我们是冠军:安踏与目标受众的英雄相惜

　  在多哈亚运会电视转播期间，安踏运动鞋所传递出的中华民族生生不息的拼搏精神，留给观众极其深刻的印象，它与中国运动健儿勇夺冠军的氛围十分契合，也燃起了观众对于运动的热情。该广告片的背景音乐是Queen（皇后乐队）的热曲“We are the champion”，2006年9月安踏（中国）有限公司以上百万人民币的高价购买了该曲两年的使用权。如此大手笔的投入，安踏自有道理。

　　火热的中国运动装备“战场”上，面对国际品牌的猛攻，以及国内品牌的堵截，如何使安踏品牌从众多竞争者中脱颖而出，牢牢占据中国老百姓的心智，这是安踏以及其品牌传播代理JWT（智威汤逊－中乔广告有限公司）苦苦思索的问题。

　　于是，JWT首先通过覆盖中国10个城市的大范围焦点小组访谈以及深度问卷调查，对安踏的目标消费群有了清晰了解：他们是生活在二三线城市的普通年轻人，是不堪学业压力的高中生；是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个渠道来释放自己，在那里有一个目标可以去赢取，那里允许任何的自我表现和炫耀张扬——这个渠道就是运动。体育运动的成功包括两个方面——天赋与勤奋。天赋是属于少部分明星的；而绝大多数人，像安踏的受众，没有命运的恩宠，没有天生的才能，就是靠着自己的努力，一点点，一步步地去实现自己的梦想。

　　考虑到这样的目标顾客群，JWT为安踏树立起与它也曾经服务过的NIKE截然不同的品牌形象：安踏更草根，更勤奋，更亲民，与CBA的签约举动使其更中国。安踏和合作伙伴JWT决定利用消费者内心深处的渴望，努力帮助品牌走进消费者的内心。基于此，NIKE广告片中小噱头或个人英雄主义的痕迹不再，取而代之的是属于安踏独有的创意特色：

　　“你没有他的条件，

　　你没有他的天赋，

　　你无人喝彩。

　　世界，不公平？

　　但你有梦想的权利。

　　让心跳成为你的宣言。

　　让疤痕成为你的勋章。

　　让世界的不公平，在你面前低头！”

　　广告片中所有演员都是从上海各体校选出来的专业运动员，而且绝大多数来自二三线城市。他们每天刻苦训练，就是为了有朝一日能一飞冲天。

　　《We are the champions》的音乐“……一次次，我付出代价，从不在乎他人如何评价。我也曾终日彷徨，但最终认定方向，一路奋力承担。我要一直往前，不停往前，往前......我们……是世界的冠军……”也刚好非常契合这个创意的内涵，把它作为这个创意广告的背景音乐，不仅极好地诠释了安踏从一个普通的乡镇小企业发展到国内运动鞋市场占有率第一的领先者的企业精神，也刚好契合中国民族精神中生生不息的拼搏精神，让安踏的目标顾客真正地感受到和安踏之间的“英雄相惜”！

　　由此，我们看出好的品牌广告创意来自于对其目标顾客的深刻理解，来自与顾客情感上的共鸣，从这一点上来看，安踏的这一广告确实做到了，不失为一个好创意。