体验营销：狩猎的兴奋感

    伴随着忧郁的，一直巨大的裹着黑色裹尸布的毛绒玩偶老鼠倒在一块墓碑旁边，这并不是百老汇的情景剧，也不是太阳马戏团的滑稽表演，Farnam公司习惯用这样的方式来促销自己“仅仅只需要半口”的老鼠药。细心的人们发现越来越多的商业活动变得好像鬼魅丽影的舞台剧，在持币待购的消费者眼中，商业街变得越来越象娱乐场和游猎中心而自己就好像寻找快感的狩猎者——美国VANS公司在安大略湖的Mill商业街甚至开设了一个6万平方尺的滑冰场和专业露天自行车跑道；旅馆业，奇形怪状的主题房间正风靡一时，在加州Madonna旅馆提供“原始穴居人”房间，处处都是天然的花岗岩，甚至还有从天而降的瀑布，如果你愿意你甚至可以象猴子和狒狒一样倒挂睡在树上；在中国，环球嘉年华在地铁站口张贴的夸张的海报——一群可爱的卡通人瞪大了眼睛，张嘴尖叫，头发几乎被扯成了直线，不由让人浮想联翩，一眼就能让人感受到疯狂、刺激的气氛。

    一切就如美国经济学家约瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉尔摩在《体验经济》所描述的那样，“如果协作为一个制造商开始以概念思考——使你的东西活起来——他就会给自己的产品添加服务、以增加使用这些产品活动的价值，然后可能会对那些服务附加体验，最终使得这些产品变得更加令人难忘.。这种全新开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题场景和体验设计。”威汉全球传播机构创办人陈一枬确信体验经济将是“体验经济能够为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润，同时也是未来中国企业品牌和产品营销的至关重要的下一步”。

    《新营销》：《体验经济》一书中认为，体验本身代表一种已经存在的，先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型，将是自20世纪90年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段，您是如何看待体验经济在企业品牌、产品营销中的作用的?

    陈一枬：许多人错误的认为品牌就是产品的名称或者标识。他们认为建立品牌就是建立知名度。当别人没有品牌名、标识或广告的时候，这种认知可能是对的。而当每个人都在做同样的事情的时候，这些品牌只有表层的知名度而没有实质内容，这就是“名牌”和“品牌”的区别。品牌的核心是差异化。一个有价值的品牌是因为它在消费者心目中有着不可替代的位置。没有任何两个品牌是相同的，因为没有两种体验是相同的。体验是消费者对某品牌的感受，而不是生产者给予或灌输的概念。品牌只有真正达到体验的阶段，它才是真正的品牌——一个不能被别的品牌复制的并能在价格战中生存的品牌。体验经济能够为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润。所以我确信体验经济是未来中国企业品牌和产品营销提升的至关重要的下一步。

    《新营销》：在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括"喜欢不喜欢""时髦不时髦"，等等。感性消费将会给品牌营销带来了什么？企业的营销和市场策略应该如何有效的转型来更好的迎合市场或者消费者的“情感按钮”?

    陈一枬：企业需要开始转变他们的心态。这需要自上而下。企业不应该只把自己看作只是在销售产品，而应该是在销售一种体验。这需要一个新的工作模式、不同的态度和企业文化。正如Gilmore在他的书里所提到的“在企业的任何层面，员工们必须理解在体验经济下，任何业务都是一个舞台而工作则是一个剧院”。这意味着企业需要更多的考虑如何吸引消费者和吸引消费者的方式，而不是考虑如何生产这个产品。因为当产品基本的质量标准被当作必要条件的时候，感性营销的兴起反映了消费者和市场的日益成熟。从我过去做的消费者调查来看，人们在做购买决定的时候总是存在理性和感性两个方面。但是最终，所有的消费者对购买品牌的选择都是由感性因素决定的。感性因素总是凌驾于理性因素，即使消费者自己并没有意识到这一点。

    比如零售店铺的设计能极大程度地影响到购物者的购物情绪和行为，店铺主题设计对营业额有一个直接且明显的影响。正如《我们为什么购买》一书的作者Paco Underhill所说的:“一位购物者在商店里逗留的时间越长，他或她购买的商品则越多。而消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里情景购物的舒适与愉悦程度。”

    《新营销》：一个公司既可以将体验当作纯粹的商品来卖,也可以通过提供与众不同的顾客体验来增加现有产品和服务的价值. 但是现实中，企业会认为增加顾客的体验会变相增加企业的营销成本,而收益却无从量化,您如何看待这种“梦想和现实之间”事实上存在的反差?

    陈一枬：这是个非常常见的误区。这要从定义企业到底销售什么出发。如果他们出售的只是日用商品，那么他们将不会有很大的利润，因为这是低成本的生意。如果他们定义他们是销售体验，那么他们就会考虑如何创造差异化的定制的产品从而获取更高的利润。这种差异化能从体验中获取。这并不一定需要增加许多成本。例如，一个很成功的连锁销售模式就是“Bread Talk”。无疑，他们是卖面包的，而且，他们的面包和其他面包店的商品并无大的差别。为什么他们能够卖更高的价格并且还卖的更多呢？最成功的一个Bread Talk连锁店就是在北京东方广场的店，位于人流密集的购物中心的中央，消费者可以亲眼看到开放式的玻璃厨房里制作出来的新鲜得香喷喷的面包。开放式的厨房变成了一种娱乐和品质的保证，而香味是一种无法抵挡的诱惑。总之，你能够体验到的就是新鲜。他们并不必增加太多的成本，但是正是这种体验式的元素使它与众不同并大获成功。

    事实上，如今的中国房地产企业通过展示样板房也开始渐渐将体验式营销做得越来越好。你经常可以看到一个开发商销售一种概念和主题、设计样板房并创造完全不同寻常的体验。一个很好的案例就是万科地产旗下的兰侨圣菲豪华别墅。

    《新营销》：三星、索尼这类电子消费类的企业与顾客娱乐体验有先天的接近性，对于那些远离直接消费者的产品和企业（比如大型工业品）来说,体验营销真的那么重要吗?

    陈一枬：在德国大众著名的“透明工厂”， 以玻璃作墙体，里面的生产场景可以看得一清二楚。客户提前4至7个星期被通知可以到工厂参观，亲自感受自己购买的汽车制造的全过程。当车辆交接时，销售人员还专门为每一个客户举行象婚礼一样隆重的交车仪式。其实，品牌体验可以运用到所有的行业。有些品牌已经开始在运用它本身可能并没有意识到。比如远大空调和长沙三一重工。两家企业都针对企业级用户而非普通消费者。他们的销售体验模式是邀请客户来到生产基地，参观生产流程并使客户相信他们是强大的、善于管理的企业，因而提供的产品和服务值得终生信任。他们带领你参观整个工厂，让客户觉得自己受到贵宾的待遇。这整个过程就是一种“体验”去展示生产流程、技术工艺、质量控制、售后服务和企业规模。很多参观后的人都会对他们的质量、规模和流程控制以及对企业员工的管理水平感到惊叹。这其实是一个很好的例子，告诉我们企业应该如何营造企业对企业的品牌体验以影响行业决策性客户，如何获得了高层管理者的青睐和信任而使生意变得容易。