一天关2家 “鞋王”达芙妮走向没落

　　【-品牌观察】近日，国际控股有限公司发布了2016年第三季度运营数据公告。截至2016年9月30日，达芙妮集团核心品牌业务同店销售额同比下跌13%。同时，前三季度集团核心品牌的门店数量减少757家。

　　对此达芙妮集团表示，销售下跌主要受销售量下跌所带动，同时2016年前三季度核心品牌平均售价也有轻微下降。

　　其实，近年来达芙妮集团的业绩一直在走下坡路。有数据显示，在达芙妮业绩辉煌时期，在女鞋市场占有率接近20%，可谓名副其实的“大众鞋王”， 资料显示，从2011开始，达芙妮同店增长率就开始渐渐下跌，到2015年已暴跌18.5%，录得3.79亿港元的亏损，这也是这也是该集团从2012年开始出现负增长以来的首次业绩亏损。

　　同时公司股价也从2013年开始不断缩水，截至2016年10月24日收盘达芙妮股份为1.04港元，较其巅峰时期的11.84港元，下滑91.2%。

　　在销售业绩持续疲软的压力下，达芙妮集团开始大规模整合销售网络，仅2015年一年便关闭805家门店，2016年前三个季度又关店757家。门店数量从2014年的6758锐减至4840家，两年时间就减少了近30%，平均每天关闭两家门店。

　　达芙妮方面表示，关闭亏损店铺有利于提升未来整体销售网络质量，但全年大幅关店及随后的裁员等各项整合措施，负面经营杠杆效应增加成为达芙妮盈利惨淡的又一负担。

　　业内人士认为，达芙妮业绩的下滑，一方面在于女鞋市场竞争愈演愈烈，而实体店租金、人工成本大幅上涨，给实体经营带来了较大压力，也挤压了实体店的利润空间。另一方面，品牌产品缺乏创新力，同质化严重，且自身定位和经营策略不清晰，在国外品牌的挑战中，难以吸引个性化的需求，销量快速下滑。

　　品牌老化、库存堆积

　　“又不是什么大品牌还这么贵，同样的价钱可以在某宝上买一双更舒服的，款式还新。”这是一位网友对达芙妮品牌的评价。曾经的“大众鞋王”似乎在市场和消费者面前失去了当初的强势。

　　一位加盟达芙妮10年的店主王女士也表示，目前市面上出现了许多“小品牌”和达芙妮老牌的女鞋对抗，虽然这些“小品牌”知名度较低，但是胜在价格便宜，且款式更新比达芙妮快的多，吸引了大批消费者。

　　除了品牌老化，库存积压也是达芙妮的困扰。公开资料显示，2015年，达芙妮存货为20.92亿港元，且存货周转天数为218天，在2016年中期财报中，存周期天数攀升至232天，达芙妮集团表示，过季产品堆积系集团上半年毛利锐减29%的主要原因，也是迫使达芙妮发力电商的重要因素。

　　上述业内人士认为，鞋履行业门槛本身较低，随着国内外品牌不断涌入市场，目前我国已经过剩，如果达芙妮不能回归产品本身和消费者需求，单纯关店并不能实现自救。

　　电商不是救命稻草

　　事实上，面对电商、消费升级等因素的冲击，不止达芙妮，一些老牌女鞋当初的渠道优势都慢慢变成负担，女鞋市场不再是“扩张为王”的模式。知名女鞋品牌二季度中国内地零售运营数据显示，在6-8月，集团国内鞋类业务同店销售下降10%，已是自2014财年四季度以来连续第10季未能实现增长。期间，集团继续关店，减少了276间。

　　在意识到线上业务的重要性之后，这些老牌女鞋纷纷开始行动，百利集团推出电商网站优购，女鞋拟成立电商公司发力O2O，达芙妮也不断发力电商促销。今年双十一达芙妮天猫旗舰店很早就做起了预售，记者浏览其主页发现，一款原价499元的冬靴，预售价格仅为199，折扣低至39.8%;除了预售达芙妮还推出满减等活动。

　　值得一提的是，电商似乎成了达芙妮集团业绩的唯一亮点，在业绩公告中，达芙妮连续多次提到其电商业务的表现。但也有质疑称，达芙妮从未公开过其线上的销售业绩，认为达芙妮线上地位也十分尴尬，份额或不及集团业务盘子的十分之一，并不能成为达芙妮的救命稻草。

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