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抢明星夺阵地耐克阿迪较劲中国市场

2005-12-13 12:04:20 来源：中国鞋网 http://shoes.efef.com.cn/

    12月10日，上海徐家汇港汇广场前，阿迪达斯发布“2006世界杯足球赛指定用球”。舞台的右侧，一位身穿淡红色运动服的矮个子小姑娘一边哆嗦着，一边在记录什么。“你看她的胸牌，都忘记摘了。”一位阿迪达斯的工作人员提醒道。原来是NIKE专卖店的职员。

    阿迪达斯与耐克，一个流淌着德国的血液，一个身穿着宽大的“布鲁克林”休闲服，从国外一路对打而来。多年来，两大运动王牌的较量不曾停歇。2005年，双方的殊死搏斗更加精彩。

    抢明星抢运动队

    体育明星代言人，从来就是运动品牌的争夺重点。从最初姚明“弃耐克奔锐步”的经典案例、再到阿加西转战阿迪达斯、耐克捆绑刘翔等等，一线明星与品牌的珠联璧合效应早已屡见不鲜。今年，皇马灵魂——罗比尼奥与耐克的合约还有12个月才到期，阿迪达斯已经开始了一连串的蛊惑行动。

   然而，国际体育品牌所显露出的长远眼光，恰恰展露在他们发现明星、培养明星的功力上。当年，刘翔只跑出了近14秒时，耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右；而姚明还没去国外时，也被锐步圈定了数年。

   “他们向来不签急功近利的合约，而是以培养彼此的感情、直至对方彻底被征服为止。”营销专家刘海龙指出。

    2000年，泰格·伍兹被耐克盯上后，耐克CEO菲利普·耐特毫不顾及自己的身份，亲自到赛场给“老虎”端毛巾、递饮料和球杆。泰格·伍兹最终答应耐克，出任其高尔夫产品代言人，5年身价1亿美元。

   阿迪达斯和耐克公司内部，都有一支为运动员服务的队伍。其中部分工作人员都是体育界的退役运动员，对国内运动员的需求和个人情况了然于心。“老虎”对球杆有一点不满，耐克就要一掷千金反复修造。刘翔的脚稍有不适，近一米高的球鞋设计图纸很可能顷刻间化为废品。

   两家公司为了赢得中国短道速滑队的首肯，进行了长达数月的抢夺攻势。最后，还是被耐克拿下。“其实，那时耐克并没有冰上运动产品。但耐克要先抢占这个山头。”“姚之队”策划张弛说，“大品牌的操作手法是，在一个体育项目中寻找相应的知名运动员或者运动队作为该类产品的代言人。”

    张弛说，运动员对于企业来说，永远是稀缺的。“每个领域也就那么几个万众瞩目的，如何使用，怎么用好都很重要。”

    当然，运动员的价值也是有限的。“不可能每个运动员都常盛不衰。运动员一旦光辉不再，或者比赛出现闪失，企业也有很大风险。”李海龙说，国际企业的慧眼不仅仅是盯着现成的运动员，而是清晰认识到明星与顾客的暂时沟通效应。靠一个明星支撑品牌的年代早已远去。

   阿迪达斯和耐克某些部门甚至深入少年球队，观察和挖掘那些有潜质、但不出名的小队员。“2008年是国内外新星涌现的时刻，我们在作准备。”阿迪达斯中国区高级经理朱晨晔透露。

    侵入彼此领地

　　阿迪达斯今年的撒手锏，就是将“麦克雷迪”等三位NBA球星引入国内，进行巡演。“明摆着要抢耐克的地盘。”李海龙一语道破。

　　耐克的起源地是篮球普及的美国黑人区。自从与迈克·乔丹结成了“天作之合”后，耐克已经奠定了篮球产品霸主地位。

　　朱晨晔毫不避讳谈及阿迪达斯对篮球市场的野心。“我们的优势一直在足球产品上，耐克现在对这个市场跟进的速度很快。我们在耕好自己土地的同时，肯定要加大对篮球的投入。”

　　现在阿迪达斯国内篮球活动层出不穷。阿迪达斯诞生了“铁笼子抢篮板”的广告、有了街头5人制篮球联赛；而耐克也在紧锣密鼓地筹划着“2005~2006中国篮球高中联赛”。

　　篮球在多数人眼里，既轻松又时尚：两三个人可以玩起来；服装鞋子等衍生产品很适合青年人的日常穿着。但足球不一样，“通常需要更多的人，而一般人也不会经常穿着钉子鞋上街玩。”朱晨晔说，这让篮球系列产品的推广有更广泛的群众基础。“两家公司在篮球系列产品上的距离，相比在足球市场上的差距，显然要小很多。”

　　阿迪达斯还有一张未出手的王牌：锐步在篮球市场上的实力。虽然锐步在国内的影响甚微，但它是NBA的赞助商。“现在看不出什么新花样，要等待锐步真正纳入阿迪达斯阵营后，才见端倪。”张弛告诉记者。

　　耐克在足球领域对阿迪达斯发动反攻。耐克在今年签下了巴西队和罗纳尔多。其在主页最醒目的位置上，专门辟出了巴西队的标志。

　　耐克公司的中国总部办公室门口，小型电视上也连续不断地播放着一条新的足球广告：几个不同肤色的年轻人，拨弄着脚上的球，从一个国度踢到另一个国度。“这反映了耐克对我们固有传统市场的垂涎。”朱晨晔说。

　　情感攻略

　　上海文广新闻传媒集团(下称“上海文广”)一位内部人士透露，就今年来看，耐克和阿迪达斯的电视广告投放量很少。这位人士称，如果说2004年是体育品牌的电视广告大年的话，那么今年肯定是一个小年。

　　难道两家公司不抢占广告时段了么？

　　朱晨晔否认了这种猜测。“电视作为最主流的传播媒体，肯定是两大品牌的必争之地。当然，投放量在缩减也是事实。这主要是2004年的奥运已经是我们投放重点，2005年没有特别重大的赛事。不过我们还是赞助了上海网球公开赛等项目。”

　　上海文广的上述人士表示，体育品牌不像其他日化品，其在电视广告上的投资一向不多。

　　“肯德基在一个节目中出现的话，麦当劳就会马上跟进。但是，如果阿迪达斯赞助了某个栏目，耐克是不会进去搅和的。”一家耐克公司的广告代理这样说。他的说法得到了上海文广广告部的赞同。朱晨晔的说法是运动品牌的利润还是比较低。“毕竟我们是实实在在的衣服和鞋子，成本会高一些。”

　　李海龙分析，运动品牌的目标人群在16岁到26岁之间，除非一些重大的电视转播节目，这些年轻人他们不太看电视，而是沉浸在自己的世界：如学校、街头、篮球场、足球场等等。“这些运动品牌的公司在电视和边缘媒体(如运动杂志)上的广告投放比例约为40%。”

　　耐克和阿迪达斯的大量金钱多数砸在了活动上。因为只有更多的活动，才能触发目标人群的内心冲动。

　　李海龙分析，大家都在争夺同一个群体：热爱体育，年轻且活力，不计消费成本。追本溯源，运动品牌公司希望和他们达成更多的情感共鸣。

　　曾经名噪一时的耐克广告语“Justdoit”、阿迪达斯的“Impossible is nothing ”等新口号都揭示了体育运动公司的营销策略。

　　耐克与所有明星的签约合同中，就有了一年多少次的巡回表演条款。而阿迪达斯也慢慢从宣传产品的技术含量，转向了理念和品牌的灌输。同时，阿迪达斯也更注重运动场景的营造如探险、攀岩、极地项目的组织。

　　2008年，是赞助奥运会的阿迪达斯超越对手，还是王者耐克继续独步？我们等待答案。