成都那家中国区最大的 ZARA 旗舰店，为什么关门了？

    【-品牌动态】2 月 7 日，成都春熙路商圈总府路 31 号，曾被称为“中国区最大旗舰店兼首家形象店”的 Zara 关了门。

　　这家店总面积达 3000 平方米，位于乐森百货内。6 年前开业时，它取代了 LV 和 的位置，占据了一至三层楼，号称是 Zara 在大中华区第一家以“更具设计感的全新形象”打造的旗舰店。在当时本地媒体的描述中，它还被乐森百货寄予了从“高端奢侈”向“潮流百货”转型的厚望，门口的 Logo 甚至大过“乐森购物中心”的标识本身。

　　但现在， 这里的橱窗展示已被全部撤空，只贴了一张通知：门店关闭，请至 Zara 伊藤店、太古里店选购。

ZARA 乐森百货店关闭

　　并不是 Zara 业绩不行了

　　单看这则信息，很容易让人产生“Zara 是不是业绩下滑”的联想。毕竟，被关闭的并不是一家普通门店，而是曾经的形象店。

　　但翻看财报，你会发现过去一年 Zara 母公司 Inditex 的表现并未像奢侈品牌或传统青少年服饰那样受到冲击。截至去年 7 月 31 日，Inditex 总销售额为约 105 亿欧元，同比增长了 11%，净利润则达到 12.6 亿欧元，其中 Zara 贡献了 66.5% 的销量。

　　实际上，Zara 对零售渠道的调整也不算新闻了。从去年 3 月起，它就已经开始放缓开店速度，每年新增店铺面积计划从原来的 8% - 10% 下调为 6% - 8%，原因是部分销售量已转移到线上，“官网客单价超过了实体店铺”。在官方声明中，Zara 称未来的开店重点将是“黄金地段的旗舰店，类似曼哈顿 SoHo 区的三层独栋店铺”。

　　华尔街的分析师们大都对这一策略调整表示认可。伯恩斯坦银行业分析师 Jamie Merriman 对路透社评论说：“Inditex 现在明显有能力以更电商化、不那么资本密集的方式扩张市场份额。”

　　在中国市场，这一调整甚至来得更早。2014 年，Inditex 就在天猫上开了官方旗舰店，寻求线上销售扩张。2015 年 8 月，该集团宣布当大中华地区门店总数超过 500 家之后，就将暂缓开店，理由为，“前期在购物中心的进驻过于迫切，接下来的任务将是在重点城市开设旗舰店。”当年一季度，Inditex 只在中国新开了 8 家店，与 2014 年一季度的 44 家形成鲜明对比。

Zara 2010 至 2015 年在中国的门店数量变化，上图为全国门店总数，下图为每年新增店铺数

　　但为什么要关了这家在开业时如此声势浩大的门店?

　　乐森百货成立于 2010 年，它所在的总府路位于成都春熙路商圈最北侧，被认为是高端品牌的聚集地。旁边挨着五星级的皇冠假日酒店，另外还有王府井百货、太平洋百货、时代百盛，以及日本伊藤洋华堂和伊势丹等多家老牌连锁百货。

　　不过在成都本地人的印象中，乐森所在的总府路 31 号却称不上是什么购物黄金地，甚至被戏称为“商城百慕大”。在它开业以前，四川本地百货品牌“和正百盛”以及日本著名连锁“西武百货”分别在这里经营过不算太久的时间。尤其是后者，虽然曾与美美立诚、仁和春天等百货齐名，还给成都带来了 LV、DIOR、迪生钟表珠宝、Longchamp、CK 等高端品牌，但只维持了 3 年。

　　一个重要问题是它老旧的物业形态。在接受《天府早报》采访时，四川省连锁商业协会会长、四川省商业地产联盟秘书长冉立春认为“这里的物业设计并不符合现代百货的需求，由于口岸的关系才一直有商家入驻。”这栋 5 层建筑邻总府路的门宽只有 4 米，进深却长达 154 米，而层高也很低，电梯位置很隐蔽。一些市民表示，“每次去都会迷路，结构太复杂”。

　　另一个问题是，在传统春熙路商圈中，乐森百货的位于北部较偏的位置，但租金却不输中心地带。2011 年，总府路附近的租金至少达到每月 300 元/平方米，按 3000 平方米计算每月租金至少要 100 万元。今年 28 岁的成都人李禾告诉告诉《好奇心日报》：“乐森百货在春熙路商圈的北角上，从春熙路商圈过去，要么就要过天桥，要么就要过地下通道，有点远。而春熙路商圈的各个商场之间却都是店铺街，也没什么车，走起来很方便。

　　李禾给《好奇心日报》绘制的示意图，其中黄色为成都春熙路商圈，绿色为 2015 年出现的太古里商圈，红色三角为乐森百货所处位置。

　　2010 年，乐森百货有限公司董事长何玉兰买下总府路 31 号和旁边的东风商场时，原本打算延续西武百货的高端定位，把两个物业打通，打造一个总面积达 3 万多平方米的奢侈品卖场。但在 LV、Dior、范思哲等品牌以”体量小，没办法满足业务扩建需求”的理由关店撤离后，她也开始意识到物业形态所存在的问题，于是打算把引入 Zara 作为百货向潮流转型的起点。

　　在开业仪式上，她自信地对《天府早报》表示，新的客群将是周围密集写字楼覆盖的白领上班族。“这里地段好，每天的人流量固定在 8 万人次，是一个很好的商业口岸。ZARA旗舰店仅是租赁了乐森百货三层店面，余下的几层正计划着改造成为写字楼，而后还要引入H&M、C&A、优衣库等更多的高街品牌，将这里打造成为一个高街时尚圈。”

　　人流宣传效应也是广告业者杨健在当时提到的一个观点：“据测算的话，在这样的地段拥有一个如此巨大的户外广告牌，每年的费用至少 400 万。”

　　这正好切中了 2011 年 Zara 的要害。这一年， Zara 进入中国市场才 4 年，正急于尽快覆盖中国 60 个重点一二线城市，扩大品牌知名度。而国内商业地产也正好出现井喷，当年全国新增了 400 家左右的百货公司。顺势入驻的 Zara 门店经历了入华以来最迅猛的增长期，新开了 156 家，比 2006 年以来积累的 119 家门店都多。但在被视为西南重镇、消费力强劲的成都，Zara 在 2011 年之前却只有伊藤、凯丹的两家不大的店面。

　　可以想见，愿意在春熙路高端商圈提供 3000 平米铺面的乐森百货，对它来说多么具有诱惑力。而一家产品结构单一、急需转型的传统百货，也是多么需要 Zara 来吸引新的、更具消费活力的客流。

Zara 远洋太古里店

　　但现在的市场早就不是当年那个样子了。2015 年，位于春熙路商圈东侧、但以新型体验式街区面世的 IFS 和远洋太古里，成了成都新的商业地标。当年 4 月，Zara 作为第一批入驻商家在太古里开设了一间三层独栋旗舰店，号称亚太区面积最大、装修最新、货品最齐。如果你还没忘记，它正符合前文所说的“黄金地段的旗舰店，类似曼哈顿 SoHo 区的三层独栋店铺”。

　　这使得春熙路商圈在十分钟的路程之内就有了三家 Zara： 伊藤洋华堂店、远洋太古里店和总府路店。在成都工作的孙代代告诉《好奇心日报》，“春熙路那边一圈都是商场，一般就在那里逛都可以逛很久了，再加上 Zara 到处都有，不用特地去那里”。

　　不少品牌也纷纷选择转移阵地——去年， 仁和春天百货人东店闭店，在远洋太古里开设了全新形象店;快时尚的 GAP 也关闭了春熙路步行街的门店。

　　“IFS 、太古里来了之后确实有很大的影响，这边人流量至少下降了 50% 吧。大家都直接往购物中心走，不在街上逛街了”，RET 睿意德租赁服务部总经理杜斌告诉《好奇心日报》，“老百货面积不够大是普遍问题。现在购物中心又大又漂亮，一般有目的性的逛街都会去哪里，品牌也都选择入驻那里，至少影响了老百货 30% 的销售量。乐森 Zara 不管是对消费者还是对商家都不是最佳选择。”

　　过去 5 年，乐森也没有像预期一样，引进其他快时尚品牌，只有 Zara 一家独大。在很多消费者的认知里，它的存在感甚至超过了乐森百货。“没听说过乐森百货，但听说过总府路的 Zara，印象中那家店不会有很多人逛。” 今年 24 岁的屈小惠告诉《好奇心日报》。而从小在成都长大的 BEE 甚至已经好几年没有去过总府路了，以为“乐森一层还是 LV 和 Dior”。

　　相比之下，总府路的租金却水涨船高，按照杜斌提供的数据，达到每天 25-40/平方米，而且面积还比不上太古里商圈。乐森虽然在 2010 年以近 3 亿的价格拿下总府路 29 号的成都东风商贸广场，体量扩充为 3.2 万平米的乐森购物中心，但比起 IFS 的 20 万、远洋太古里的 11.4 万平方米，还是显得捉襟见肘。

　　对于供应链短平快、追求薄利多销的 Zara 来说，选址是致命的。我们在之前的文章中分析过，它并没有城市中转的概念，都是向零售网中的散点直接发货。即使有商业地产提供的租金补贴，那些库存积压、单店销售额不达标的店铺也必须关闭以止损。

　　回头看刚刚关闭的这家成都总府路乐森百货店，它可以算是 Zara 所说的“前期进驻购物中心过于迫切”的代表案例之一。

成都远洋太古里

　　乐森百货不会是个例

　　在上海淮海路，你也可以找到类似的例子。

　　2007 年，上海淮海中路的华狮广场为了脱离传统百货的业态布局，将一二层的化妆品、鞋履、女装专柜撤出，租给了 Zara、UR 两个快时尚品牌，而三楼、四楼、五楼依然保留了原来男士服装、青少年运动服装及餐饮区。

　　根据当年《劳动报》的报道，华狮广场曾尝试过办公楼、餐饮、夜总会等业态，但经营一直不理想。“主要问题是淮海路和大楼间曾有个大花坛，将消费人群隔离。商场虽将此花坛移开，但广场利用率不够。” 空置多年后，华狮于 2005 年被荷兰 ING 基金全资收购，并在 2007 年被改造为购物体验中心。

ZARA 华狮广场店

　　但很显然，快时尚早已不再是商业地产的万灵药。2006 年，离华狮 2 公里开外的上海大时代广场就已经开出了一家 Zara。随后，淮海中路上 K11、环贸 iapm 等新型购物中心相继开业，又接着吸走了大量人流。

　　我们随机调查了五位在上海工作、平日爱逛街的白领，其中只有一人去过华狮，不过是被儿童服装品牌 Mothercare 吸引，而非 Zara(但她不知道的是，Mothercare 也已经搬离了这个地方)。当被问及在上海最喜欢光顾哪一家 Zara 门店时，这些二三十岁的年轻人提到的购物场所包括港汇、正大、南京西路店、南京东路店等，平均面积均在 3000 平米以上。她们给出的理由是“离家或公司近”或“购物空间大、人少、体验好。”

　　相比之下，2007 年开业以来就没怎么翻新的华狮 Zara 店面积只有 1000 平方米左右，这导致很多新品无法陈列。2014 年，可能是出于盈利压力，华狮广场干脆将二层以上全部改成了商务中心，将高达 60% 的面积作为办公空间出租。

　　按照杜斌的推断，目前在上海中央城区的 Zara 旗舰店中，华狮广场店的销售额排名可能也比较靠后。“如果 iapm 有一家 Zara，华狮店肯定开不下去。Zara 和华狮广场的租期也快到了，到时候会不会续约，还有待考量。“

　　乐森和华狮的两个例子都说明，在新一轮的商业地产变革中，快时尚们也必须做出新的选择。我们在上周那篇关于 H&M 的文章中已经分析过，按照欧睿咨询的信息，2016 至 2020 年间，中国的服装零售市场复合年均增长率将只有 6.3%，远低于 ATKearney 在 2013 年预测的 2012 至 2016 年间中国女士服装 15%、男士 8% 至 10% 的增速。同期，美国的服装市场规模复合年均增长率则将萎缩到 2.7%。

　　除需求放缓之外，快时尚所依赖的商业地产在数年的激进开发后也已经显示出地区性的泡沫。2013 年，中国商业营业用房开发投资同比增长 28.28%，但重庆、沈阳、青岛等地购物中心的空置率却达到 15% 至 20%。

　　反观目前 Zara 在国内的门店分布，新型购物中心已占据主流。根据世邦魏理仕研究部 2013 年的一份数据，在当年的 192 家门店中，万达广场店占了 54%。凯德置地旗下的来福士广场、和中粮地产旗下的大悦城等也是优先选择。

　　另外，尽管 Zara 从 2013 年起就开始计划向三四线城市下沉，但当前高达 85% 的店铺依然分布在一二线城市。这意味着 Zara 除了在向三四线扩张的过程中谨慎挑选“重点城市的旗舰店”外，也会清理过去几年一二线城市中那些布局不再合理、单店利润也差强人意的门店。而在上一轮转型中靠着快时尚生存下来的百货，必须寻找新路径抵达新一代消费者。

　　引用 Zara 对《四川新闻网》的回应：“在某些情况下，我们会选择对门店的选址进行调整，此为正常的商业运作。”

　　快时尚在跟着百货泡沫开店之后，势必进入调整期。Zara 昔日最大形象旗舰店的关闭便是例证之一。

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