李宁品牌：休闲与运动间的二五仔1

    早在2003年下半年，李宁在自己的“二次创业”阶段再次启动了一轮全新的品牌变革。长期在中低端大众体育用品市场徘徊的李宁，毅然将自己品牌推广的轴心转向了高端专业体育用品市场。李宁从此正式揭开了在高端市场与耐克和阿迪达斯直接交锋的一场全方位的品牌对决。一年过后，初入高端的李宁并没有感到明显的“水土不服”，它的“耐克式”的推广手法在高端市场成功地遏制住了耐克、阿迪达斯迅猛的发展势头，并且还借势区隔了紧步跟随的安踏、锐步等二线“倔强”势力。显然，这一记漂亮的“鹞子翻身”被投资者们牢记心中。李宁，从体育明星办公司的光环和迷雾中走过来，艰难但终于逐步走向成熟。 

　　历经七载奔波，李宁魂牵梦萦的上市之梦终于成为了现实。

　　2004年6月28日，中国大陆第一家体育产业类公司——李宁体育在港正式挂牌。李宁体育(2331.HK)首日挂牌成交畅旺，收市价2.35港元，较招股价的2.15港元高出9.3%，新股李宁体育的介入将连日港市大盘低迷不振的阴霾一扫而空，多空双方交投激烈。

　　从认购主体的结构来看，李宁体育首次公开募股面向散户投资者发行的部分获得了132.2倍的认购，面向机构发行的部分获得11倍的认购，这说明市场对“李宁体育”个股的看法是一边倒的：前景乐观。

　　差点输掉未来 

　　1993～1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年达到了巅峰，实现了当时历史的最高销售收入6.7亿元。但是，增长在1997年戛然而止。此后数年，李宁公司的销售收入始终徘徊在7亿元左右。 

　　在世纪之交特别是申奥成功后，体育产业的消费态势正表现出一个明显的转折点。李宁一直以为，市场还是10年前的那个市场，消费者自发运动的意识很模糊，他们没有良好的运动习惯，并且也没有专业运动使用专业体育用品的概念，他们喜欢穿着一套运动服或运动鞋进行各项运动或出入各种场合，在“专业”和“休闲”之间，他们会更侧重于“休闲”。

　　当市场的快车向专业化、个性化、年轻化急速转弯时，一向对市场走势视而不见的李宁差点被甩出了窗外。2001年4月，李宁火速请盖洛普公司为它做了一次全面的消费者调查，调查结果将李宁品牌的暗伤暴露无遗：

　　目标消费者模糊不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势，但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。

　　品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是有代沟的。 

　　品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性与李宁本人的形象是连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。 

　　品牌内涵被严重稀释。李宁牌的产品线不断地扩张，让人很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。

　　形势在变化，市场在演进，李宁品牌若再不换血重塑，就极有可能食古而终。

    “耐克式”转机 

　　李宁在短短的一年内展开了一系列有条不紊的“耐克式”动作。

　　李宁迅速构建了一套与中低端大众市场完全相左的品牌推广模式，这套模式与它在中低端操作精熟的传统模式决然相异。在新的品牌推广模式的运作中，李宁改换了原有的品牌推广的对象，将品牌推广的靶心由原来的普通消费者转向了国家级运动队。根据耐克的“金字塔式”的推广思路，李宁将自己原来的“草根营销”进行了彻底的改造。

　　耐克金字塔推广模式的逻辑是依循体育产品行业内在的运营规律而来的。体育运动人群有一个规律，处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，接着是专业运动员，再就是运动爱好者，最下面的是普通消费者。耐克模式的核心就是“以专业体育用品市场来引动大众市场”，这与李宁传统的“以大众市场来发力大众市场”的思路显然是截然相悖。

　　但李宁要想短时间内在高端专业体育用品市场铸就自己的声名并不轻松，在它的前面，耐克和阿迪在高端市场上的地位早已是固若金汤，尽管有调查显示国内的体育用品市场李宁的市场占有率高达50%，耐克屈居第二30%，阿迪10%，其他还有一二十个国内外品牌分食剩下的10%，但这是高中低端的全盘统计，并不是仅仅针对的高端细分市场。 

　　于是，李宁迅速在产品力的提升上采取了一系列的动作。专业体育用品市场的专业性很强，对技术和质量的要求非常的苛刻，李宁这次高调上市募集资金，很大一部分就被用在产品的研究和新的设计和开发中心的建立上了，新近李宁上市的“铁”系列足球运动鞋和即将上市的篮球专业运动鞋正表明李宁在专业运动产品领域极速突进。 

　　李宁和耐克、阿迪一样，将支点定在了形象代言人和赛事营销上。 

　　形象代言人是一个品牌的定位、个性和气质的全权代表，但形象代言人仅仅是组成品牌的一个元素，过度倚重形象代言人容易让品牌感染一些无谓的风险。而李宁是一个老牌的体操运动冠军，李宁现在的目标消费人群对他并不感冒，李宁品牌名称由“LINING”改为“LINI”，并且接连起用瞿颖和李铁等为自己的形象代言人，显然有故意淡化李宁的意图。

　　李宁近来在赛事营销上的一连串动作，就几乎是耐克和阿迪传统策略的翻版，如它与足球明星李铁的签约、对中国奥运男篮希望队的赞助和为2008奥运会的积极筹备等就是如此。 

　　“中庸”之道 

　　在李宁行将赴港上市的前一周，美国知名媒体《华尔街日报》对李宁品牌大泼冷水，它说李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”，它较耐克、阿迪这样的国际专业品牌技差一筹，又比安踏、锐步这样的大众品牌位高一等，它一直都在“休闲”和“运动”之间犹豫不决，不知道是“休闲”多点还是“运动”多点，这种“骑墙式”的定位终将会扰乱市场的视线，让市场上的消费者无所适从。

　　李宁常年游走于中低端体育用品市场，自然也沾染了不少“休闲”的习气，近来它极力淡化自己“休闲”的乡土味，上行高端专业体育用品市场。从“我运动，我存在”到“一切皆有可能”，难怪会让人产生定位摇摆的困惑。 

　　专业体育用品在现阶段仅仅只是未来发展的一种趋势。国内对专业体育用品存在着显著需求的人群比例还只有20%，尽管这个比例较之10年前李宁草创期的比例有所提高，但市场含金量并不可观。再加之耐克和阿迪在这一细分市场的强势区隔，于李宁年35%的零售增量来说，高端专业体育市场无异于鸡肋。高端专业体育市场对李宁销售额的增长现时并无直接助益，李宁真正的利润来源主要还是来自于原有的中低端市场。李宁现阶段之所以要大额投注高端专业用品市场，真实原因无非有两个：

　　一是利用高端专业用品的推广来引动中低端的主流市场。如果李宁现在孤注一掷，全部压注于目前尚初露端倪的专业体育用品市场，在趋势市场尚未完全成熟并且竞争环境恶劣的情况下，李宁的举动无疑是以卵击石、自寻死路。上市是一把双刃剑，公司上市如走钢丝，事实上李宁公司对现在这种折中的生存策略都还胆战心惊，为了对冲风险，李宁将募集的很大一部分上市资金用于了策略收购和收购经营其他国际品牌在中国市场的管理权和代理权。

　　二是在高端市场预先占位，提前抢点布局，以积极应对未来细分专业体育用品主流时代的到来。尽管专业体育用品目前还只是一种趋势，但趋势迟早会演化为主流，在安踏等国内强势对手尚未拥兵杀入时，自己先行占位，无疑是掠取了市场先机。另外，专业用品也是体育产品品牌进军诸如2008奥运会等综合性赛事的门票，李宁如果不提早在专业产品上积极运筹，就很有可能会错失以奥运“捷径”迅速将自己提升为国际品牌的良机。