2007制鞋行业将迎来什么？

    2006年注定是鞋业发展极不平凡的一年，暗流涌动，但也光明初现。经过2006，2007我们将迎来什么？基于运动品牌正处于备战2008奥运的特殊时期，有着悠久历史的正装鞋正面临新的市场境遇，展望2007，希望能引起行业的一些思考。 

    运动品牌的困顿与光明 

    回首2006年的运动鞋市场，感叹最多的自然是竞争的激烈了。市场操作难度加大，竞争手段多样，使得几家欢笑、几家愁。欢笑者自然是赚得盆满钵满者，代理商、零售商、厂家多方共赢，忧愁者却面对市场竞争仍然有点无所适从，进退两难，攻守不易！ 

    虽然说06年大多数品牌和自身相比，市场还是有所提升，可是如果将之放置到整个行业进行比较，则进步缓慢也是落伍的一种表现，某种意义上说其与大品牌的差距不是缩小了，而是扩大了。所以，如果一定要给06年的鞋服市场来个总结，那应该是强者越强、中小品牌的生存空间继续被挤压。 

    06年的困顿 

    尽管06年运动鞋市场呈整体上升之势，但风起云涌的背后仍然有诸多不足之处，笔者暂且抛砖引玉。 

    1、品牌重塑迫在眉睫卖点诉求表现乏力 

    有人说中国的服装没有品牌，不知道这样的评论是否公正，但是运动品牌还很稚嫩却是不争的事实。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年国内运动品牌最重要的特征之一。 

    大多数的品牌都还停留在传播品牌知名度的阶段，有些甚至连知名度都还存在很大的问题，就更谈不上品牌的重塑和顾客美誉度、忠诚度的培育了。翻看运动鞋品牌的广告表现，我们可以看到：广告语诉求单一、雷同，卖点诉求表现乏力，大多数的品牌内涵不能和品牌定位相结合，传播和实际成了两张皮！ 

    安踏、李宁等国内运动品牌的领航者在品牌塑造方面显然要胜同行一筹，特别是06年安踏品牌形象的整体提升已成业内人士颇加赞赏的话题。安踏的品牌形象已经脱离了晋江的本土味道，将同城的兄弟远远抛在后面，品牌诉求结合商品企划在传播上表现得相当完美，此番安踏推崇的草根文化必将引发行业更大的关注。 

    2、通路库存依然严重厂家支持力度加大 

    通路为王，这个在前几年非常热门的营销词汇在06年又重新回到了我们身边。是的，通路理应成为热点，它对于营销来说尤如人的血脉对于生命一样重要，06年鞋业通路在遭遇变革后重新获得理所当然的地位。 

    盘点06年的鞋业通路，我们发现困扰行业的物流问题依然严重，整个通路库存数量惊人，某二线运动品牌仅武汉代理商就有库存价值1000多万元，而其每年的销售额也不过是1000万！厂家过多的要求代理商订货，而代理商市场拓展和网点布局又跟不上厂家的发展步伐，双方节奏的脱节，是造成通路库存严重的重要原因。另一方面，厂家发展心切，渴望一夜做大，对代理商采取更多的支持政策，铺货、欠款信用等一再放大，最终导致经营风险加大，支持力度加大。对于某些区域、某些代理商来说，这是快速发展的一种有效手段，但是对于另外一些区域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要机会。

    二三线品牌存在严重的通路库存，甚至一线运动品牌也难逃通路库存严重的噩梦，大量的货品都压在代理商的仓库里。如何解决通路库存，怎样合理支持代理商将是岁末营销盘点后需要重要思考的问题。 

    3、科技功能诉求强化注重概念偏离实际 

    科技领航的鼓手吹醒了运动鞋品牌科技热的号角，06年运动鞋类品牌主推科技，不管是安踏的芯技术还是鸿星尔克的减震系统，不管是亚礼得的纳米抗菌还是露友的氢动力，大家都不约而同的选择了科技的诉求点，都在主推科技的概念。 

    但是，在科技热的背景下，运动品牌的科技功能也出现了鱼目混珠、良莠不齐的混乱局面，各品牌之间的主推科技功能概念雷同，缺少特色和卖点。 

    我们确信科技就是核心竞争力的论断，但是科技和功能诉求应该是实实在在的表现，而不应该仅仅只是一个概念。如果我们误解了科技的本意，仅仅玩起科技的概念这是远远不够的，更是缺乏远见的。因为功能效果表现不甚明显，科技概念呈现浮夸风现象，最终将导致消费者的不信任，这将是行业的灾难！ 

    07年运动鞋类产品的科技功能诉求将更加强化，但不管是怎样的高科技，让消费者实实在在的感受得到科技带来的别样享受将是关键。 

    4、生存危机更加严峻市场运作如履薄冰 

    “危机四伏”是运动鞋品牌06年市场运作凸现出来的最大特点。欠款、呆坏账、通路忠诚度、库存、现金流等等都在考验着企业最薄弱的那段链条，一旦其断裂，将是毁灭性的打击。 

    其次，随着人民币的不断升值，国家财政政策的完善和调整，银根收紧，对于大部分企业来讲，日子已经不好过了，生存危机更加严峻，现金流成为了企业最严峻的考验！ 

    再次，由于品牌定位雷同、产品区隔不大、网络没有优势，运动鞋的市场运作更显得如履薄冰。

    07年的光明 

    走过06年，面对08奥运的前一年——07年，运动品牌必将在此年中加紧攻势，抢占制高点。然而，这一年又将有什么吸引我们的眼球？ 

    1、王者光芒初放晨曦强者越强 

    07年王者的光芒将愈加耀眼，强者越强，安踏、特步、361°、乔丹等品牌将持续高速增长。国际品牌牢牢掌控一级市场，逐步渗透二级市场，行业领导品牌死守二级市场根据地，向部分一线市场发起冲击！07年各品牌的行业座次开始排位，冲上去的就是英雄，倒下来的只能是换取同情！ 

    2、体育营销、网络营销齐放光彩 

    体育营销成为06年运动品牌最受欢迎的营销方式，不管是一线品牌还是二、三线品牌，大家都在享受着体育营销的快乐，但也在承受着体育营销带来的不安。 

    安踏赞助CBA、选择高端赛事，抢占优势资源；安踏正以自己的方式体验着体育营销的快乐；贵人鸟放弃刘德华，选择与赛事合作；从05年赞助十运会到06年赞助三体会，特步也在享受着体育营销所带来的丰厚回报；361结缘厦门马拉松、A1方程式赛车等；匹克签约美国NBA明星巴蒂尔；喜得龙推出“轻轻松松跑起来”的大众体育营销概念；沃特签约王治郅。

    一时间运动品牌都在抢占体育营销的制高点，相信在07年，这个08奥运年的前一年，体育营销之战将更加激烈也更加精彩。

    与体育营销同时成为运动品牌热门话题的还有网络营销。从李宁与网易体育合作，到安踏与搜狐合作、匹克与新浪合作、特步与中华网合作等等，我们看到强势的网络资源也成为了运动品牌推广的重要战场。07年，网络的进一步普及，这一趋势有增无减。

    3、服装开发已成重点收获颇多 

    06年运动品牌的服装增幅较大，安踏、特步、乔丹、金莱克、鸿星尔克等品牌的配套服装在06年都有大幅度的增长，部分品牌服装的增幅超过100%，服装产品的开发成为了运动品牌产品线延展的重要内容。 

    06年几乎所有的运动品牌在服装开发方面都投入了较大的人力、物力、财力。据业内人士了解，特步的部分服装就在与韩国的著名设计师合作，安踏的服装开发也和国外专门的研发机构和知名设计师合作。 

    运动品牌为了应付高昂的专卖店运营成本，服装和配件就必须跟上，否则，店铺的生存就是问题，在圈店运动的过程中如何组织好货品，特别是做好服装产品的开发已经成为代理商、厂家的共识，既然服装赢利颇丰，07年的服装当然会是运动品牌的开发重点和赢利重点。 

    4、渠道价值重新评估共赢共荣 

    “通路为王”重新获得重视，被人们发现其与以往不同的价值！渠道成员的价值评估应该是未来精细化、精益化营销的重要工作。如何唤醒代理商和厂家共同发展，共谋未来将是行业的新热点，靠短期的小恩惠不再适应未来的市场变化了，合作共赢、优势资源互补将是双方合作的价值基点，厂家将会对所有的渠道成员进行评估，设计理想的共赢模式，只有厂商互动，共同投入才可能实现品牌的快速成长！从而实现真正的共赢共荣！ 

    5、奥运经济持续发力借势造势 

    随着08年北京奥运的进一步临近，关于体育的话题不可避免地成为人们的热点！奥运经济持续发力！如何赶赴奥运盛宴？国内运动品牌都在觊觎奥运的大蛋糕！但是遗憾的是奥运设定的高标准的入场费让很多企业不得不忍痛割爱！奥运营销的门票不是每个企业都可以拿到的！ 

    能够拿到奥运营销门票的品牌自然是业内的代表，而大多数的品牌都将游走在奥运营销的边缘。但是，“借势造势”可以给我们神来之力，对于擅长公关和广告的运动品牌，07年就是机会！ 

    2007，七看正装鞋 

    看过运动鞋06年的困顿和07的光明后，07年说鞋自然少不了正装鞋。2006年是鞋业发展极不平凡的一年，机遇与挑战并存。西部鞋都落户重庆璧山、中国女鞋之都落户成都武侯、中国女鞋生产基地落户广东惠东……区域抱团趋势明显，产业更趋集中，鞋业产业提速；欧盟最终决定对中国鞋征收高达16.5%的反倾销关税，让纷纷扬扬大半年的各路消息最终尘埃落定，同时也给外销鞋企树立了一堵高墙，使众多外销鞋企纷纷转作做内销。不论是从国内还是国外环境来看，2007年的正装鞋内销鞋业竞争必将更趋激烈。然而，经历了2006这颇为不平静的一年，2007年正装鞋将如何变化，且看笔者对07年正装鞋的工作进行的推测，如有不足，欢迎指正。

    一看企业：出口转内销，谁说停得了？ 

    近几年俄罗斯灰色清关、西班牙烧鞋事件等等使一些以外销为主导方向的鞋企将工作重点慢慢回归到内销。在东南亚尤其是越南廉价鞋的冲击下中国鞋已经在外销市场上逐步丧失其“价格低廉”的传统优势，外销市场萎缩不小。而06年十月五日欧盟正式宣布对中国产鞋征收反倾销税，无疑使中国鞋外销更是雪上加霜。虽然以奥康为首的几个一线鞋企要么提出抗诉到底，要么寻求其他方式进行合理规避，但似乎外销道路不会像以前那么顺畅了。 

    此时，国内市场对于这些外销鞋企的吸引力自然是不言而喻。综合分析国内外市场，于是，以外贸为主导的鞋企纷纷转作内销，像台州宝利特鞋业推出卡俪雅女鞋品牌，利用其在外销过程中形成的技术优势、资金能力全面介入内销市场；原本就没有离开过内销市场的外贸强势鞋企像东艺、吉尔达等等，这回更将主要目光投到内销市场上来。还有广州的一些中小型外销鞋企也逐步在蠢蠢欲动了。这种外销转型而来的内销企业大多设计研发能力尚可，且具备一定的资金实力。如果有一个比较不错的市场切入点，并且能够形成声势，相信会成为内销市场的一匹黑马。 

    从06年来看，07年外贸转内销将仍然是一个趋势，会有越来越多的企业争夺内销市场蛋糕。甚至可以预测，在二三级市场，特别是一些历史以来对于品牌关注程度不强的二、三级市将会因为它们的介入而更为风起云涌。 

    二看渠道：会不会是大牌往上升，中小品牌去补白？有没有新渠道出现？ 

    曾经有经济分析人士在2006年指出，从即日起中国所有制鞋企业全部停工，不再生产，以往的库存鞋已足够全中国所有人等穿着长达二十年之久。且不管这话是否夸张，但有一点是大家有目共睹的：中国制鞋企业的产能与居民消费数量的相差之大，已使供大于求的形势很不乐观。也有传闻说06年在安徽省的某个地方，某个品牌的代理商推出按揭买鞋。是当地的消费者真的买不起鞋么？当然不是，我们看到的是按揭背后，激烈的市场竞争带来的巨大内耗，这得有多少双鞋是处于无条件退货状态？此番，许多鞋企外销转内销，市场竞争将更激烈。 

    笔者的一位从业多年的朋友曾经对笔者说过：在未来的中国，只有两种鞋子行市看好，一种是价格超出八百元往上的，一种便是价格低于150元往下的。尽管这话过于绝对，但也道出了激烈竞争下品牌的走势。在竞争加剧，行业利润进一步稀释，厂商之争进一步加强的情况下，国内大品牌难免就会放弃以往采用一线市场作为形象窗口拉动二三级市场的实际销售的做法，转而进入一线市场占领市场制高点以提升品牌形象、扩大利润空间。如奥康就在大力宣传要占领高端市场，充分发挥与国际大牌GEOX合作的优势。康奈集团对商务舒适鞋的推广未尝不是在这方面所作的努力。当然，广州的虚拟经营品牌更不会放弃对一线市场的争夺。那么，当大品牌将主要精力投入一线市场时，必然会给一些中小品牌在三、四级市场留下相应的空间。 

    “农村包围城市”的策略帮助毛主席建造了新中国，同样这个策略也适合温州鞋。依靠“商标搭乘神六上太空、第一个春节包机送员工回家的企业”而广为人知的温州二线鞋企卡帝奥尼，更是将其第二品牌“跨耐王”打出“做中国第一民鞋”的旗号，敏锐地抓住了一线品牌移师向上留下来的相应的市场机遇。

    当然，也有一些大的品牌仍然在目前的市场上夯实基础，并没有发挥“向上”的力量。据笔者一位专门制作终端展示用品的朋友提到“温州企业中，06年做货柜做得最多的就是蜘蛛王，繁忙的时候能保证每天有七八十套在我的手头施工。”这也从侧面反映出了蜘蛛王市场扩张力度之强。 

    可以想见在2007年，中国鞋企在二三线市场的竞争并没有因为一线品牌的市场重心上移而减轻，相反可能更为激烈，同时一级市场由于国产大牌和广州国际品牌的力挺，竞争也只可能越来越激烈。 

    另外，随着网络的普及，网络销售也成为可能。2006年3月，澳伦鞋业在其企业网站上开启了网络直销，而在这前后，许多鞋企已经在淘宝网等专业商业网站设立了网上专卖店，在阿里巴巴设立了进发货渠道。2006年10月，奥康旗下康龙品牌牵手腾讯网，开设康龙网络旗舰店；2006年11月，飞鸵鞋业与鞋业招商网门下网站——买鞋网达成合作，由买鞋网对飞鸵•军旅展开线上、线下立体化营销。网络营销将成为成本最低、覆盖范围最广、最具潜力的一种新的营销模式，2007年各大鞋企将纷纷抢滩网络销售渠道，对线下市场展开争夺！

    三看推广：卖鞋还是卖精神？ 

    几年前，福建产的运动休闲鞋采用的宣传手法还比较单一，仅仅是“中央五套加体育明星（娱乐明星）”，其主题广语也比较乱，不容易让人记住，但近年来似乎有很大的改观，开始在宣传手法与传播内容上有所创新，抛开鞋子本身，更多的去宣传一种运动精神，一种文化，找到一个传播核心。如耐克与阿迪达斯，一个宣传的是一种团队精神，一个传播的是一种自我突破的渴望。有了精神内核的传播已经超出了与代理商沟通的范围，开始与消费者进行直接沟通了。 

    而正装鞋企大多没有超越传播的物质层面，依然在强调鞋子本身，就卖鞋而卖鞋，当然这是有历史原因的。但时代在发展变化，我们的传播内容也应该有所变化，像奥康品牌从最开始的“穿奥康走四方”到现在的“梦想是走出来的”就是这方面变化的典型。笔者认为，就正装鞋而言，在沟通中一再强调鞋子本身的质量如何并不能满足消费者的需求，他们更为关注的是鞋子的款式与舒适性和鞋子能给自己带来的心理上的愉悦享受。只有代理商、经销商等行业内人员才会注重鞋子的质量。 

    只有脱离了产品本身去卖一种文化、一种精神才是品牌与消费者的沟通。像“红蜻蜓，走过四季都是情”、“自然、自由红蜻蜓”不就将红蜻蜓的鞋文化铺到消费者的心中去了吗？随着竞争的激烈化，在2007年的鞋业市场，相信我们可以看到更多的将文化、精神、理念作为宣传点的品牌，看到更多的正装鞋品牌找到自己的精神内核。 

    四看款式：款式之痛何时休？ 

    从业时间稍微长一点的鞋业营销人员往往能从一堆鞋里面准确的找到温州鞋、广州鞋和成都鞋，因为仅从款式就可以一目了然的分辨出来。但是，若将同一产地的鞋组成一堆，并将标识撕去，相信即使是自己产的鞋也不会有几个从业人员能够认出，因为这些鞋的面孔都差不多。 

    尽管广州鞋的款式有口皆碑，然而同一圈子内，跟风模仿的比比皆是，成都鞋更是以仿制闻名，温州鞋由于自身能力问题，更是陷在款式的泥淖里不可自拔。

    为什么鞋款同质化如此严重？为什么同样对款式的开发很重视，温州鞋款式样就是不如广州鞋？笔者以温州正装鞋为例进行简单剖析，认为原因主要在于：其一，这些设计师往往是以前从事生产的人员，了解皮鞋制作的每一个工艺流程，手工能力不错，但设计上往往要靠企业其他人员提供一些畅销款式进行解剖，再予以仿制，并不是真正意义上的设计；其二，对于流行与美感把握不到位，温州鞋企设计师队伍的中坚力量往往是三十五岁开外的老设计师，他们中的大多数并没有受到鞋样设计方面的专业培训，基本没学过美术，对于美感的把握不强，并且只能根据其自身的经验以及去年的流行来复制今年的流行，对于明年的流行知之甚少；其三，由于一些方面的限制，温州鞋企的仿制能力也比不上成都鞋。

    虽然各地的一些鞋企在召开订货会时，往往会派出主力设计师对本季度的设计理念进行说明，这本来是一件好事，但是往往这些设计师在讲解这一季流行风尚时所拿的讲稿，只是企划部某个文案人员在看到本季产品之后总结出来的本公司本季流行风尚。这种流行风尚放到市场上能有很大的指导意义么？ 

    款式已经成为很多消费者买鞋的首要因素，若想在市场竞争中胜出，2007年各正装鞋企必将更重视产品开发，同时在宣传上注重一种精神、文化的素求，才能将品牌铺到消费者的心里。相信再过几年，外来设计师大量进入鞋企将不再是新闻。 

    五看改变：厂商之争会因为直营办事处而结束吗？ 

    厂商之间的种种博弈与冲突，在过去的一年内一直困扰着很多企业，尤其是代理商欠款问题更是制约了很多中小鞋企的发展。 

    为什么这些问题在中小鞋企特别严重，甚至有一种“屋漏更遭连夜雨”的感觉呢？理由有三：其一，客大欺店，代理商们觉得他们比企业强势；其二，中小鞋企前期为了求发展会给代理商以更多的市场支持，结果给一些代理商造成种种误解；其三，行业竞争状态使得利润进一步衡薄，面对稀薄的利润，分配方式自然引起厂商之争。 

    围绕这些问题，总有一些中小鞋企在看大型鞋企怎么去做，认为大型鞋企的做法就一定对。他们看到很多大型鞋企都在实施渠道改造，博弈问题在将原来代理商制改成自营办事处后似乎就不在存在了。于是，这些中小鞋企也大力实施自营办事处策略，试图减速少博弈对象，让所有的营销策略能更为顺畅的执行到终端。 

    这样的方法真的可以解决上述问题么？不尽然。当初为什么很多鞋企来都实行代理商制？主要是为了减少前期投入和利用代理商的地域资源。那么，为什么一些大品牌现在可以实施自营办事处的策略？因为他们有了资本，可以自己承担风险，他们的品牌资源可以脱离原始的一切以“人”为本、一切以“地”为本的初级销售模式。而我们一些在建自营办事处的中小鞋企却暂时还不具备大型鞋企的条件。 

    经历了2006年的初探，或许我们可以看到更多聪明的中小品牌在07年集中所有精力重点投入重点市场，在全国范围内实行区域试点来推广自营办事处。或许也可以看到会有一些区域性强势品牌在其强势市场里的二三级区域有所作为。 

    六看男鞋：传统正装鞋的市场空间还有多大？ 

    正如前些年满大街的西装革履，近几年传统而正式的西装的市场空间却越来越小一样，传统的正装鞋的市场似乎也在缩水。

    随着人们的物质生活越来越富裕，个性化的要求也越来越强烈，观念新锐、开放，对休闲和放松的追求比以往任何时候都强烈，一些商务休闲鞋便开始“登堂入室”。同时，对于正装鞋而言，也是具有休闲风格的最畅销。康奈在深圳明思克航母上隆重推出“商务舒仕”系列，卡丹路也推出商务休闲，据说香港啄木鸟也推出了商务休闲系列，一时间似乎正装鞋企都开始慢慢转型了。

    在2007年，休闲鞋的市场空间将更进一步扩大，面对纯休闲鞋品牌和正装鞋演变的商务休闲鞋，正装鞋的市场空间一步步被挤压。然而，传统正装鞋想好了退路吗？

    七看女鞋：女鞋能革式化吗？ 

    众所周知，女鞋的第一要素在于款式，其次是价格，质量是再次的。那么，长期以来以保证质量的面目出现的“真牛皮”在女鞋这个产业上还能套多久？随着社会的发展，作为女鞋主要消费群体的人们是否还需要一个质量非常好的、真皮制作的、穿了两年都不坏的鞋吗？不大可能。 

    如果说达芙妮的成功只是昭示了革鞋也能创品牌，那么奥康集团投资创立的红火鸟就是一把火将革鞋创品牌的热情挑燃了。2006年一些革企已经就品牌化运作跨出了实质性的步伐，请形象代言人、改变终端形象、整改渠道资源等，它们在品牌化的道路上学习着真皮鞋企。但是2006年革企的品牌之战似乎并没有彻底打响，领头的革企似乎缺少点魄力，小心翼翼地摸着石头过河，观望的革企更多的是惧怕“枪打出头鸟”，先看看别人怎么做。但是在2007年这一局面可能会得到改观，一方面领头革企在品牌化道路上已经稍有把握，更能准确掌舵，另一方面观望革企也知道市场不等人，同时领头革企也给他们做出了一个示范，2007年必定会立刻追赶大力实施品牌化。