体育营销重在“精耕细作”

    赛场内是运动员的角逐，赛场外则是赞助商的较量。本届亚运会上，记者发现一家企业的员工特别忙碌，这就是韩国三星电子。

    三星在多哈阿塞拜尔体育馆专门开设了一个三星数字体验馆，主新闻中心的三星专区每天开放，12月11日，还将展开第15届亚运会三星最有价值运动员评选活动……作为本届亚运会合作伙伴之一，三星电子的全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤解释说，“体育营销不仅要‘圈地’，更要‘耕地’。”

    借助体育赛事开展营销活动，能快速提升企业的品牌价值。一项调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。据悉，可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因在于它是奥运会的指定饮料。正是看到了其中商机，许多企业特别是大企业“跑马圈地”，以期给自己带来滚滚财源和品牌美誉。

    不过，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播活动，企业要想真正从中获利，就必须对体育营销有充分的认识。围绕某一赛事，从各个角度，运用广告、促销活动等多种手段，要持续采取一系列相关传播活动，从而达到整合的功效，使消费者对品牌产生认同，使自己的投入物有所值，这才是体育营销的完整要求。以奥运会为例，国际奥委会对奥运赞助设置了种种规则，赞助商只能通过其他途径，展开大量的广告、公关、促销，在公益活动、体育文化活动、现场接待、形象展示、奥运知识产权开发等方面整体推广品牌。因此要想达到体育营销目的，企业在资助金额之外，还要有配套资金投入，才能达到营销效果。三星在亚运会上就是这样做的。

    据介绍，目前三星电子每年花在市场营销上的费用约为20亿美元，体育营销(包括赞助等)就占到3亿至4亿美元。三星在统一的品牌形象指导下灵活制定和实施各地区和各业务领域的策略，展开了一系列的公关传播行动。本届亚运会三星一系列的活动，就是其“精耕细作”的鲜活例子。

    目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%。预计到2010年，全球企业每年用于赞助体育比赛的费用将超过500亿美元。随着体育运动的不断发展，“圈地”后如何“耕地”，成为摆在企业面前的一道新课题。高价取得赛事赞助权，“圈地”却不“耕地”，必然造成巨大浪费。资料显示，近20年间，我国企业在体育赞助方面的资金已超过100亿元，如何进一步“精耕细作”，达到更好的效果，我们的企业还需要下大功夫。