感性营销的年代

    万宝路"品牌的灭亡" 

    能够从美国出发、影响全世界的一些伟大品牌，比如可口可乐、耐克、麦当劳，它们都代表了很深的美国文化，代表了美国人的感情。像万宝路，它代表西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象征美国开拓西部的豪迈气质，几十年来这个形象一直延续，万宝路也因此成为当年的第一品牌，形象塑造得很高，不会输给现在的耐克在美国的影响力。所以万宝路是美国人很有感情的一个品牌。  

    但是到2001年，由于一些地方性小品牌杀价竞争的原因，以至于万宝路也宣布大幅降价。在它降价的第二天，它在美国华尔街的股票应声大幅下跌。媒体称万宝路的降价是"伟大品牌的灭亡"。万宝路用几十年几十亿美元的投资，塑造了一个让美国人非常有感情的品牌，但却在一夜之间消亡了。这里关键的问题在于，万宝路多年品牌力的累积，主要来自其文化内涵的累积，它用降价的方式，把自己降格到和其他小品牌同日而语的境地，文化力便在顷刻间被削弱。  

    曾经先后创造了耐克、星巴克成功奇迹的首席执行官史考特·贝伯特著有一本书，名叫《品牌始终来自人性》，万宝路"品牌的灭亡"这一故事便是全书的开端。他说，一个真正成功的品牌，大家都会对其充满感情--万宝路代表了西部拓荒精神，耐克代表了"Just do it"的精神，久而久之，大家一看到这个名字就有感情。  

    但是有了感情并不能一劳永逸地支撑起一个品牌，还需要不断地营养和维系，通过不断创新的产品，不断创新的营销手法。比如耐克寻找了迈克·乔丹、"老虎"伍兹做代言人之后，还专门做一双鞋子给"大鲨鱼"奥尼尔，并说这是适合"航空母舰"重量级的人穿的鞋；设计一只鞋子给前锋，说这只鞋子适合动作灵敏的前锋；设计一双鞋子给冷静执著的后卫……耐克顺着代言人不同的特点，包装出各种鞋子--它只坚持地传递着一个永恒的感情："Just do it"，也就是热情与信心。难怪耐克在市场上的运动鞋卖那么贵，市场占有率却那么高。耐克成就了一个历久弥新的品牌。 

    让品牌具有人性 

    书的作者决定书的分量。这位先后担任耐克与星巴克这两个全球最经典品牌的推动者，把十几年的成功经验有系统地整理成一本书，与世人分享，自然会让这本书成为从事品牌建设的一本经典之作。在书中最后一章，作者谈到品牌的七大核心价值，谈到让品牌具有人性，这是一个很重要的核心价值。他说现在的人只相信认识的人，而认识则代表了解对方的行为、态度与价值观。当人喜欢并认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方。接触一个品牌的过程也是这样，从知名度，知道这个品牌；到联想度，了解这个品牌的行为与价值主张之后，才会建立美誉度与忠诚度，因为认同而喜欢、信赖。接受可口可乐、柯达、耐克这些品牌的过程，跟交朋友的过程很像，购买这些品牌的顾客具有忠诚度，他们因为了解这个品牌的个性而喜欢这品牌。但是其他大多数的品牌则显得了无生趣、冷漠，没有制造感情的能力。在品牌中制造感情，吸引一大群人，让几亿人同时喜欢你，认同你，这是个很大的挑战，也是很大的乐趣。品牌建设这项工作如此富有魅力，让人乐此不疲，原因也就在此。 

    要在中国经营品牌，必须热爱中华文化、了解中国，必须让中国人喜欢你。从中国出发，经营一个国际品牌，你又必须了解全世界，接受全世界不同的行为与价值观，同时也让全世界了解你。心胸有多宽大，品牌的疆界就有多宽大。 

    文化力决定品牌力

    19世纪是比赛军事力量，20世纪是比赛商业力量，而21世纪则是比赛文化力量。韩剧和韩国手机等产品在中国内地热销，无疑与韩国文化先行有关。韩国观光文化部部长南宫镇一语道破天机："19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化创造新世界的世纪。"当你还在赚加工费的时候，韩国却可以在品牌上大获其利，这就是文化的力量。 

    文化力决定品牌力。中国最出名的IT 人物--联想总裁杨元庆，现在最想做的一件事就是从中国出发，打造一个国际品牌。他要跑到国外开拓市场，请外国人做他的产品，那他就必须要懂得异国文化和外国人的需求，不管到什么国家，他都不可避免地面临跨国文化的差异。明基打造BenQ 这个国际品牌，也面临这个问题，但好在我们十几年来培养了一批国际人才，他们本来就来自德国、法国、南美洲、亚太等全世界各个角落，成为我们打造国际品牌的重要文化资源之一。 

    所以做品牌的人，特别是做时尚、快乐品牌的人，必须去了解时尚文化的发生发展和影响范围。我要求同事必须去上海、去逛街、去看歌剧、去看《蓝色生死恋》。一个人必须去了解你的消费者，到底被什么事情激动着、痴迷着。如果每天下班都待在家里，像苏州人一样过着小生活，那怎么做驰名全国甚至于驰名世界的品牌。  
    很多年轻人原先并不了解韩国文化，而更多是从看韩剧、使用韩国产品开始，慢慢了解韩国的文化和风情。一个品牌的塑造过程，其实是文化内涵在其中的累积过程。打造国际品牌的道路，就是一条用文化影响世界的道路，这也正是我们BenQ所走的道路，所有明基人的理想所在。  

    品牌的话语权 

    21世纪是中国人的世纪

    张庭宾的《中国可以富》。张庭宾是《21世纪经济报道》的记者，一个带有一点忧郁气质的知识青年。他一直在思考的一个问题就是: 中国的经济发展到底是泡沫，还是可持续发展？最后他得出的结论是: 中国可以富。这个结论比较乐观，他为什么会从开始的悲观转变到现在的乐观呢？  

    在书中，他举了很多企业家的例子。第一章到第八章都是列举国内企业家的例子，第九章是华人企业家的例子。他先提出几个问题: 第一，中国现在是世界的工厂，可是如果WTO开放以后，国外的人涌到中国，或者说中国的工资高了一点，那订单很有可能就会被越南、俄罗斯抢走；第二，即使人家的订单不抽走，制造还是赚不了多少钱，因为高科技被跨国公司所垄断，他们不仅会从中国赚走大笔利润，更会使中国企业在未来升级困难；第三，就算也让中国赚技术的钱，可是世界银行和世界基金组织都掌握在欧美人的手里，掌握金融的是跨国金融巨头，同时世界的舆论语言是英语，所以话语权也还是掌握在别人手里。这些都掌握在别人手里，那你怎么才能富呢？张庭宾在书的第九章里，通过几位华人企业家的例子，来说明其实中国也可以掌握技术、金融和舆论。整本书的重点在这里凸现。  

    最后一章的题目叫《华人合掌》，写的是内地劳动密集产业+台湾高科技+香港金融的组合。他说，目前，要打破跨国公司在中国形成的联合垄断或者相对垄断的局面,仅仅依靠内地积累的力量几乎是不可能的，要靠全球的华人联合起来。在文中他提到台湾的例子，就是明基的KY （李焜耀），来说明中国人在高科技领域还是大有机会的，比如台湾的高科技已经有了很好的基础，四五十年来台湾的发展，以及台湾高科技界高素质的、接受过西方教育的人才，让台湾从劳动密集型转为了高科技密集型。  

    他还指出香港的凤凰卫视打破国外媒体的垄断，让全球华人收看自己的节目；而香港同样也具备华人的金融机构的实力，更重要的是香港培养了大量的现代金融人才。台湾、香港，经济累积发展到一定程度，IT业、娱乐业会流行，生活类行业会流行，这种累积就像推动的飞轮，未来会产生巨大的动力。倘若内地的劳动密集和市场优势、台湾的高科技优势以及香港的金融优势能够形成合力，那能量将是不可估量的。  

    因此这本书的结论便是: 21世纪是中国人的世纪，中国可以富。 

    品牌的话语权  

    我个人认为，这本书还有一个没谈到的层面，即品牌。张庭宾如果要写《中国可以富》的下篇，无法忽略这个话题。为什么耐克的"Just do it"可以让全世界都听到？它也可以"Made in China"，可是在美国卖、在全世界卖，它有它的口号效应"Just do it"，让你感到穿上它的鞋就让你有了力量。因为品牌是有话语权的，品牌比任何其他东西都更加重要: 你有品牌，你就可以去影响别人对于你的观感，品牌的背后是文化的力量。所以说21世纪是"文化创造新世界"的世纪，当你还在赚加工微薄的钱，它却可以在品牌上赚很多的钱。  

    我们曾在Joybook笔记本电脑上推出一个怀素草书的典藏版，把书法艺术融入高科技产品，从而拥有艺术和人文的精神。因为我们拥有BenQ这个品牌，那我们就拥有了说话权和主导权，可以向全世界的人传达我们中国的狂草是艺术、是美、是经典。这个产品是中国文化的载体，也只有这个从中国文化出发的品牌，才会做中国文化的载体。韩国人不会选这个，日本人不会，美国人不会，只有中国人才会。我们这个做法的意义是: 让大家知道高科技和高人文思维可以这样融合，而中国能够呈现这样的现代化、时尚化，中国的一家企业可以把一个高科技的产品、一个冷冰冰的产品，做得这样迷人，把人文和科技融合，古典和现代融合。虽然这只是单纯从美的观点切入，但这背后却有世界品牌当载体，中国文化能够通过品牌的载体来影响全世界。  

    "Made in Germany"、"Made in Europe"被赋予很高的价值，而"Made in China"却很便宜。如果要把它提高，只有靠品牌。作者对中国的前途开始乐观，因为他看到中国不仅仅在制造上面可以富，还可以通过境外来的尤其是台湾地区来的高科技实现富，富到科技的钱；还可以富到金融运作的钱和文化舆论的钱。我们还要补充的是: 因为品牌掌握话语权，品牌甚至可以提升整个国家的价值。"Made in Germany"为什么会这么值钱？是因为有奔驰、宝马这些好品牌，这些品牌把整个国家的价值提升了。如果中国有几十个有价值的知名品牌，那"Made in China" 就有名了，就像"Made in Shanghai"在中国可以卖得贵一点。所以品牌有话语权，与品牌可以用文化影响全世界是一回事，最终使国家走上富强康乐的路。国家的富强不能永远只靠传统的行业、传统的经济学创造财富的手法，从某种意义而言，创造品牌和文化更为深远。  

    麦当劳在中国很受欢迎。虽然中国有很多各具特色而且很便宜的风味小吃，比如牛肉面、肉夹馍等等，可是麦当劳的到来好像代表了美国的生活方式，在刚进一些城市时如同朝圣一般。联想之前更换品牌标志，尝试走国际化的路线。公司的策略有输有赢，公司的投资有赚有赔，可是如果有一天，世界认可联想的时候，也同时让德国、英国、美国等其他国家认识了中国，因为联想发源于中国，所以品牌的背后有着很强的任重道远的使命感。一定要有好多个中国品牌在全世界扬名，才能够形成足够的力量，以中国的形象和文化影响全世界。  
    这是一个感性营销时代  

    提起营销，现在国内流行的理论无外乎是4P（产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion）甚至是6P（4P加权力Power和公共关系Public Relations）。于是，无论碰到什么问题，搞营销的企业人士都会把焦点聚集到这些"P"元素上，从价格、促销，到产品、公共关系，绞尽脑汁，翻来覆去，刻苦钻研，甚至掀起"P风暴"，希望找到能够在市场上制胜的法宝。  

    诚然，4P、6P都没有错，这些都是前人总结出来的经验，可如果只是躲在屋子里，在烟雾缭绕中思维飞驰，生搬这些条条框框，最终的结果可想而知。  

    我们已经进入一个消费社会。消费社会与此前工业社会的根本不同之处，在于各种产品的全面过剩。随之带来的结果是，世界范围内几乎所有的行业都面临着高度甚至过度的竞争。在这样一个经济环境下，大众消费的职能已经从单纯的商品功能性满足，拓展到了感受性满足，从而摆脱了消费的基本使命。举个简单的例子可以说明这个道理，以前大家购买PC，只提CPU、硬盘和内存就足够了，没有人会对显示器的颜色、形状指手画脚，可苹果推出的iMac仅仅凭借完美的造型，就不知俘获了多少人的心。尽管价格高，但是仍然有不少人争相购买。这就是消费时代的消费者达成交易的决策基础--感受。  

    感受实际上就是一种体验，在消费时代到来之时，也就是消费者体验时代的来临。对于我们的企业来说，那就是进入"体验营销"的时代，为消费者创造与众不同的消费体验，就成了这个时代的企业家们进行产品营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸消费者的感官享受之外，更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起消费者的想象和欲望，当然这其中经常使用的元素包括了性感、美丽等等美好的事物。由于这些体验和欲望往往与消费者的个人喜好相关，所以也有人把这种体验时代称之为"个性消费"时代。  

    对于体验的这种追求，实际上源于人类自身解放的实现，是人性本身造就的，这个解放的基础是产品的丰富和人类自身对于美好事物的不懈追求。  

    虽然能够看到消费大众的需求，但要真正做到体验营销，却不是一件容易的事情。除了能够开发出相关的产品之外，企业家是否具备感性思维起着很重要的作用。因为只有企业家能够从感性入手，感性营销才能够实现。相比之下，西方人尤其是美国人的感性思维能力是超过东方人的。美国的小孩从小受的就是一种开放式的教育，因为锻炼和培养的思维具有发散性，为感性思维打下了基础。而中国小孩的教育中系统的逻辑思维虽然具有重要作用，但在需要打开思路的情况下，往往就受到了限制。而目前美国在国际竞争中处于领先地位，我想可能就跟他们的感性思维较东方人发达有关。  

    再举一个例子来证明美国人感性思维训练的常见性。记得我在美国密苏里大学研究所读书的时候，我所在的那栋宿舍楼有一个延续了很多年的传统--每年冬天第一个下雪的日子，全楼的学生不分男女都要集体裸奔，绕着学校跑一圈。这虽然是在美国这样的西方国家，但对于普通人来说，裸奔依然需要勇气。在这个时候进行价值判断的一定是感性思维，而不是理性思维。如果是理性思维的话，估计没有人愿意在众目睽睽之下裸身长跑。参加过裸身长跑的人和没有参加过裸身长跑的人，在今后进行思维推理的时候，采用的标准当然不同，结果自然也就不同了。  

    苹果、索尼的成功已经给我们提供了太多的教案。运用感性思维，打破以往的束缚和传统，可能是所有希望在市场竞争中制胜的企业家们一个必不可少的修炼。