回望2022运动品牌这一年：市场饱和，细分为王

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记者 |覃思悦

编辑 |一白

如果说大部分运动品牌在2021年营收不利是受疫情反复和供应链不足的影响，那么在2022年，背锅的应该是整体饱和的运动鞋服市场。

美国市场调研机构NPD集团的一份研究报告显示，自2020年疫情开始以来，运动鞋服的销售整体已经饱和，“消费者对于运动服饰类产品的购买欲望下滑明显。尽管全球供应链2022年基本恢复，但需求端并未受到太大刺激。”

在度过颇为惨淡的2021年后，运动品牌们都想在2022年恢复业绩涨势，收复疫情前属于自己的失地。

但在如此大环境之下，想在2022年翻身的大部分品牌依旧是力不从心，难转营收颓势。

· 整体市场饱和，大品牌增长乏力

想知道市场风向，头部品牌的数据就能提供答案。

德国运动品牌巨头阿迪达斯的2022年就过得十分失意：增长“发动机”大中华区已连续6个财季收入下滑;下半年被迫与销售“主力”Yeezy系列割席，管理层也频繁换血。

上一财年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元(约合1271亿元人民币)，同比增长15%。中国市场全年营收同比仅上涨3%。

业内人士估计，阿迪达斯2022年全年营收只会有小幅上升，而大中华区极有可能进入负增长阶段。

美国运动品牌安德玛(Under Armour)的处境也不乐观。其2023财年第一季度财报显示，品牌营收同比持平，净收入大跌近九成。

天猫的官方数据显示，今年双11该平台的运动品牌销售榜单中，耐克、Fila、安踏、李宁和阿迪达斯位列前五，在综合运动品牌中常年稳坐全球第三的德国运动品牌彪马甚至未能跻身前十，仅排在第11位。

今年的双11，大部分运动品牌也并未像往年那样打出海报进行宣传。即使个别品牌依旧发布了“销售喜人”的文案，也都心照不宣地没有提及具体的销售数据。

24岁的李宇收藏各品牌运动鞋已经7年，今年是他和朋友们购入新鞋最少的一年，“我们年底都会拿鞋出来拍照发片什么的，就很巧，今年大家都没怎么买鞋。”

李宇表示，不想买鞋主要是因为手上的鞋已经足够多，什么类型都有，暂时没有新的需求。

“而且现在整个鞋圈都不太景气，那些鞋通宵排队买回来不仅难转手，价格也比往年低。”李宇补充到。

李宇用耐克经典的倒钩系列举了例，“倒钩1.0是2019年7月发售的，二手市场差不多要10000块才能买到。这个月发售的4.0，二手市场才4000块上下。而且4.0的发售价还比1.0贵上500呢。”

线上销售热度不再，线下渠道同样增长乏力。

来自广东东莞的运动鞋服采购商马亮在当地有一间工作室，为当地的业余运动队以及各单位提供比赛和团建所需的运动服饰。

马良告诉界面新闻：“今年体育零售整体都不好做，团购的大订单比往年少很多。有的客户也知道行业不太热了，一开口就是压价，要我们给内部折扣，赚的就更少了。”

广西南宁一家大型商场的负责人也发觉了今年运动鞋服行业的不景气，“不断有运动品牌的门店开不下去搬走。耐克阿迪这些大品牌，以前在我们商场三四家店，现在也就剩一两家了。”

· 夹缝生存靠细分

当然，运动品牌并没有全军覆没。仍旧有一部分品牌在夹缝中逆势上涨。

指出全球运动鞋服市场饱和的同时，NPD也在报告提到，专注于跑步、户外远足、瑜伽等细分品类的品牌仍有增长。

NPD在报告中表示：“这些细分赛道还有继续扩大的潜力。”

这样的品牌温度差可从拥有多个运动品牌的企业业绩中窥得一二。

1899年成立于美国宾夕法尼亚州的威富集团(VF Corporation)，至今已有超过120年历史。旗下拥有Vans、The North Face(北面)、Supreme、Timberland、Jansport、Eastpak等多个潮流和运动品牌。

根据集团最新公布的2023财年第二季度业绩，威富旗下以往销售占比最高的品牌Vans该季度收入仅为10亿美元，比去年同期下降了13%。

而专注于户外的The North Face营收则是一路飘红，该季度同样收入10亿美元，不过却是延续涨势，同比增长8%。

Dickes、Supreme等其他品牌的营收也是喜忧参半。近期更是传出了威富将要出售Jansport的消息。

在此情况下，威富多次下调了全年预期。此外，集团还进行了内部裁员，并对品牌管理层进行了几轮换血，希望通过人事调整理清局面、寻找新的发展方向。

12月，淘宝综合质量、同比增速、网络热度等数据指标发布了年度十大宝贝。运动方面，飞盘、露营、陆冲板、瑜伽裤四种产品入选。而这几样产品，无不来自近几年兴起的小众运动。

因此，对于品牌来说，拓展细分赛道成为破局点。这些小众运动目前依旧处于发展初期，远远未到发展顶点，仍有较大市场需求待发掘。

户外方面，安踏旗下的迪桑特、可隆等户外品牌，营收、毛利润和经营利润都有20%以上的增幅。

得益于“自行车热”，今年春夏，国内多个城市出现了小布等高端自行车“一车难求”的景象。标价16.5万的爱马仕自行车在中国内地发售后也迅速售罄。

在高端跑鞋赛道，创立仅13年的法国运动品牌HOKA ONE ONE，最近五个财年的销售涨幅都在五成左右，成长速度惊人。即使在疫情期间，品牌的营收增速也是不降反升，保持在55%左右。

lululemon则是今年专注细分的最大赢家。

尽管靠卖瑜伽裤起家，加拿大品牌的市值在今年成功超越阿迪达斯，逼近500亿美元，在运动品牌领域仅次于耐克。

品牌最新财报数据显示，公司第三季度营收19亿美元，同比增长28%，三年复合增长率达27%。

专注细分的品牌们趁势壮大时，综合性大品牌也开始拓展品类。

无论是老大耐克，还是身后的阿迪达斯和彪马，都在未来的发展计划中强调了拓展产品品类的重要性。

美国运动品牌斯凯奇也认为专业运动会是未来整个市场的重要增长点。近几年，品牌在高尔夫、电竞、街舞等多个细分方向都投入了大量的资金和人力。

斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利告诉界面新闻：“现在消费者穿着需求更加细分，比如说跑步、瑜伽都要专业的装备。对于专业运动，我们有很好的期待。把我们的产品线做宽，也能更好地满足消费者的需求。”

巨头们努力想在细分赛道上分一杯羹的同时，已经在赛道上站稳脚跟的品牌们也在未雨绸缪：lululemon今年发布了全新鞋履系列，HOKA也开始推广品牌服装线。

· 2023?还是未知

2023年的运动鞋服市场会如何?尚且是未知数。

但在供职于某头部管理咨询公司的水女士看来，中国运动鞋服市场增长乏力的整体趋势将会转变，“尽管2020年以来受疫情冲击市场规模有所下降，但现在正处于回升的转折阶段。我们对市场未来是看好的，预计未来几年运动鞋服市场将维持2位数增速。从数据上看，到2030年市场规模会达到7000亿元左右。”

不过，在此趋势之下，品牌间的竞争“内卷”也会更加激烈。

对于专注细分赛道的品牌来说，只要等蛋糕做大即可。而对于涉及多个领域的综合性运动品牌来说，不断出新才是核心竞争力。

本世纪第一个十年，品牌的增长动力主要来自大赛赞助和明星运动员代言。第二个十年，增长动力转变为渠道铺货。第三个十年，面对消费者需求多样化、购买决策链路分散化的冲击，这一点将再次发生变化。

水女士告诉界面新闻：“对于品牌来说，主要应对是打造更强的品牌力，产品设计要结合中国人的身材需要和美学需求。线上做好社群达人等新型营销方式的同时，线下零售店也要增强调性和互动属性。”