从耐克鞋“踩穿”事件看商标的品质保障功能

商标反映并承载了商品的多重信息，包括商品的来源信息、商品的种类信息、商品的品质信息、商品的宣传信息等[1]，因此，商标必然发挥着多种功能，除了标示来源、承载商誉的功能，商标还具有质量保障、广告宣传、彰显身份、选购指导等多种衍生功能。其中，质量保障功能实质上是商业来源意义上的保障功能，即保障标示特定商标的商品来源于负责控制其质量的特定企业，另外，商标还具有确定责任的意义，即便于消费者在遇到商品质量变劣时找到其来源，从而刺激生产者保持质量和声誉[2]。究其原因，如果使用某一特定商标的商品或者服务能够长期保持稳定的质量水平，那么这种商标就会逐渐成为商品或者服务品质的象征，如奔驰、茅台、可口可乐等商标，就象征着高品质。

正因为这一原因，对于这些商品，消费者只需认牌购物，而无需再自行另作质量鉴定，这无疑大大减少了消费者的搜索成本[3]。换句话说，质量保障功能使得消费者根据自己的经验，可以大体感知某一品牌商品或服务具有什么样的质量水平。正如美国波斯纳大法官所言，商标既可以将同一企业的产品与其他企业的产品区分开来，也可以通过释放质量信号帮助消费者做出消费决定。商标的质量保障功能在我国《商标法》第七条得到了体现，即“商标使用人应当对其使用商标的商品质量负责”。在这种情况下，消费者根据消费经验，只需找到同样的商标就可以得到同一程度的质量水平保证从而放心消费。

总之，商标的价值对于生产商而言是商誉，对于消费者而言则是质量保障。即使在商标许可制度高度发展的今天，商标质量保障功能也使得商品或服务的质量在提供者与制造者相互分离的情况下仍然保持相对统一、稳定的质量水平。

回到本文开头提到的耐克鞋事件，耐克鞋被穿破，无疑对于耐克商标的商誉以及品质保障具有负向宣传作用，再加上这一件事件发生在一场重大赛事的重量级球星身上，无疑产生了几何级的负面宣传效应，其负能量之大，可能超过了平时观众们在广告中见到的那些模特或者球星对耐克鞋的正面宣传所传递的正能量，所以间接导致了耐克股价的下跌。

由此可见，质量保障功能对于商标权人非常重要，一定要引起充分重视。例如，张三购入正牌的“ZIPPO”光板打火机，在机身上仿照价格较高的雕花版“ZIPPO”打火机的花纹在光板打火机上加工出类似花纹，随后对外以雕花版“ZIPPO”打火机的名义对外出售。对于这种行为，看似没有冒充商标，但商标权人仍然可以援引《商标法》进行起诉，原因正是因为此种行为侵害了商标的质量保障功能。

在这个案例中，张三没有对商标在物理形式上进行任何修改或替换，但是，他却通过重新加工的形式改变了商品，使得消费者误认为所购买的是美国公司生产的正牌雕花版“ZIPPO”打火机而不是由某人擅自加工的普通版的打火机，这显然侵害了商标的质量保障功能——因为商品生产商对于同一商标的不同等级的商品付出的投入、成本和品质保证并不完全一样。一般而言，不同的商品档次对应不同的商品质量保障和后续服务，而不同的商品价格也对应着不同的消费群体，而不同的消费群体也联系着不同的社会身份和收入水平。

显然，在这一过程中，商品的质量保障、身份彰显等功能在同一商品来源的不同档次的商品间仍然发挥着识别作用，而用低档次的商品冒充高档次的商品，恰恰是破坏这了这种档次间的差异识别。