耐克公司：不仅制鞋，还是一个社区

    “说起上个世纪的营销活动，没有几家公司能比得上耐克公司的表现。从其标志性的“想做便做”系列广告开始，这家运动鞋制造商著名的疾风标志和一连串的广告活动树立了一个向大众传递明确信息的黄金典范。但当耐克精心打造其世界杯战略时，它决意尝试一种新的形式：网上社区。其中最重要的一环是，即今年2月耐克与Google联手推出的足球迷社交网站。140多个国家的会员都能在上面写博客，围绕他们最爱的球队、球员（比如巴西的超级巨星罗纳尔迪尼奥）组建球迷社区，组织临时的竞赛（pickup games），下载视频，或者宣泄对这种竞赛日益遭受商业化侵蚀的种种不满。尽管这项活动是在世界杯期间推出的，但比赛结束后它仍然继续存在。

    对这个营销巨头来说，这是一项重大转变——它认识到需要以一种全新的方式来获取消费者的注意，而不仅限于广告轰炸。在其对手阿迪达斯集团取得了美国转播世界杯赛事的独家广告权后，耐克被迫采取创新的方法。在对社交网络和博客上的言论进行监控以后，这个运动鞋巨头意识到进行新尝试的机会已经来临。其实人们在社交网络和博客上的言论已经在塑造着耐克品牌。耐克负责全球品牌管理的副总裁特雷弗·爱德华说：“那些一个广告做到底、突出一只大鞋并且指望两者加到一块儿就能带来巨大影响的日子已不复存在了。”

    完美运动

    社交网站是大型消费品公司创办的此类网站中规模最大的之一，但它只是耗资1亿美元的多层次计划的一小部分，这项计划被称为Joga Bonito（葡萄牙语，意思是“完美运动”）。去年秋季，耐克开始向大众视频共享网站提供耐克赞助的足球明星的视频片断，这些网站包括YouTube和Google。耐克还建立了一个虚拟的电视台——JogaTV，每隔几天就发布一段新的视频，而球迷也可以上传他们自己的视频片断。

　　这是否有用呢？耐克公司的高层说，他们已经达到其世界杯的宣传目标，即到7月中旬世界杯结束时注册的会员超过100万。“通过招募消费者参与营销制定，耐克公司了解到大众想看到的具体细微内容（microcontent），并培育起更深的忠诚度和品牌拥护度，” Nielsen BuzzMetrics公司的首席营销官彼得·布莱克肖说。该公司负责追踪网友对各公司的在线评论。

    但是耐克也像许许多多想建立在线社区的公司一样，不知道这种行动是否能最终提高公司业绩。公司表示其足球服装的销售正在迅速上升，但也承认现在就将它直接归功于消费者对其社区的热烈追捧还为时尚早。而且，这种营销方式有时也会变得很棘手。比如耐克最受关注的一段足球视频，表现的是罗纳尔迪尼奥脚穿洁白的耐克防滑鞋，4次射门，球都擦着横梁上飞出。这段视频被750万人浏览过，成为网上最广为人知的视频片断之一，但也因经数字技术更改过而引起广泛的争议。耐克的高层拒绝透露是否对该视频做过修改，但显然觉得这场争论很有趣。不过这种非议极有可能损害其诚信度。

　　尽管如此，耐克仍然认为结果非常令人满意。公司首席执行官马克·派克说：“当某人加入到耐克社区或邀请耐克加入他们的社区时，我们之间就建立起一种非常牢固的关系。”这也正是品牌营销的精髓所在，不是吗？