耐克、阿迪达斯、安德玛三国争霸，Nike 被迫求变

    【-品牌动态】提到耐克，你能想到什么?Air Jordan?Just do it?这家公司已经在鞋子市场驰骋多年，并一直都占据最强的位置。但你是否感觉到，正在变得不那么善变，不够快，年轻，时尚?而他们最大的对手，阿迪达斯和安德玛正在背后步步紧逼，老对手的业绩步步看涨，而新秀安德玛也在以更加科技化的手法获取用户。

　　这对于耐克来说，不是个好消息，三国争霸的当头，隐隐感到四面楚歌。在《鞋狗》中，耐克创始人菲尔·奈特亲自讲述了耐克“从 0 到 1”的过程，从 50 美元起步，却最终缔造了一个强大的体育商业帝国，让耐克标志成为少数几个可以被全世界人毫不费力认出的商标之一。但随着时代的列车轰隆隆向前，耐克必须做出改变才能登上列车。

　　江山难打更难守

　　耐克必须调整自己的战略，以让这个世界不再觉得它正在老去。打江山难，守江山更难。有数据显示，18 至 34 岁的消费者对 鞋服的偏爱比例从 55%下降至 44%，而达斯与 Under Armour 的比例正在逐渐上升，不断蚕食 Nike 的市场。

　　和其它大公司进行战略调整一样的是，耐克首先将进行裁员，会砍去大概 1500 名员工。同时，其还会削减鞋款，减掉大概 1/4。耐克表示，将利用数字化的力量，通过加快创新和产品创新，在世界重点城市更接近消费者，深化一对一的联系，推动业绩增长。

　　据最新统计数据显示，Nike 员工总数为 7.7 万人，所以会裁掉 2%的员工。公司区域架构将简化至四个事业部，即北美、欧洲、中东和非洲 (EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲 (APLA) 事业部，每个事业部只配备一名副总裁。

　　公司现任董事长，总裁兼首席执行官 Mark Parker 说：“运动的未来将由痴迷于不断变化的消费者需求的公司决定。通过消费者导向战略，我们将会在数字市场上越来越激进，针对关键市场，会比以往任何时候都更快地提供产品。”

　　在新的战略中，公司将把重心放在十个主要国家，包括纽约，伦敦，上海，北京，洛杉矶，东京，巴黎，柏林，墨西哥城，巴塞罗那，首尔等十二个重点城市。预计到 2020 年，这些重点国家和城市将占耐克预计增长的 80%以上。

　　阿迪达斯加速拥抱效率

　　阿迪达斯早在 2016 年就开启了“极速工厂”计划，这是德国的一个名为“工业 4.0”的新型网络高科技生产计划。这是一种灵活的，更具市场竞争力的生产结构，使得生产全面电脑化、数字化、智能化。工厂可以根据客户需求生产出相应的产品数量，可节约大量费用，同时也避免了产能过剩给企业带来的负担，例如需要通过降价来处理过季产品库存的高额支出。为了对市场做出更快的反应，阿迪达斯将于 2017 年在亚特兰大开设第二家 Speed Factory 工厂。

　　此外，阿迪达斯还以 2.2 亿欧元收购了欧洲移动健身创业公司 Runtastic，并吸引了 1800 万的活跃用户，这个对耐克的 Nike+数字战略形成了制衡。

　　天生就是求快好手

　　2013 年 11 月，UA 先后收购运动追踪应用 MapMyFitness、热量计数应用 MyFitnessPal 和欧洲健身应用 Endomondo。随后推出了名为 Under Armour Record 的应用，对于 UA 的用户来说，他们始终和最潮流的运动科技节拍一致。

　　此外，在 NBA 赛场，安德玛签约了库里，而其刚刚获得总冠军。在耐克把持的 NBA 球星签名鞋市场中，库里的成功为安德玛撕开了一个血口，这个代言人也刚好代表了新生力量，而其超强的三分能力也代表了安德玛的高效率。随后，库里的战靴销量一直不错。

　　耐克的求快应对战略

　　Nike 正在创建一个新的 Nike Direct 用户体验，其将联合 网站，Direct-to-Consumer 零售店和 Nike +数字产品，以增强和扩大耐克在全球范围内的会员体验。如此创新的消费者体验的两个例子：SNKR Stash，它可以让用户使用移动地理位置访问最近的耐克商店，并且发现和购买 Jordan 球鞋。Shock Drop，可以让消费者锁定令人垂涎的运动鞋，应用程序可以提醒用户到最近的耐克批发或零售商店立即购买。在接下来的几个月里，耐克会在全球推出 Nike+和 SNKRS 应用，以激励新市场的运动鞋购买体验。

　　其中，Nike+，将完全独立于之前的 Nike 程序产品。其最主要的功能是移动购物，侧重于利用数据来更好地服务消费者。同时，它还加入了社交分享功能。Nike+不仅是有运动跟踪功能，它还可以让消费者获取运动技能，同时突出商店和产品，让消费者可以直接从耐克购买。

　　在产品上，耐克也不断引入新的技术，希望把产品从过去的 18 个月周期，缩短到 4 个月。同时，还会对供应链进行调整，以适应更快的市场需求。

　　专注于关键市场、数字销售和减少产品数量的目的就是求快，以更快的战略来满足最终消费者。乃可以仍然是运动领域的领导者，特别是在年销售额方面，这个时候选择改变保证自己的地位，是明智之举。

　　你瞧，在我们这里，得拼命地跑才能保持在原地。要是想到别的地方，就得再快一倍才行。——刘易斯·卡罗尔，《爱丽丝镜中游》

　　这就是耐克今天的写照。三国争霸的故事，还会继续演绎下去。

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