株式会社的附属公司伊藤忠订立协议成立合资集团，在中国独家经营及从事带有DESCENTE(迪桑特)商标的所有产品的设计、销售及分销业务，此次合作将安踏的多品牌战略推上新的层次。

　　安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，安踏希望通过多品牌战略，到2025年成为中国排名第一的运动服饰公司，从而最终成为世界级的体育用品集团，“若靠安踏单一的品牌，我们无法超越和阿迪达斯，但当我们实施多品牌战略时，就可能创造更多的可能性。”丁世忠说。

　　同样，依托361°、361°童装及户外品牌ONE WAY共同架构的多品牌策略，361°捕捉了不同渠道的销售机遇。今年上半年，361°童装收益延续强劲势头，增长16.5%至2.721亿元，占集团营业额的10.7%。

　　“我们旗下的不同品牌，既充分达到了协同效应，又能够达到互补作用，帮助我们在激烈的市场博弈中，获得更强的竞争力。”361°方面表示，在多品牌组合的优势下，361°成功覆盖了包括街铺、商场、百货公司、电商等不同形式的零售渠道。

　　事实上，也通过品牌收购、品牌授权、品牌代理等多种方式引进国际知名的专业运动品牌，并通过收购、自建等多种方式抢占优质的渠道资源，进一步推动公司“多品牌、多市场、多渠道”的体育用品产业布局。

　　8月，贵人鸟斥资3.825亿元收购名鞋库网络科技有限公司51%股权;6月，贵人鸟出资3.831亿元控股湖北杰之行体育产业发展股份有限公司。而在此前，贵人鸟通过投资西班牙足球经纪公司BOY，与大体协、中体协成立合资公司，进军校园体育产业，还联合虎扑成立体育产业基金动域资本，投资多个“互联网+”概念项目，多渠道的产业布局越发明显。

　　记者观察

　　如今，一家企业仅靠单品要维稳市场份额已不是一件容易的事，需要更多品牌一同抢占市场。其背后的逻辑在于，体育市场的需求越来越多元，消费者的个性需求越来越旺盛，需要更多的品牌去满足这些需求，同样收入、不同职业的人会有不同的兴趣爱好，同一个人也会处于不同的状态。

　　反映到体育产品上，消费者需要不同品牌的风格来满足自己，单品牌运作只能抓住单一目标群体的一小部分市场，要扩大企业的盈利空间，就必须有更多的品牌去争夺相应的市场。而且，单一品牌也有集中风险，如果该品牌出现危机，那么整个企业都会崩溃，因此多品牌化运作也是分散风险的良策之一。

　　我们看到，各大品牌加紧多品牌布局步伐之时，也在加快多渠道建设。在传统销售渠道业绩趋向稳定上升的同时，各大品牌将互联网渠道作为长期发展战略，进行全渠道建设，并通过收购、自建等多种方式抢占优质渠道资源，优化公司整体渠道布局，整合优秀的线上线下资源，进一步扩大市场份额。

　　真章三：零售转型成效显著

　　近几年，在市场疲软、消费放缓、电商冲击下，传统门店一度出现关店潮。在国内外市场低迷及消费升级的压力下，各大体育品牌纷纷在零售终端专注提升店效。

　　特步在半年业绩报告中表示，有效的分销渠道管理使公司整体经营效率及盈利能力大大提高。据悉，精细化的零售管理使特步可根据实时分销资源系统收集所得的实时数据，控制存货、店铺形象和产品定价。“分销资源系统现已覆盖特步超过90%的零售店，通过将数据传送至手机应用程式，零售员工可借此监控、分析并迅速应对零售数据，提高店铺效益。”特步方面表示，过去三年对渠道的扁平化优化工作使店铺更易于管理、分销渠道能作出更迅速反应、存货水平亦更具透明度。

　　而匹克则是通过资讯化管理系统实现了与所有分销商及旗下直营零售网点的联网，大大提升了对于渠道库存、零售终端折扣和市场需求等主要资讯的掌握，而分销商亦能根据这些资讯及时补货，从而增加销售。截至今年6月30日，已有3115个零售网点连接匹克资讯化管理系统，资讯化管理系统覆盖程度的提升，使匹克在应对研发、生产、销售及市场监管等各个环节的变化时，能做出更快速和更准确的反应。

　　针对旗下所有品牌，安踏均采取全方位的零售导向措施。“首先，我们建立零售导向思维及考核系统。最有效的零售渠道管理方法，就是把自己视作零售公司。因此，我们的企业文化和价值都讲求零售效益，并且建立一套以消费者为主导的零售管理考核体系，根据零售营运数据来衡量我们的表现。其次，我们与供应商及零售商分享零售数据以及市场趋势。从产品的规划阶段开始，我们与零售商紧密合作，收集顾客反馈的意见，从而开发深受大众市场欢迎的产品。通过实时监察系统，我们可获得产品销售分析和意见反馈，也会定期与我们的零售商分享。这些及时的市场资讯及零售数据，有助我们紧贴消费者需求，为零售商制订更准确的产品开发规划、订货指引及补单预测。”安踏在半年业绩报告中表示。

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　　过去几年，“高库存”成为国内体育品牌挥之不去的阴影。面对库存压力，国内体育品牌一改过去一直套用的“批发+品牌”模式，转变成“零售+品牌”模式，体育巨头们纷纷“向零售转型”，根据消费者需求研发生产产品，根据实际的销售情况灵活处理库存。

　　纵观各大体育用品企业可见，它们主要是从零售文化建设、管理效率提升、柔性化供应链、库存有效控制、渠道优化等方面着手，对企业进行全方位的转型升级。如今，这些转型已经取得了阶段性成果，体育品牌尝到了零售转型的甜头，深入到零售终端的体育品牌更了解市场和消费者的需求，增长方式开始趋向健康，产品也越来越具差异性。

　　真章四：互动营销更吃香

　　随着互联网的高速发展，体育品牌们在营销模式上也玩出了新花样。

　　以刚刚结束的里约奥运会为例，围绕“去打破”的主题，安踏采取快、准、狠的即时营销方式，加强与中国奥委会的关联度。从设计到文案，都追求强烈的视觉效果和富有语感的文字，力求符合年轻消费者的口味。

　　奥运期间，安踏在微博上“去打破”的话题阅读量超过1亿，讨论人数超过30万。全球领先研究集团益普索的一项有关里约奥运赞助效果研究显示，奥运营销对安踏品牌美誉度提升了17%，足证安踏营销策略得宜。

　　随着特步于2015年变革为体育时尚品牌，该公司便将营销力度调整至更专注于体育营销，同时减少若干较低成效的普通营销计划。特步增加了重要马拉松的赞助数目，从2015年上半年的5场赛事赞助增至2016年上半年的12场，预计今年马拉松及其他跑步活动的赞助数目将增至逾40场。

　　同时，特步也在年中报告中提及在娱乐营销领域的部署，如赞助综艺节目《全员加速中》等。年初，电影《北京遇上西雅图之不二情书》上映期间，特步结合热映影片赞助了四场“北西爱情马拉松”。类似这种结合娱乐和体育的跨界营销，今后会更常见地出现在特步品牌上。

　　而从亏损50亿元到半年赚1亿元，打了一场漂亮翻身仗的李宁，则着力于数字化营销，例如李宁“超轻十三代”跑鞋利用大数据方式精准投放约1400万目标跑步人群。

　　同时，李宁在奥运年也有相关的营销活动，通过赞助中国射击队、乒乓球队、跳水队、羽毛球队等，取得很好的“露出”效果。不仅如此，李宁在营与销的结合上也充分调动了现有资源，比如在篮球品类的NBA明星韦德中国行、设立篮球专门Wade Store，以及在门店设立iRun跑步俱乐部，从而将普通店铺升级为品牌体验店、设立跑步专门店等。

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　　对运动鞋服而言，在国家对体育产业的大力推进及居民对休闲娱乐消费的日趋增长背景下，其发展前景依然广阔，休闲娱乐类消费快速增长，居民体育健身、休闲娱乐需求增加，将带动相关商品和服务快速增长。各大体育品牌快速抓住了机遇，通过多样化的营销模式，进一步扩展各类产品的市场份额。

　　可以发现，消费群体的转移让企业越来越重视“90后”“00后”对品牌的感知，如今的消费者已经从一味注重价格和质量，转变为越来越重视商品赋予的个性表达、群体归属和情感认同等价值，于是在营销形式和方向上，企业均打破传统营销模式，更多地采取社交媒体、网络媒体的形式，与消费者展开及时互动，或者多渠道地进行线上线下的有效结合，通过当下比较热门的微视频、微直播等方式，把品牌关联活动与娱乐性、趣味性的事件进行有效链接，这种营销效果比以往传统媒体的营销要好得多。

　　真章五：助力品牌国际化

　　今年恰逢奥运年，里约奥运会上到处可见本土品牌，这也足以证明国内体育品牌走出国门、走向国际的雄心。

　　匹克董事长许景南告诉记者，与前两次奥运会时专注于国内销售的目的不同，本次里约奥运会恰逢本土运动品牌开启国际化发展战略，急于打开国际市场空间的阶段。因此，大家纷纷将过去的纯品牌虚拟营销和推广，转到实体销售领域，以期实现“以虚带实”的理性发展目的。

　　事实上，匹克一直将国际化发展当成最重要的目标。目前，匹克的专业运动装备已在全球70多个国家及地区销售，其海外销售占销售总额的比例于2016年上半年达22.8%，这让匹克成为稳居海外市场销售领先地位的中国体育品牌。

　　许景南认为，匹克在海外市场的成功，得益于集团长期对于品牌国际化的坚持。通过赞助国际重大体育赛事，匹克有效利用对球星、球队、篮球国家队、奥运代表团及赛事组织等体育行销资源，让大众尽快认识品牌并形成好感，将品牌价值最大化，提升匹克品牌在海外的知名度，并帮助其海外分销商进一步拓展市场占有率。

　　据悉，今年下半年，匹克将持续瞄准海外新兴市场，除加速布局国际销售网络外，更将通过国际性的体育行销资源和区域赞助，提高品牌在全球框架的影响力。“今年的里约奥运会上，与多个国外代表团的合作，是匹克实施‘奥运发展战略’，促进匹克品牌和市场国际化战略的重要组成部分。匹克将进一步提升海外销售对本集团的贡献，迈向下一阶段的品牌升级和市场国际化。”匹克在半年业绩报告中表示。

　　在拓展海外市场上取得不俗成绩的还有361°，截至今年6月30日，361°已在巴西及美国设立全资附属子公司以发展海外业务，并在巴西、美国及欧洲分别拥有908个、180个及52个销售点。今年巴西奥运会及残奥会上，361°更是以官方二级赞助商的身份亮相里约，鼎力支持多名运动员及代表团等征战奥运。

　　“作为首个赞助如此大型世界性运动会的中国体育品牌，此举有利于集团扬威海外，于海外市场扩大品牌知名度，并树立优质的品牌形象，将品牌价值推向高峰。”361°方面表示，上半年361°海外业务的销售增长翻了超过一倍，达4520万元，占集团总营业额约1.7%。未来3至5年，361°将大力推进海外业务的快速发展。

　　记者观察

　　随着经济全球化及区域经济一体化进程的不断加深，企业之间的竞争也日益激烈。越来越多的体育用品企业不满足于国内市场的发展，开拓海外市场成为长远目标。要打入海外市场，品牌国际化是关键。品牌作为无形资产，其所特有的价值能够帮助企业在国际化进程中减弱进入新市场的阻力，实现品牌先行的发展策略。而频频在国际大型赛事上“刷脸”，正是国内体育用品企业提升品牌在国际上认知度的重要手段。

　　数年磨一剑，如今，本土体育品牌在国际化道路上越走越稳，而这依托的是它们近年来在产品、渠道等方面的全方位发展。当今体育品牌之间的竞争日益激烈，有远见的企业早已意识到价格不能成为打胜这场战争的唯一优势，产品的科技含量将成为企业在国际市场上立足的法宝。

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