Skechers斯凯奇，李宁之上耐克之下？

文|新消费内参 李佳蔓

编辑|yu

在全球，运动品牌市场占有率方面，美国运动服饰品牌「Skechers斯凯奇」仅次于耐克和阿迪达斯，位列第三。在中国，斯凯奇排名第六，在耐克、阿迪达斯、安踏、李宁和斐乐之后。

斯凯奇1992年创立于美国加利福尼亚州，2007年，斯凯奇与香港上市公司联泰集团旗下的联泰企业合资成立斯凯奇中国有限公司，双方各占50%股份，美国品牌由此宣告进入中国。

在中国运动鞋服市场趋势向好的背景下，斯凯奇中国的销售额迅速攀升，从2008年的0.74亿元提升至2019年的166亿元。到2019年，斯凯奇开始将下沉作为核心业务，通过在三到五线城市开设“超级大店”渗透下沉市场。

“安踏李宁以上，耐克阿迪以下”的市场真空带是斯凯奇的最佳生存空间，斯凯奇销量最好的两个系列，Dlites熊猫鞋和GoWalk 健步鞋，前者的价格没有超过700元人民币，后一个系列价格在279元到599元。

Skechers斯凯奇继续押注中国市场表现

不论是定价，还是款式，「Skechers斯凯奇」都精准地找到了我国消费者的痛点，同时也长在了我国消费者眼里的审美点，因此「Skechers斯凯奇」今年第三季度创历史新高，并表示虽然全球形势复杂和疫情反复，依然对中国市场充满信心，将持续加大对中国市场的投入。

斯凯奇首席财务官约翰·范德莫尔(John Vandemore)也专门提及中国市场的表现，他说：“尽管全球范围内存在不利因素，但我们在电子商务和中国市场实现了三位数的增长，在国内零售方面实现了复苏。”

除了签约演员童瑶及赵露思为全新品牌代言人、推出全新店铺形象，品牌还将在中国市场推出多款创新舒适科技产品，并于2022年8月在太仓举办物流中心一期开仓暨二期奠基仪式，二期项目预计投资16.5亿元人民币。

同时，斯凯奇中国、韩国及东南亚CEO陈伟利表示，斯凯奇中国计划到2026年将新开两三千个销售网点，并且未来将重点发力下沉市场。

「Skechers斯凯奇」继续押注中国的市场打法，有哪几个重点动作：

一是加强物流，2022年8月9日，「Skechers斯凯奇」在江苏省太仓市太仓港区举行了斯凯奇中国物流中心一期开仓暨物流中心二期项目奠基仪式。

斯凯奇中国物流中心一期项目的正式运营及二期项目的动工启动，标志着斯凯奇在中国的发展进入了一个新阶段。已建成的一期项目投资约 13.5亿元人民币，建筑面积达15.47万平方米，二期项目建筑面积约为 26.4万平方米，投资额预计超过 16.5亿元人民币，一二期总投资将超过30亿元人民币。

据悉，二期项目完成后，将更好地满足斯凯奇在中国的线上和线下仓储及物流配送需求，极大地提升物流中心货物处理的能力，帮助全国物流仓储全覆盖，提升供应链能力和运营效率，为合作伙伴及消费者提供全方位的物流保障。

二是「Skechers斯凯奇」意识到消费者观念的转变，扩张儿童市场的时机已经到来。

2021年4月6日，上海时装周拉开帷幕。11日晚间，运动休闲品牌斯凯奇首次将儿童系列搬上秀场。从2012年开设第一家儿童专卖店，现在「Skechers斯凯奇」想在中国儿童市场再发力。

斯凯奇中国品牌及产品高级副总裁张睿妍说：“斯凯奇儿童过去只有单一的鞋类产品，因此很难打造完整的品牌形象。但近年来我们开发了鞋服配这样的组合，从原来百货公司里四五十平方的店铺只有鞋，到现在可以开出完整的KIDS店铺。在2019年，斯凯奇意识到市场变化，发现商场的儿童楼层里出现了很多运动品牌，一些传统的成人运动品牌也有了儿童线的销售点。于是，我们开始进行策略调整，尝试完善产品线。”

ECdataway数据显示，2020年1月至2020年11月，童鞋、婴儿鞋和亲子鞋类目的线上市场份额中，运动鞋占据40.6%，同比增长25.7%，市场份额还在不断扩大。2020年斯凯奇儿童业务实现了双位数增长，未来的扩张目标将定位中高端市场。据斯凯奇提供的数据，童装目前约为品牌贡献10%的业绩。一些“超级大店”中，儿童生意的占比已超过20%。

因为在中国市场，消费者不再因为儿童身体成长速度快而只选择相对低价位的产品，对中高价位的鞋服消费意愿也有了明显提升。这一现象在二三线城市尤为明显。无论是儿童产品还是成人产品，二三线城市的销售并不亚于一线城市的销售，购买频次和成交价甚至会高于一线城市。

后疫情时代，我们的新国货，如何借鉴国外产品打法?

说了两个「Skechers斯凯奇」的顺势打法，那么疫情之下，「Skechers斯凯奇」是怎么布局?怎样做到逆势飘红呢?

疫情突袭，转战线上成为首选，淘宝发布的《淘宝经济暖报》显示，自2月以来，每天超过三万商家在淘宝开新店，其中超过两成来自线下店铺。同时因为线下销售短期内难以完全恢复，因此，不少品牌甚至推迟新店开业和新品上市的时间。

但是，「Skechers斯凯奇」仿佛是一个例外，他们是疫情至今少见宣布新店开业的品牌之一，而且一开就是两家。

2020年5月1日，斯凯奇在上海正大广场开张两家全新的形象店铺，一家是儿童旗舰店，另一家是DLites潮流店。同时表示，「Skechers斯凯奇」今年中国市场将维持原有的开店计划，除了最新的上海门店以外，还将在其他重点城市开设新店。

斯凯奇中国解释：“这次新开业的两家店在五一，时间正合适，又逢上海政府的5.5消费节活动，很多市民开始走出家门，实体零售业正在稳步复苏，所以我们按照原计划开业。同时，在欧美疫情仍未受控的情况下，国内形势已经明显好转，斯凯奇连续开店来表达对中国市场的信心。”

目前「Skechers斯凯奇」在中国市场的门店数量为2600余家，在4月中下旬全部恢复营业。

同时，疫情期间今年第一季度，斯凯奇曾出现库存压力，线上线下通过各种营销活动消化库存。以上海正大广场两家新店为例，五一期间，门店推出“2件8折”和“3件7折”的优惠促销活动，随着五一回温，带来了一波热度，「Skechers斯凯奇」方表示这一切还是都随着疫情的变化会有所浮动。

但是，业内预计，由于全球疫情影响尚未停止，在库存压力长期存在的情况下，各大品牌的折扣优惠仍将持续。对此，斯凯奇方面表示：“我们还是会调整市场及销售策略，把线上作为主战场。优惠折扣只是我们配合电商平台或者说固定时间场景的一个玩法和策略。”

其次是，量变不够，质变是关键。

在斯凯奇的全球版图中，中国市场无疑是最为重要的业绩增长引擎。但2022年斯凯奇在渠道方面从过去的单一扩张，到现在追求更高质量的门店，通过设立不同店铺类型和等级以适应不同的销售渠道。

一方面，斯凯奇开始在中国进行高端概念店的布局。另一方面，斯凯奇中国放缓了开店的速度。

同时，在国内的过去十年，“熊猫鞋”和休闲健步鞋这样的主打产品帮助其在运动生活领域获得成功，但在某种程度上影响了品牌形象。从全球来看，斯凯奇面临销售额不断增长、净利润却连续下滑的压力，这也促使斯凯奇中国在开店策略上“从量到质”的转变。

最后，开展年轻化战略仍旧是重点。

很多运动品牌的产品线非常专业，但不论是拥有什么样的生活追求、工作性质或兴趣爱好的消费者，斯凯奇都尽量融入到他的生活当中，这是斯凯奇最大的一个优势。同时与消费者保持沟通，并加强对斯凯奇的认知则成为了品牌的重要挑战。

2019年以后斯凯奇的一大工作重点，就是通过不同的媒体、不同的渠道、不同的产品、不同的活动，向不同年龄段的消费者传达品牌定位及理念，而拥有更强传播力和影响力的千禧一代是品牌传播的最关键突破口。

因为千禧一代已经成为主要经济群体，作为新的中产阶级，拥有非常强的消费能力，同时也是家庭中的中流砥柱，对整个家庭都有很重要的影响。

因此，千禧一代是斯凯奇的主要沟通对象，但是当年轻消费者走进我们的店铺就会发现，除了鞋子，他们原来还可以在斯凯奇买到适合父母的鞋子、适合孩子的鞋子，从而赢得一家人信任。

同时，斯凯奇希望通过了解年轻人的爱好、价值观，进而用年轻人的语言与用户进行沟通。“要让我们的产品通过年轻人喜欢的文化，进入到他们的生活当中去，与消费者产生共鸣。”

目前斯凯奇拥有黄子韬、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子NEXT等多位明星偶像代言人，斯凯奇方面表示“代言人是我们的品牌大使，帮助我们与消费者进行沟通，通过他们的穿搭能更好地展现产品。”

斯凯奇有意将定位更加年轻、时尚的DLites系列打造成为独立子品牌，同时，斯凯奇就在上海环贸iapm开设了一家DLites精品店，将涂鸦、街头音乐等元素融入其中，力图创造一个与年轻用户对话、互动的门店空间。

现在DLites系列是斯凯奇年轻客群业务增长的重要板块，独立划分成立子品牌以后，将有助于斯凯奇继续扩大品牌年轻客群。除了类似成都科甲巷的斯凯奇品牌体验店，斯凯奇通过开设更多的潮流店、生活休闲店，向消费者传递不同的品牌形象。

结语

斯凯奇大概率是希望全面开花，在美国加州的设计总部每年会推出3000 多个鞋款，超过一万个 SKU，因此斯凯奇也陷入“抄袭门”，比如类似 Toms 的渔夫鞋，和类似Sperry的船鞋款式。

2016年，阿迪达斯起诉斯凯奇抄袭它们的Mega Flex和Stan SMIOth的鞋款，同时耐克也曾经状告斯凯奇两次。

同时有消费者反映，不知道是不是折扣特别狠，需要压缩成本，斯凯奇鞋子会遇到质量不好的情况。

但是天道轮回，10月19日，斯凯奇在曼哈顿联邦法院起诉法国奢侈品牌HERMES爱马仕，指控爱马仕的Eclair和Envol两款运动鞋侵犯了“Go Walk”步行鞋中“Massage Fit”鞋底的专利权，要求爱马仕立即停止销售侵权产品并进行赔偿。

可是斯凯奇员工却觉得，斯凯奇在中国应该尽快树立自己的品牌形象，追赶时尚固然重要，但也要有自己的技术壁垒，在这个领域，竞争压力还是比较大的，拥有自己的核心竞争力很重要。