宜家耐克Zara等时尚潮牌们热捧的概念店 在家电业能玩得转吗?
从销售模式创新，到“黑科技融合”，定制化产品和全新服务体验升级，再到品牌理念和生活方式传达，概念店在玩法上各显神通，脑洞也是越来越大。那么，以互动体验为主的概念店对家电产业的零售渠道变革，又有哪些可借鉴的意义?
概念手机、概念家电、概念车、概念房，尽管“概念化”产品一直存在，但是真正在我们身边落地，可以亲身参与体验，却是在如今的“概念店”时代。在购置服装的时候能够喝咖啡聊天，在运动品牌店里可以运动体感甚至玩攀岩，在化妆品店可以体验虚拟试妆……即使对品牌不了解，你也很难不被融入了各种创新体验的“概念店”吸引。
时尚潮牌的概念店，都是怎么玩的?
晚上7点钟，上海最繁华的街道之一的淮海中路，灯火通明。即便这里早已习惯了花哨，但是当ZARA的中国首家概念店在大上海时代亮起LED灯光时，还是吸引了不少人围观。这家以“时至未来”为主题的ZARA概念店，除了白色建筑外墙安置的放着滚动字幕的LED屏幕，在一楼也还有两个大大的玻璃橱窗，整个外观设计上很具现代化气息。
其“概念”属性显然不仅于此，在整个试衣、购物流程上，实现了线上和线下融合的新体验。这里没有试衣镜，只要用手机APP Zara或淘宝，扫描商标上的二维码，在手机上挑选尺寸、颜色后，就可以预约进入特定的试衣间，等待店员送衣服务。
在位于上海南京东路上的“耐克上海001”，拥有一个全新名字，全球首家营业的“House of Innovation”，就是沉浸式体验店。除了一对一的定制服务，微信小程序预约服务，数字化为核心的“核心中场”则将黑科技和沉浸式互动体验发挥到极致：这里提供当季新品鞋款供消费者穿着入场，在电脑的指令下完成“触地跳跃、极速快步、敏捷折返”等运动挑战。互动画面和立体音效的结合，头像和成绩还会出现在巨大的数字屏幕上。
近年来，不少品牌的线下实体店转型尝试的方向，主打的都是“体验”为主。不仅在服装品牌身上，美妆品牌更是如此，通过体验、服务和高科技技术上的创新，与顾客增加黏性。在丝芙兰概念店，有很多炫酷的VR魔镜，可以自拍选择不同的彩妆，之后就能实时跟踪效果，包括粉底色号、眉毛、睫毛，甚至是发型、头饰都可以多维度、超现实的展现，并且照片还能即时上传到手机。屈臣氏与巴黎欧莱雅和美宝莲纽约合作设计的colorlab全新彩妆概念店，主打的也是为不同客户定制妆容。
透过丝芙兰亚洲首家概念店、Zara中国首家概念店、耐克上海001全球首家概念店等等……我们看到科技和大数据的加入，替代很多店员的工作，也旨在打通需求和产业链条，是一种经营上的变革。不过过分追求新、奇、体验感，却忘记了与品牌的契合度在哪里，甚至杂而无章，让“概念店”透着一种同质化的味道。
当“概念店”变得不只是概念，而是消费者可以真实地参与其中，往往会给品牌造成一种错觉：线下体验的种种创新玩法，正在将品牌倡导的文化和生活方式传达给消费者，借助“概念店”让品牌获得了成功。
但很多时候，我们感受到的只是品牌转型和创新的急迫。很多时候，用户也体验了，也感受到新意了，却不明白品牌倡导的理念到底是什么，更不用说品牌黏性和购买达成。这带来的结果就是：概念的归概念、卖货的归卖货，转化率彻底沦落为一种口号。
概念店对家电业的实用价值，有多少?
基于线下体验、交互的场景概念店，其存在注重的是一种理念的传递，是品牌用一种生活方式的表达打动潜在消费者，甚至使其产生品牌精神依赖而变为忠实“粉丝”，进而实现购买力转化。这才是概念店要追求的最终目标。
在中国家电产业，“品牌体验店”的模式、“无界零售体验店”、甚至包括“场景化营销”，都是在向“概念店”模式靠拢。包括传统连锁大卖场和电商，以及家电品牌专卖店，都在以此为目标转型。这类体验店基本上也是集洽谈、演示、体验、展示于一体，一般设计具有科技感、现代感，展示产品细节、核心技术和使用场景，并以互动体验的方式增加品牌黏性。
即使看起来，家电、厨电的场景化体验、互动化展示是水到渠成的事，但是除了与相关生活场景关联密切的厨电产业，家电产业向体验店的转型虽然轰轰烈烈，效果却值得商榷。
一方面，因为传统渠道的影响力仍然不小，电商渠道冲击更大。另一方面则是不管零售模式如何变，最根本的仍然是用户需求。早在10多年前，宜家就曾与伊莱克斯、惠而浦、TCL等家电企业合作，试水定制家电的销售，最终以失败告终。去年宜家又再次“卷土重来”参与家电行业的零售，但并未成为主流。
此外，以体验著称的宜家本身也正式上线网上商城，全面开放电商业务，自然也是看到线下体验不是唯一。更要看到的是，品牌可能历久弥新，概念却要常常更新换代。这段时间，一些创意新鲜玩意儿可能满足了购买欲望，有用户为之买单。一段时间之后，又有新的概念登场。而如果没有品牌内涵为支撑，“东一榔头西一棒槌”对品牌塑造而言，很难有什么成效。
家电平台采用体验式的概念店模式，对于品牌文化传递、品牌塑造、销售达成，不能说没有效果，也可以尝试。但新零售并非家电零售的全部，概念店也并非品牌和销售必备。
对家电品牌企业来说，在场景化、交互化的时代探索更多的方式是必然，决不能过分押注，而需多管齐下。
