李宁：国潮很潮，业绩不高？

环球鞋网近日资讯提到李宁今年上半年取得营收124.09亿元，同比上升21.67%;净利润21.89亿元，同比上升11.57%。成绩不及阿迪达斯，和去年相比之下，营业收入和净利润均出现同比增速大幅下滑的情况。

李宁的问题到底出在哪里?拉长李宁财报的时间线，国潮出圈所带来的营收和利润增长，却只在一时。李宁抓住了国潮的兴起和新疆棉事件两次红利，但都未给李宁带来可持续的增长。短暂的辉煌过后，李宁的营收和净利润增长始终处于一个比较尴尬的境地，还有逐渐下滑的趋势。

“国潮”爆发力强，后坐力却不足

从李宁发布的财报可以看出，其营销渠道方面存在问题。财报显示，特许经销商销售59.01亿元，占比47.5%，同比增加2.5%;直营销售27.85亿元，占比22.5%，同比减少2.2%。电商渠道销售35.34亿元，占比28.5%，同比减少0.6%。

可见，李宁目前主要销售渠道仍然为线下，线下渠道占总销售额的70%，线上渠道占比不足30%，而且还存在下跌的趋势。疫情影响下，出现客流量少、库存增加的情况。财报显示，2015-2021年，李宁的平均存货周转周期分别为100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。这是李宁近8年间，存货周转周期首次出现增加的情况。

同时，盈利能力也成为困扰李宁的新问题。半年报显示，今年上半年李宁的净利润21.89亿元，同比上升11.57%，与去年同期的187.18%相比，增速下降了175.61%。除了两次国潮红利给李宁带来的短暂辉煌，从2018年到2022年，李宁净利润同比增长的速度一直在下降。

有分析认为出现这个问题的原因主要有两点：一是存货困局。李宁的存货金额几乎是处于一个缓步上升的趋势。2021年同比上涨4.27亿元;2022上半年，同比上涨2.03亿元。而存货持续增长，直接影响公司的营业收入，抑制新品推出的节奏及产量，甚至严重损耗公司的毛利率。2022年上半年李宁财报显示，毛利率为50%，同比下降了5.9%，而存货和折扣加深也是导致毛利率下降的主要原因。

二是流量困境。据观察自2018年开始，李宁凭借“国潮”出圈，营收也较为可观。但通过对比李宁营收增长与营销费用增长数据发现，李宁的营销费用投入与营收的增长呈非常明显的正相关性。虽然一直以来营销费用的增长都能够带来营收更大幅度的增长，但2022上半年营销费用的同比增长率开始超过营收增长率。

显然，仅靠流量未来很难给李宁带来可持续性的高增长。而如果李宁想要通过进一步增加营销费用来维护营收的增长，那势必会对其利润情况产生负面的影响。

跨界补救，却不是长久之计

面对这些问题，李宁也开始了种种“补救措施”。首先是试图延续国潮红利，但国潮的可复制性极高，竞争也非常激烈。有媒体报道，2021年双十一期间，衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种。

其二是多品牌发力。除了李宁自主品牌，还通过收购丰富品牌矩阵。比如意大利皮鞋品牌Amedeo Testoni及其衍生线i29、英国鞋履品牌Clarks。对此，行业分析师Beth Goldstein认为，关于时尚鞋类，人们把太多的注意力放在了疫情后的反弹上，但人们忘记了时尚鞋类已经连续几年呈下降趋势，疫情只是加重了这一趋势。因此，李宁在非运动类鞋履品牌的布局，尚有机会，但不多。

再者是跨界。今年年初，李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标，在五一假期间，“宁咖啡”在李宁厦门中华城旗舰店正式亮相。只不过，这杯咖啡不是销售品，而是消费者在店内消费满 499 元后，可免费获得。李宁官方表示，此举只是为了提升顾客消费体验，归根结底是为了主业鞋服服务，并非是奔着咖啡赛道而去。

这杯“咖啡”也引来了很多争议，被称为“不容易喝上的咖啡”。目前还没看到这杯“咖啡”的功效，但是却是真真实实地提高了李宁的成本，无论是咖啡机，咖啡师，还是咖啡豆，都是一笔不小的开支。

整体来看，李宁目前正陷入渠道不平衡的困境，靠营销来促进营收增长的手段很难持续，布局的新业务短时间内难见成效。如果解决不了当下的问题，李宁很可能陷入10年前同样的危机之中。当下的李宁正面临着转型的关键期，对李宁来说也是一个不小的挑战。