文化营销带动商机 上海新世界精算“文化账”

    时下最闹猛的沪上旅游新景———上海杜莎夫人蜡像馆新世界馆表面上真是一笔亏本买卖：它所在的楼面，原先每天能够给新世界带来3万元到5万元租金，一年就是1000多万元，可新世界与杜莎夫人蜡像馆签订了啥协议？10年免租金。

    其实，在蜡像馆之前，新世界的“亏本”买卖早有几个———全市首家商场电视演播室，地处新世界入口处，原先每年租金收益300多万元，现在却无偿提供；13000平方米的新世界世嘉游艺广场是中国第一家大型室内游艺场，它所在的8楼和9楼，原先年租金3000多万元，如今租金折半；还有喜满客量贩式KTV，对方提出的租金要求也十分苛刻。

    千做万做亏本生意不做，新世界不怕吃亏吗？新世界股份有限公司总经理徐家平的“文化账”可不这样算。腾出寸土寸金的商业面积，引进高水准文化旅游娱乐项目，从而变单纯百货零售业态为商旅文娱相结合的新型百货业态，是新世界城突破传统经营模式的一种尝试，顺应了“后工业化时代”人们对精神财富需求上升的要求。据了解，四大文化旅游娱乐项目引进后，新世界城变得更加人头攒动，今年“五一”黄金周，新世界城在没有增加一平方米营业面积的情况下，客流增加30％，黄金周营业额达7200万元，排名全市单体商厦销售榜首。

    引进文化娱乐项目，也推动了新世界城顾客群体的“新陈代谢”，从而带动商品结构的调整，形成“高品位商品－高档次消费者”的良性循环。目前，新世界已初步形成10%国际著名品牌，20%国际二三线品牌，30%中外合资品牌以及40%国内著名品牌的格局。顾客在商厦的逗留时间从原来的近2小时延长到3小时，提袋率从原来的20%多提高到40%，客单消费也从原来的200多元增加到近400元。

    而且，自从世嘉、杜莎开业以来，新世界消费者的年龄层次也发生了变化。据统计，2003年的新世界城，25岁－35岁的消费者占总消费人数的比例为15％，35岁－45岁的占38％，45岁－60岁的占34％。如今，这三组年龄层消费者的比例分别为30％、27％和20％。对此，徐家平说：引进文化娱乐项目损失租金看似做减法，其实是在做加法，因为赢得的是商业、文化、旅游、娱乐互相带动，细水长流，这笔买卖不亏。