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3年翻6倍，发力中国市场的HOKA ONE ONE想做什么？

2021-04-20 15:15:25 来源：懒熊体育中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

2021年3月，高性能鞋服品牌HOKA ONE ONE推出Speedgoat 4「羚云」配色跑鞋，灵感来自于中国传统文化经典《孙子兵法》中的“风林火山”，这也是他们首次面向中国市场推出特别配色。
HOKA ONE ONE于2017年进入中国大陆，如果说一开始，还是少数人的“私藏宝藏品牌”，现在则已经在中国越野跑乃至跑步领域占领了一席之地。

去年11月，ISPO的2020中国越野跑装备调研报告调问就显示，HOKA ONE ONE位列越野鞋履品牌前三，14%的受访者选择HOKA ONE ONE的跑鞋参加越野赛。
全球表现同样优异，年报数据显示，2019财年和2020财年，HOKA ONE ONE的销售额增长分别达到了45.4%和58%，涨幅惊人。
此次推出中国配色鞋款，无疑彰显了HOKA ONE ONE对越野运动、对中国跑者的重视和信心。
“跑鞋中的厚底鞋”，进入中国3年翻6倍
2009年，HOKA ONE ONE在法国创立，产品最明显的特点是超厚缓震中底，体积达到一般跑鞋的两倍。
HOKA ONE ONE的跑鞋坚持使用的超厚缓震中底，为轻弹的EVA几何中底，确保鞋子经长时间使用后仍有优质缓震性能，同时兼顾舒适度和支撑力。PROFLY中底同样可以提供智能缓冲。

此外，滚动平衡科技则是助力前行的驱动器，回归自然正常步态，减少前脚掌和后脚掌之间的高度差，嵌入式鞋床支撑脚后跟，将双足固定于中底，J型结构的设计则是为了防止过度内翻，在足部容易内倾的内侧提供泡沫支撑。
可以说，高保护性支撑了更长时间的奔跑，更轻重量帮助跑者跑得更快，这些性能上的优势构成了HOKA ONE ONE产品的核心竞争力。产品力，也是他们打开中国市场的第一步。
中国的越野跑起步较晚，第一场比赛是2007年的西湖跑山赛。2013年之前，每年越野赛事不超过10场。但近几年已经有了长足进步。艾媒报告《2019年中国马拉松产业研究与用户分析报告》显示，2019年中国越野跑赛事已经达到了481场，数量甚至超过249场的马拉松（不含半程马拉松等）。
越野跑与路跑大不相同，高低起伏的路径和草地、砂石、溪流等不同的路况，不仅对跑者提出了更高的运动表现要求，更优秀高效的运动装备也显得更为重要。而HOKA ONE ONE正好在中国越野跑市场逐渐壮大中，提供了解决方案。
他们渗透中国市场的过程润物细无声。两位创始人均是越野跑职业选手出身，创立初衷也是为了解决摆在面前的难题——如何设计一双在下山过程中有着更好速度表现的跑鞋。2009年恰逢裸足跑风潮盛行，但他们依然坚持使用厚实中底，因为只有这样才能满足实际需求。所以，凭借产品带来的核心竞争力，他们一直强调自己“由跑者为跑者制作”，懂得跑者真实需求。
在这个基础上，签约越野跑、马拉松以及铁人三项等选手作为品牌大使，组成中国精英队，在各种越野跑赛事中现身，配合大量线下活动让更多人接触到产品，慢慢融入跑步社区。通过口口相传，慢慢扩大了知名度和影响力，逐渐出圈。“就像一个雪球，一开始很小，但在斜坡上越滚越大”，HOKA ONE ONE中国区副总裁及总经理Olivier Lorans先生这样形容。

这种通过社群营销来精准定位细分市场的做法，在许多新兴品牌中都可以见到。核心逻辑在于，在瑜伽、越野跑这种大众参与项目，社群和价值认同感，往往比广告和名人代言更容易深入人心。
Olivier Lorans透露，进入中国大陆仅3年时间，HOKA ONE ONE销量已经翻了6倍，“我们相信在中国市场会有更多可以期待的未来，与中国跑者共同成长”，他显得信心十足。
接下来，在社群营销的基础上，HOKA ONE ONE也计划在中国签约更多高水平运动员和品牌大使，以求树立更加专业的品牌形象。同时，Olivier Lorans透露，未来他们将带来“超级硬核女性力量”，之前品牌也已经签下了被称为“越野跑阿拉蕾”的选手向付召。而近期，最新HOKA ONE ONE中国精英队阵容已经公布，期待他们未来的表现。
产品与营销的基本思路搭建完成，渠道的建设同样重要。HOKA ONE ONE对于扩张很是谨慎。目前主要通过授权经销商出售产品，同时设有中国官网和天猫官方旗舰店。
线上一直是他们的核心销售渠道，有天猫、京东官方旗舰店和微信小程序等，目前天猫官方旗舰店有着超过20万粉丝。

而在去年，HOKA ONE ONE全球首家体验店落地苏州，将这样的一个“第一次”放在中国，可见对中国市场的重视和信心。可以预见，未来他们将在线下覆盖更多直营店与线下渠道，除了作为销售渠道，让消费者有更多机会亲身体验产品与获取建议，面对面感受品牌文化是更为重要的战略价值。
从赛场终点线到日常城市生活
潮流趋势总是变化莫测。
几年前Yeezy当道，极简设计红极一时。但近两年，随着户外风格回暖，越来越多人将户外机能风格应用到了日常城市生活的穿搭中，老爹鞋这种略显笨拙粗犷的风格也横扫各大品牌。
HOKA ONE ONE在这方面也有所尝试，2018年，他们与潮流品牌Engineered Garments就曾推出联名鞋款。
有意思的是，原本为专业性能而生的超厚缓震中底等设计，在时代审美和消费者偏好变化下，变成了潮流基因。这让HOKA ONE ONE迅速在核心跑者之外的潮流圈和大众消费者里打响了名声。
今年3月，他们与韩国潮流品牌thisisneverthat合作，推出限量联名系列，同样以经典越野跑鞋Speedgoat4为蓝本。
但HOKA ONE ONE对此依然保持谨慎。强调将专注产品在运动属性上的专业与功能，在科技和设计上深入研发创新。在这个基础上，才继续在潮流和文化领域进行尝试。“进行品牌合作时，我们更注重品牌DNA和态度的一致和对应，更愿意与拥有相似价值观的品牌合作，体育精神、真实、真诚、谦逊、包容和多样性是我们追求的价值观”，Olivier Lorans表示。
越野跑中的《孙子兵法》
在专业上的注重，并没有限制他们对于中国市场产品的想象力。首个中国特别配色，HOKA ONE ONE选择了旗下经典越野跑鞋Speedgoat 4作为载体。
灵感则来自于中国传统文化经典《孙子兵法》中的“风林火山”，即“其疾如风、其徐如林、侵掠如火、不动如山”，对应在越野跑上，则代表着速度、节奏、能量、毅力，同时与鞋款性能结合。
鞋款名称“羚云”则与“凌云”谐音，在外观设计上，象征古代帝王尊贵地位的黑金为主色调，鞋侧以中华特色的“祥云”图案点缀。
“这可以帮助中国跑步者取得更好表现，为穿着中国文化的一部分而感到骄傲，跑遍中国美妙的山野”，HOKA ONE ONE中国区副总裁及总经理Olivier Lorans表示。他还透露，这只是他们的第一次尝试，中国5000年文化经典中还有着很多的灵感来源。
当然了，HOKA ONE ONE对于创新的野心还不止于此。这个诞生于山脉间的新兴品牌凭借厚实轻量的中底打响名声，但他们“大胆、超乎想象的解决方案”当然不会被限制在越野跑中。
HOKA ONE ONE的品牌主张Time To Fly，意在通过产品诠释其带来轻盈如飞的奔跑体验，他们目前也已经渗透了几乎所有跑步场景，包括跑步、行走、健身和户外等。
针对不同消费者的需求，他们将产品线分为了GLIDE、FLY和SKY三大系列。
GLIDE为标准缓冲系列，Clifton和Bondi都在其中。后者看起来像个“巨无霸”，属于缓冲跑鞋，大底很厚，但采用轻量化材料，在保证轻盈的同时提供出色的缓震效果。
FLY为回弹缓冲系列，其中就包括新推出不久的长跑鞋款Carbon X2。今年年初，HOKA美国精英运动员Jim Walmsley正是穿着Carbon X2以6小时09分26秒打破了100公里挑战的美国新纪录，并距离世界纪录只差12秒。2020年，HOKA ONE ONE签约运动员李波和向付召分别夺得重庆马拉松男组和女组冠军，脚下穿的Rocket X也属于这一系列。
SKY则包括越野跑鞋和山野徒步等场景。这次的联名鞋款Speedgoat 4是其中代表。
可以看到，HOKA ONE ONE的影响力和覆盖领域早已跃出越野跑道。总的来说，他们无疑是近十几年，全球涌现的新兴品牌中的佼佼者。以创新特色的产品切入市场，搭配有节奏的区域扩张和品类扩张，其发展路径值得不少品牌作为研究案例。
而对于HOKA ONE ONE来说，在广阔的中国市场，无论是越野跑、马拉松还是徒步和健身，都有着可见的发展空间和潜力。以这次的中国特别配色鞋款作为发力点之一，一直在创新的HOKA ONE ONE期待出现在更多中国的户外山野和城市赛道。