项目营销策划的四大定位

    [阅读提示]  定位是什么？定位就是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。定位具有”非此即彼“的排他性，说一个事物是Ａ，那它就决不是Ｂ、Ｃ或Ｄ。定位是突出一个事物最典型、最主要、最关键的特征或核心，因此定位是整个营销体系中最基本的也是最具决定性的要素。定位决定营销的成败。 

    １、目标消费群定位

    定位是一个包含多种概念的组合体系，其中属于战略范畴的有两个，一个是目标客户群定位，一个是产品定位。目标客户群是核心命题。做一个房地产项目要解决“做什么”和“怎么做”两大难题，但一切都必须围绕“为谁做”展开。豪无疑问，“为谁做”决定“做什么”和“怎么做”。因此认真分析研究目标消费者的定位，是每个营销策划人的基本功课。

    房地产市场的目标消费群描述一般要具备七大基本要素：年龄、职业、收入、文化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住生活区域。这些要素能简单地勾划出目标消费群的基本轮廓。

    ２、产品定位

    产品是做给目标消费群的，因此产品和目标消费群密不可分，一提到产品定位立刻会联想到目标消费群。例如产品定位是产权式酒店，毫无疑问他的目标客户群就是投资一族；而北京的ＳＯＨＯ，它的目标消费群就是居家办公一族。

    有时一个楼盘的定位看上去不包含目标消费群的划分，但实际上还是暗指了目标消费群。例如深圳８３万平方米的大盘星海名城，它的定位是“一站式居家的中档大型生活社区”，关于“一站式居家”，有许多详尽的解释，如一站式交通、一站式购物、一站式教育等等。但其中有两个字“中档”，就已暗指了它的目标消费群是中等收入阶层，从白领到蓝领。

    产品定位最忌含混不清，把自己说得什么都是，最后结果就什么也不是。最准确的就是突出自己最大的卖点或是独特销售点。

    ３、品牌形象定位

    房地产项目的品牌定位与产品定位不同，具有更多人文的或形而上的意味。品牌形象是开发商要在消费者心目中塑造的东西，而产品定位更多是指功能上的东西。

    品牌形象定位是要在广告宣传中反复出现的，是开发商极力强调和渲染的，也是消费者接受广告宣传以后，心目中留下的项目形象。在某些房地产项目上，产品定位和品牌形象定位是可以合为一体的，做品牌形象定位也是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文化，带给人很多美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象。

    做品牌形象定位也要注意把握分寸，不要做过分的渲染，讲究自然大方，不矫柔造作。不是讲“我是什么”，而是讲“我在目标消费群心目中应该是什么”，这很重要。

    ４、营销主题定位

    营销主题定位要紧扣自己项目的独特卖点，既要追求大气、新奇、响亮、鲜明，又不宜过分夸张拿大、脱离实际。

    营销主题既可以是从始至终一直贯穿使用的，也可以是分阶段变化的，称为系列主题。并且经常是与广告口号合二为一的，一但确定下来，就应当在一切宣传品、媒体和工地现场的包装上充分展示，并且长期反复展示，直到深入人心，脍炙人口，形成品牌形象的长期积累。