安踏新鞋海报被指打擦边球，国产运动品牌广告支出远超研发

2021年的“国货热”带动了安踏等国产运动品牌的营收大增。根据安踏公布的2021年财报，去年安踏营收493亿，同比增长38.9%，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%，首度超越阿迪达斯，坐稳2021年中国运动鞋服市场份额第二位。

在营收大幅提升的情况下，安踏近几年的营销主要围绕奥运战略。

冬奥会期间，安踏作为中国队唯一官方合作运动品牌，通过赛场植入、运动员代言等营销手段，抢足了目光和流量。谷爱凌的“金龙雪服”、任子威的“冰上鲨鱼皮”以及“国旗款”羽绒服一度席卷社交平台，激发了众多观众的消费热情。

据Wind数据，冬奥开幕当天，作为运动类主赞助商的安踏股价大涨7.18%，收报123.9港元/股。

事实上，不只是安踏，另一国产运动服饰巨头李宁也在加码广告营销。2021年，李宁广告及市场推广费用猛增近四成至17.8亿元。去年3月，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，又与传奇滑板选手Erik Ellington合作，试图以“流量”战略破圈。

但相较高调的营销，国产运动品牌的研发占比却不是很“够看”。2021年安踏研发成本为11.35亿元，收入占比仅达2.3%，是近五年的最低值。李宁2021年财报显示，其研究及产品开发开支占营收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。

虽然研发费用仍呈增长趋势，但相较广告及市场推广支出占比的大幅增长，国产运动品牌对于产品研发的投入和重视稍显不足，想要在国际市场上与耐克、阿迪等品牌进行较量，仍需寻找持续增长的方法。