深度｜道不同不相为谋！拆解运动“新贵” On昂跑的联名经
8月末，瑞士运动品牌 On(昂跑)与纽约潮牌 Kith 发布了最新的联名系列，这也是 On 的第四次联名。过往 On 的合作名单上，分别是西班牙奢侈品牌 Loewe(罗意威)、丹麦奢华视听生活方式品牌 Bang & Olufsen 和瑞士网球巨星费德勒(Roger Federer) 。
在品牌成立的最初十年间，On 一直深耕专利技术开发和打造功能性跑鞋。直到2020年，On 才正式开启跨界之旅，过去两年里达成了四起联名合作，为这个跑鞋新贵成功“破圈”发挥了举足轻重的作用。
运动领域的联名已经逐渐常态化，但如何跨界出彩一直是所有品牌都面临的挑战。运动品牌如何找到与自己契合的联名对象?跨界联名如何才能为运动品牌带来不一样的价值?《华丽志》本文试图从 On 的联名案例中寻找答案：
产品力“虹吸”联名对象联名在“精”不在“泛”通过联名加深运动品牌对时尚设计的理解创造优质体验，强化社群运营
产品力“虹吸”联名对象
2010年，前铁人三项职业运动员 Olivier Bernhard 退役后创立了运动鞋品牌 On。
“为专业和业余跑者改变跑步世界”成为公司的愿景，在2010~2020年的十年间，On 将注意力一直放在跑鞋技术创新上，先后开发了 Speedboard 速度板、Missiongrip™ 大底、Helion™ 超级泡沫底以及CloudTec® 、Cloudboom 等多项专利技术。
目前 On 内部研发团队由运动科学家、工程师、材料专家和设计师组成，他们在瑞士苏黎世和越南胡志明市的 On Labs 工作。强大的产品创新能力在帮助品牌异军突起的同时，也为其吸引了众多潜在联名对象。
在上文图表中，不管是瑞士网球天王费德勒，还是西班牙奢侈品牌 Loewe 的创意总监 Jonathan Anderson，他们都有一个共同点：都因喜爱 On 的产品慕名而来。
费德勒曾回忆，自己最开始注意到 On，是他发现自己的妻子 Mirka(米尔卡)经常穿着 On 的跑鞋，并且走在路上也看见大家的脚上几乎都穿着 On。“(On 跑鞋的)外底非常不同，它很明显，你必须适应一下”，谈及对 On 的第一印象，他这样说道，“后来我遇到一个跟我鞋码相同的人，我问他能否试穿一下他脚上的 On 跑鞋，想看看到底有什么神秘之处。穿上后，我的第一感觉很简单，我觉得这双鞋的简约设计、鞋带和美学都恰到好处，并认为这是有史以来我穿过的最舒适的鞋，当时我就想立刻见一见 On 的三位创始人”。
上图：Roger Fedrer(罗杰·费德勒)
与费德勒相似，Loewe 创意总监 Jonathan Anderson 也是在被 On 的产品“圈粉”后，才产生了与品牌合作的想法，他曾这样描述品牌与 On 的合作契机：“(在合作之前)我穿 On 的鞋已经有一段时间了，在一次开会时，我穿着新买的 On 运动鞋，有人问我，我们下一季该做什么，然后我说，我们应该和 On 合作，这是当时脑子里突然冒出的想法。”
联名在“精”不在“泛”
“(在跨界联名方面)，我们一直试图保持谨慎，以便不失去焦点。我们不想密集建立合作伙伴关系，而是希望将重点放在寻找能够与 On 共同打造优质产品的、志同道合的伙伴，至于合作形式，则可以不同方式呈现。”On 品牌生活方式业务线 Performance All Day 全球总监 Gerald Marolf 表示。
2019年11月，费德勒宣布入股 On，虽然双方并未透露具体投资金额，但费德勒表示：“能与一家蒸蒸日上的年轻瑞士公司合作，我感到很兴奋。这次投资是一大笔钱，我必须仔细考虑。我想表明我对这家公司有多信任，而且我打算和他们长期合作。”
On 联合创始人 David Allemann 曾指出，费德勒是以投资人而非代言人的身份加盟 On，“这在情感上让我们更加紧密地联系在一起。Roger 并不故作优雅，但他有品位(Roger is not classy, he has class)。如果他想了解某个领域，他总是会不断提出很好的问题，这些问题也引导了我们。他以一种真实的、可靠的方式推动着我们。”
2020年7月，On 与费德勒的首个联名鞋款 THE ROGER Centre Court(下图)问世，这一鞋款由费德勒亲自主导设计，他以网球运动为灵感，打造了一双适合全天候穿着的白色简约款运动鞋。对于双方而言，THE ROGER Centre Court 的推出具有非凡的意义：这是费德勒生涯中首次与品牌联名合作，也是 On 品牌自成立以来首次与运动员个人跨界联名。当年10月，On 与费德勒的第二个联名鞋款 THE ROGER Clubhouse 也正式面世发售。
5个月后(2021年3月)，On 推出与费德勒共同打造的品牌首款专业网球鞋 THE ROGER Pro(下图)，将专业性能与精工科技结合。这款鞋历经两年开发与测试，以费德勒脚部3D 扫描图为设计基础，为他量身打造，鞋身依旧采用白色为主色调，辅以蓝色作为点缀。THE ROGER Pro 的推出意味着，在费德勒的影响之下，On 成功将产品适用场景拓展至网球运动领域。
除了本人深度参与 On 的产品开发外，凭借个人魅力，费德勒还成为 On 最近与纽约潮牌 Kith 主理人 Ronnie Fieg 跨界合作的重要纽带，帮助 On 迈出了向潮流领域跨界的第一步。
Ronnie Fieg 将这次合作称为“一次非常个人的合作”，他曾在 ins 上写道：“Roger 可能是我在这个星球上最喜欢的人类之一。他与 On 合作的 THE ROGER Pro 网球鞋一经发布，我就马上爱上了这款鞋，我认为这是 On 有史以来做得最好的一个鞋款，我想要马上给予支持，所以后来 Kith 成为了 THE ROGER Pro 的全球独家零售商。THE ROGER Pro 正式发布后，On 联系了我，告诉我 Roger 听说我很喜欢这款鞋，并且希望与我讨论合作事宜。”
8月29日，Kith 在官网正式发售了与 On 及费德勒合作的限量联名系列 (RF)2，这一系列以套装形式售卖，包含 THE ROGER Clubhouse Mid 和 THE ROGER Pro 两款运动鞋，两款鞋身上分别印有 Roger Fedrer 与 Ronnie Fieg 的亲笔签名。
上图：On × Roger Federer & Ronnie Fieg 的限量联名系列 (RF)2
不止费德勒，今年3月 Loewe × On 胶囊系列发布后，Loewe 首席营销官 Charlie Smith 在接受 《Vogue Business》采访时透露，Loewe 希望继续与 On 合作，以便在未来对产品进行多次迭代，“一旦双方在多个不同事情上进行合作，你们就会互相了解并加深对彼此的理解，这也就意味着创新的可能性会变得更大。比起寻找新的合作伙伴，Loewe 的计划更倾向于与现有合作伙伴深入探讨，看看我们还能一起做些什么。”
通过联名加深运动品牌对时尚设计的理解
高性能技术搭配极简风的外观设计是 On 长期以来所坚持的产品设计哲学，不过在费德勒加盟 On 之后，他指出：“我希望 On 的鞋不止是一双适用于专业场景的普通跑鞋，我对生活方式的渴望远大于打造一双网球鞋”。这一想法促使 On 重新思考技术与设计在产品开发过程中的比重。
2020年3月，On 成立了一条专注于街头风格、创意和生活方式领域的 Performance All Day 业务线，并于同年5月推出了该业务线下首款时尚运动鞋 Cloudnova，开始了向生活方式领域的扩张。
On 联席首席执行官 Marc Maurer 指出，Performance All Day 业务线的推出帮助品牌吸引了年轻客群，同时这也是品牌未来将要继续的方向：专注跑步文化的同时，将设计和技术带入全天候场景，赋予产品更多用途。
如果说 Performance All Day 业务线的推出是 On 打开时尚设计思路的第一步，那么与 Loewe 的联名则有助于品牌进一步加深对于时尚的理解。“我们在时尚方面保持着中立的立场，我们具有技术开发方面的专业知识，但显然也希望通过与一个来自于时尚界的品牌合作得到一些启发”，Thilo Brunner 坦言。Thilo Brunner 于2019年7月加入 On，在此之前，他曾在瑞士洛桑艺术设计大学(University of Art and Design Lausanne)任教10年，教授工业设计、产品设计、奢侈品设计及工艺相关课程。
On 在官方描述中将 Loewe × On 胶囊系列形容为“产品性能与手工艺有机结合的共同探索”，这一系列包含13款男女运动鞋履、12款男女成衣以及1款中性大衣，所有产品均采用渐变色彩，巧妙模仿在户外长时间被日光暴晒后的色彩褪色效果。
上图：Loewe × On 胶囊系列
鞋履设计上，Loewe 沿袭了 On 标志性的 Cloudventure 越野跑鞋和 Cloudrock 徒步登山靴的原型，辅以手工制作的渐变色帆布鞋面以及手工压制的大理石花纹鞋底、黄铜鞋眼以及半透明防护压胶，这意味着该系列中的每一双鞋都是独一无二的;而在服装制作中，Loewe 用纯手工染色工艺重新诠释 On 的跑步T恤、防水套头夹克、跑步长裤产品，确保色彩渐变效果精细流畅。双方共花费了两年时间对这一系列进行设计和开发。
根据英国时尚购物搜索平台 Lyst 的数据，Loewe × On 胶囊系列发布当周，Loewe 的搜索量比前一周增加了 47%，而 On 的搜索量增加了 42%。
但功能性始终是 On 的内核，是品牌的立足之本，也是它在打造产品时不变的初心。“不要把风格置于功能性之上，而是需要让美学随着时间推移自行发展。我有一个非常简单的原则：我永远不想设计没有技术的鞋。”On 全球设计总监 Thilo Brunner 曾在接受潮流网站 Highsnobiety 采访时强调道。
创造优质体验，强化社群运营
2020年7月，为配合全新的 Cloudboom 碳板竞速跑鞋发布，On 特别邀请丹麦奢华视听生活方式品牌 Bang & Olufsen 为其打造了一款限量版 Beoplay E8 Sport 无线蓝牙耳机。
通过这次合作，On 在将音乐与跑步串联，为跑者创造终极体验。“跑步和音乐都可以塑造我们看待世界的方式，两者应该是齐头并进的。”On 联合创始人 Olivier Bernhard 在官方声明中表示。
“Bang & Olufsen 与我们一样热衷于通过专业设计的产品深化这些非常人性化的体验，所以当有机会结合我们二者的专业知识时，我们很快就做出了这个简单的决定。”
上图：Beoplay E8 Sport On 限量版采用与 Cloudboom 跑鞋相同的色彩组合、透明度以及层次感，硅胶耳鳍和耳塞被处理成半透明磨砂效果，B&O 和 On 的品牌 logo 分别被印在左右两只耳机表面。
与 Bang & Olufsen 的合作也可以视为 On 强化社群运营的一部分，即通过跨界不同领域、创造极致体验，以进一步扩大受众群体。
一直以来，On 在品牌营销上都重度依托口碑相传以及社群的影响力，On 在2021年9月上市前发布的招股说明书中表示，“草根(grassroots)”营销是品牌目前的主要战略，除了与费德勒深度合作外，品牌还与众多专业运动员、当地专业/非专业运动员社群保持着密切合作。
随着社群的不断发展，On 已经成功将客群从专业跑者、越野运动员拓展至户外运动爱好者、旅行探险家以及拥有积极生活方式的消费者，On 在招股说明书中这样写道：“我们相信，当我们用从不妥协的方法提供真实和无与伦比的消费体验时，我们能够与全球不同性别、不同世代的广泛而多样化的消费群体产生共鸣，这样的一个全球社区恰好是 On‘草根’营销的驱动力，也是我们创新的灵感来源。”
