百年品牌焕发青春的源动力 品牌价值彰显品牌实力

    《商业周刊》日前公布了2006年全球品牌百强，可口可乐以670亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值的品牌，微软和IBM分别以569亿美元和562亿美元跟随其后，通用电气、英特尔、诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳、梅塞德斯分别排在第四至十位。

    《商业周刊》认为，国际著名品牌之所以保持其品牌价值地位，关键是在创新上下了功夫。对连续六年名列品牌价值榜首的可口可乐来说，尽管人们的生活方式和观念正在逐渐改变，但可口可乐开发了大量新产品，以满足不同消费者日趋变化的需求，使这个品牌焕发出新的活力。

    品牌价值彰显品牌实力

    尽管可口可乐的品牌价值比去年下跌1%，但仍以670亿美元占据全球首位。微软的品牌价值也下跌了5%，以569亿美元排在第二位。在这份排名单中，全部是全球知名的"传统名牌"，没有出现新军，更没有一个品牌属于中国本土企业。

    在衡量品牌价值方面，Interbrand公司的评估方法是，计算品牌的总收入，根据J.P.摩根、花旗集团和摩根斯坦利等公司分析师的分析报告，预测该品牌五年的纯利润，再减去拥有有形资产的费用成本，包括运营成本、税收等。同时，通过对市场分析和对行业中的管理层问讯来辨别以上变量，最后确认该品牌的实力，包括该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，从而推算出日后品牌利润的风险。

    为了使评选出的名单名副其实，上榜企业必须有三分之一的利润来自于国外市场，了解外国消费者，并对外公开营销和财务数据。这些评选标准使得一些著名品牌，如VISA，沃尔玛，MARS和CNN无缘参与评选。Interbrand也不排母公司的名列，这也是为什么宝洁公司没有入选的原因。还有，航空公司也不列入评选范围，因为很难将它们品牌对销售的影响和它们的航线航班区分开来。

    在评选全球最佳品牌百强的过程中，Interbrand采用了自己独有的品牌价值评定方法。2006年全球最佳品牌百强企业的品牌价值主要依据该品牌在2005年7月1日到2006年6月30日间的收益确定。

    知名品牌为何经久不衰

    专家认为，可口可乐品牌取得成功主要得益于企业在三个方面的努力。首先，可口可乐凭借对消费者的了解，成功地树立了具有亲和力的品牌形象；其次，可口可乐将消费者的兴趣爱好，如体育、音乐和高科技和市场促销活动联系起来；此外，可口可乐开发的全面的产品组合可以满足各类消费者对不同饮料的需求，这些举措推动了可口可乐品牌的不断创新和发展。

    在品牌定位方面，可口可乐品牌把握时代的脉搏，贴近消费者的喜好，在不断深入了解和研究变化中的中国年轻一代消费者的人生价值观和生活态度的基础上，推出了"要爽由自己"的口号。透过与青少年消费者的连接与共鸣，用"真正的冰爽感觉"，来诠释可口可乐的独特内涵。

    在品牌形象和市场营销方面，可口可乐长期以来充分利用体育、音乐、旅游、娱乐等各种平台，触发年轻人的激情点，加强与他们的沟通，不断传递可口可乐品牌所赋予的激情活力、年轻时尚的品牌内涵。2005年，可口可乐从娱乐和体育出击，推出了以奥运冠军刘翔领衔，由S.H.E.、潘玮柏、余文乐共同拍摄的"可口可乐版眩目个性秀"广告系列集。可口可乐还与香港迪士尼公司联合进行促销活动；赞助中国的一级方程赛事F 1；赞助雪碧音乐排行榜；携手NBA把原汁原味的NBA嘉年华带到了广州、上海和北京。此外，在线社区也是可口可乐在今后几年以期发展的一项长期计划，利用系统资源的优势，可口可乐正在将iCoke网络平台打造成为一个年轻消费者的网络信息、沟通、休闲平台，由此强化品牌与年轻消费者的互动。8月8日，借距奥运两周年之际，可口可乐宣布启动奥运纪念章两年计划，并推出以中国体坛英雄人物刘翔为主题的三枚纪念章，将体育明星、北京奥林匹克激情和可口可乐纪念章文化充分融合，又一次有效地强化了品牌的内涵。

    在产品创新方面，可口可乐市场营销、战略及创新总裁玛丽·明尼克极大的推动了可口可乐产品的创新，以她为代表的可口可乐高层认为，将来的赢家将是那些能够开发出突破性饮料产品的企业。可口可乐正在从以碳酸饮料产品为中心的企业向生产多元产品的企业转变，以满足消费者随时随地对碳酸饮料、果汁、茶、矿泉水、运动饮料、功能型饮料或营养饮品等各类饮料的需求。在她的领导下，可口可乐在过去的12个月中，在全球推出了超过1000种的新饮料以及对旧饮料的改良，这使可口可乐品牌焕发出前所未有的新活力。

    麦当劳在产品创新方面也经历了一场创新革命。除了改进餐馆设施，为迎合客户需求，麦当劳开发出了沙拉和鸡肉饭，增添了苹果条等水果产品，通过这些举措，麦当劳全球品牌价值增长了6%，市场资本也增长了20亿美元。麦当劳还通过电视广告和一系列录像，教育孩子们如何吃得健康，吃得有营养。正如麦当劳全球销售总裁Mary Dillion所说，"我们所做的一切都是为了更好理解消费者的需要和愿望，有关麦当劳最有趣的一件事情就是我们总是在学习如何发展我们的品牌。"

    不论是可口可乐还是麦当劳，这些全球知名品牌以产品为基础，对从品牌定位、产品创新、营销手段创新等多方面进行创造性地维护和管理，使得这些著名品牌在经过岁月的洗礼后，依然能够保持经久不衰。

    中国品牌发展任重道远

    相较于上述全球知名品牌依靠创新持续竞争活力的例证，中国品牌在全球范围的形象与创新影响均处在较为初级的阶段。尽管我国拥有众多与可口可乐、麦当劳、通用电气等世界级品牌同样历史悠久的老字号品牌，但统计数据显示，真正盈利的中国老字号企业不足10%。有关专家指出，在欧美等国家，都有一批爷爷辈、父亲辈品牌，仍然保持了当今市场主流的活力；而我国的很多具有百年乃至数百年历史的老字号，却被年青人当作老辈"物件"而不屑于光顾，其原因在于固守与传承太多，而创新太少，这也是我们很多老字号无法被称作"百年品牌"的根源。

    从总体上看，目前我国品牌创新精神还很薄弱，与我国在世界经济贸易中的地位还很不相称。一是缺乏国际知名品牌。在《商业周刊》自2001年即开始公布的全球品牌百强榜单中，一直没有中国品牌的名字。二是表现为品牌生命周期短，附加值少，对经济的贡献度低。我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。

    中国政府高度重视品牌对国家的重要意义，多次强调"名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征。"可喜的是，近年来一些中国先驱品牌的大手笔举措，也正在改变海外舆论对于中国品牌的传统看法。

    今年2月，联想以冬奥会举办城市意大利都灵为主会场，先期在纽约、伦敦、巴黎、悉尼、新加坡等10个城市，随后在全球45个国家和地区推广和销售首批联想(Lenovo)品牌的PC产品，这也是联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，标志着联想在全球范围内打造lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。联想集团高级副总裁、首席市场官Deepak Advani表示："首批Lenovo品牌的PC产品在世界多个国家隆重上市，这是联想在创新、品质和服务的追求方面取得的重大成果。创新是联想的品牌特质，新产品凝聚了联想全球研发人员协力合作的精华，体现了新联想的全球研发优势。联想之所以选择将这一创新成果带给全球的中小企业客户，是因为我们充分感受到全球中小企业对创新和成长的渴望。相信这一产品必将为全球中小企业的发展提供强大的动力引擎。"

    除此之外，联想成为北京奥运会TOP级赞助商、TCL并购汤姆逊与阿尔卡特的相关部门、海尔开始进入美国、日本主流销售渠道等等都标志着中国企业开始大力打造品牌形象，推出品牌产品，专业人士认为，尽管中国品牌发展任重道远，但政府和企业对此高度重视，发展的前途非常光明。