始祖鸟准备认真做运动鞋

始祖鸟在其鞋履产品经历了将近10年的平淡发展后，终于决定要在运动鞋领域大干一场。

拍摄：YXX

界面新闻记者 |陈奇锐

界面新闻编辑 |许悦

始祖鸟宣布将在3月6日正式推出首个由品牌自主研发运作的鞋履系列。系列中的三款产品分别为Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要应用于山地活动场景。始祖鸟首席创意官Katie Becker接受媒体采访表示，鞋履是品牌发展过程中的重点之一。

始祖鸟近期动作频频。

1月，为纪念Alpha SV冲锋衣诞生25周年，始祖鸟为其推出新版本，更迭了面料、配色以及多处细节，同时更强调可持续性。从1998年至今，Alpha SV冲锋衣进行过7次更新，第五代和第六代隔分别在2016年和2020年上市，第七代则在2023年发售。

2月，始祖鸟又为Beta冲锋衣系列推出新品，更轻、更薄是其特征，并同样使用更具可持续意义的环保面料。Beta冲锋衣系列的更新频率不算低，此前也会和日本潮流品牌BEAMS和美国潮流零售商Concepts合作推出限定系列。

作为一个年收入接近10亿美元的品牌，始祖鸟推出鞋履系列的时间很晚。它直到2015年才正式将鞋履纳入到常规性产品组合，但在随后将近10年时间里，所有的鞋履产品都依赖同属于亚玛芬体育的萨洛蒙来来进行设计和生产。

从小众户外品牌晋升到Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela等时尚品牌的合作对象，萨洛蒙用一款XT-6 Gore-Tex运动鞋证明了成功鞋履系列在品牌发展过程中的作用。而在2010年代中期兴起的街头潮流推动下，运动鞋的意义已经不亚于一只爆款手袋。

这样的发展思路已经被行业认可。

同样从户外领域起家的加拿大鹅，在2021年11月正式推出以雪地长靴为主的首个鞋履系列，而首个运动鞋系列则在2023年发售。Lululemon也在加码鞋履品类，其在2021年宣布推出首个女鞋系列，到了2024年2月又正式推出首个男鞋系列。

但从始祖鸟、加拿大鹅再到Lululemon，鞋履产品不管是从款式数量再到销售额，占比都不算太高。在这些品牌的财报中，有关鞋履产品的业绩通常只被轻轻提及。而像耐克这样已经成熟的全品体育品牌，鞋履产品贡献的业绩占比通常在60%左右。

和奢侈品牌运营的逻辑相似，价格稍低、重复穿着度高且上新速度更快的鞋履产品也扮演了高端运动品牌的入门款角色。而潮流文化的加持又让运动鞋成为诠释品牌形象的核心品类。从拉动销量和塑造形象的角度，加码鞋履产品都是无法绕过去的策略。

对于始祖鸟这类强调科技研发型产品的品牌而言，鞋履为其发展提供新的出路。过去几年里可以明显看到，始祖鸟愈发频繁地通过涉足潮流时尚领域来拓展受众和推动品牌形象转变，但核心消费群体不买账和普通受众不认可已经导致不少争议出现。

不同于印象已经在市场上极度深化的冲锋衣，全新的鞋履品类对始祖鸟反而是一张空白的画布，可以为其提供新的发展空间。更何况，运动鞋更广泛的使用场景使其受众更易接受潮流化改造，街头潮流时期其它品牌密集的联名举措也完成了市场教育。

但运动鞋市场有实力的对手太多。始祖鸟当前或许只是通过规模不大的款式数量来试水市场，但正是开启自运营也显示出其不愿再像过去10年那样“委身”于萨洛蒙。目标必然是长远的，而非只是针对小规模专业人群。

问题在于，始祖鸟发力鞋履领域的时间实在太晚。

始祖鸟不仅错过了2015年到2020年期间街头潮流的风格，疫情三年间的余波也没有赶上。尽管有On和Hoka One One等细分领域跑鞋走红，但如今整个运动鞋领域增长放缓，库存压力还未彻底缓解。

知名球鞋电商GOAT的最后一轮融资发生在2021年;欧洲最大的两个球鞋电商荷兰的Restocks和法国的Kikikickz在2021年接连申请破产。到了2024年1月，美国球鞋转售商StockX也宣布裁员的计划。

就连极为擅长制造爆款的耐克都陷入到了增长困境之中。根据路透社，Foot Locker和Dick’s Sporting Goods等球鞋转售平台近期集中将耐克球鞋产品价格下调44%，其中包括Air Force 1和Dunk等热门鞋款。

制造全民大热门鞋款已然越来越难，摆在始祖鸟面前的路或许也只有像On和Hoka One One那样，从细分领域切入。这也解释了其为何在首个自研发鞋履品类中，选择了专业登山作为背景，而非面向更轻松的都市和徒步。

这条路也不是没有风险，比如在专业登山人群的数量拉升不起太高的销售额，又或者在前期发展后陷入到了难以转型面向更大市场的困境。这些都是始祖鸟需要考虑的问题。但至少目前可以肯定的是，得益于其不断攀升的热度，新鞋履系列即将发售的消息，至少已经收获了不少热度。

这或许是个不错的开头。