异业营销给顾客带来了什么？

    如果你是一名普通的高校学生，想买一台笔记本电脑，却没有能力一次性支付近万元的价格，怎么办？如果在过去，只能是“望本兴叹”，但是如今却可以通过信用卡分期付款，提前把笔记本电脑抱回家。

    IBM、惠普、华硕等许多的国际知名笔记本电脑厂商已经开始与银行合作，陆续推出了“分期付款购买笔记本电脑”的活动。笔记本电脑厂商与银行业的跨行业合作，让类似“房贷”、“车贷”的“本贷”走进了人们的生活，更体现了一种新兴的营销模式——异业营销。

    一、什么是“异业营销”？

    业界对于“异业营销”普遍的定义是：两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。异业营销能让企业对自己的资源价值重新审视和评价，通过将现有资源对应外部资源进行“外包”和“嫁接”，让自己的核心竞争优势更为强化，获得竞争对手难以模仿和企及的营销效果。

    其实回顾近年来的国内外的营销实践，异业营销的案例并不鲜见。

    2001年11月，科龙和合生创展结合，开创了房产和家电联姻的先河。2004年11月至12月，长城电脑与中国人寿联合推出“时尚万元机，百万平安礼”大型促销活动。2006年7月，惠普和百度联合宣布，今后惠普公司将在中国内地销售的部分电脑系统中预装百度搜索系统。而在此之前，Google和戴尔也在5月达成协议，戴尔公司未来出厂的新计算机中都将预装Google公司的桌面搜索软件和工具栏。更有TCL携手农夫山泉、麦当劳联姻动感地带、鄂尔多斯与海尔推出“羊毛+家电”的精彩表演等等。异业营销似乎已经成了一种风潮。

    且不讨论这些实践成功与否，综合研究这些案例，我们不难发现，目前异业营销，尤其是国内异业营销的实践，基本都是企业从自身产品、资源出发进行的，目的无外乎整合资源、降低成本、提高效率。甚至对这些案例的分析，也多从企业的角度出发，讨论异业营销对企业的利弊。

    于是我们不禁要问：如果从顾客的角度来看，异业营销究竟给顾客带来了什么？是顾客成本的降低、还是消费过程的便利？某些异业营销的实践是否在一定程度上只是企业的一厢情愿？

    二、多数异业营销实践仍遵循着传统的产品导向营销理念

    不可否认，从资源利用的角度来看，异业营销确实是营销思想上的创新。按照传统营销逻辑考虑，企业在制定和分解自己的营销目标时，总是将思维过于集中于自己可支配的企业资源，强调“力所能及”；而异业营销能让企业对自己的资源价值重新审视和评价，将自己的资源当作“资本”，用自己的“资源”去置换自己想要的“异业资源”。它诉求的是在同异业的“置换”和“共享”中以一种全新的视角打破企业原有的资源格局，深挖企业资源的潜在价值，让企业自我资源价值的利用达到最大化。

    然而深入研究现有的异业营销的模式，我们可以发现，异业营销并未在营销模式上有所突破，似乎还遵循着传统的以产品为中心的产品导向营销理念，即“4P”营销理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）。

    总结国内现有的异业营销模式，较常见的有以下三种：

    1.联合促销

    联合促销是异业在促销层面上联合开展促销活动，如捆绑促销，联合广告、联合展销等。

    较为典型的即现在流行的搭售模式以及买商品送赠品。例如小天鹅与宝洁的联合促销，每台小天鹅洗衣机搭售定量的宝洁洗衣粉；宝洁洗衣粉包装上则印有小天鹅洗衣机的标志，也为小天鹅做了广告。再如金龙鱼食用油与苏泊尔厨具联手开展的“引领健康新食尚”促销活动，在活动期间，凡购买金龙鱼指定产品，可享受购买苏泊尔产品的优惠；而购买苏泊尔产品一定价值以上，可获赠金龙鱼指定产品。

    TCL与农夫山泉的合作，则采取了联合广告、联合展销的方式。TCL冰箱和农夫山泉旺季合作，联手推出家电饮料大型“户外SHOW”，在终端展示上互相支持；TCL还通过搭乘农夫在央视的广告快车，跟着过了一把“奥运”瘾。

    2.渠道捆绑

    例如国内最大家电连锁集团国美电器和IT世界网展开的合作。广州国美电器的全线产品将率先登录IT世界网的网上商城进行销售。而国美电器将入驻IT世界网投资方颐高集团花巨资打造的广州颐高华南总店二期。再如百度与惠普及Google与微软的联合。

    3.异业结盟

    异业结盟在合作程度上超出了促销和渠道层面的合作，更多地表现为一种技术、战略或扩大市场边界的联合。比如格兰仕和上海的一家生产微波炉调味品的企业合作，共同培育微波炉市场。

    由此，我们不难看出，现有的异业营销实践仍旧是从企业角度出发，研究企业有什么产品和资源，如何把这些产品推向市场，让顾客接受，操作手法仍集中于价格和促销层面，尤其是联合促销的方式，似乎成了国内企业异业营销的不二法门，纷纷以吸引顾客的眼球为目标。

    不能否认，现有的异业营销实践中不乏成功的案例。如果策划得力、控制到位，异业营销可以从多方面起到良好的效果，最明显的就是直接降低企业营销成本，实现产品功能互补，提升促销效果。但失败的案例也比比皆是。比如创维健康电视和保险有共有的“健康”概念，但其异业营销实践却产生了与预期相反的市场效果。消费者很容易产生不好的联想，认为创维健康电视的质量不好，才与保险捆绑。另外，保险产品在我国现在还处于市场辅导期，很多人还不能接受保险，于是创维的这次异业整合计划最终失败了。再比如某些强行搭售的促销活动，由于违反顾客的意愿，不能给顾客多样化的选择，反而起到了适得其反的作用。

    反思这些案例的失败原因，我们需要思考，基于产品导向的异业营销实践是否过于关注企业自身的产品和资源而忽视了从顾客的角度出发考虑问题？企业进行异业营销所要达到的目的是否真正迎合了顾客的需求？顾客是否从中真正得到了实惠？某些企业的实践可能只是一厢情愿，顾客并不买账；某些联合促销的活动可能一时吸引住了顾客的眼球，短期内促进了销售，但从长远来看，是否能一如既往地保持住顾客的新鲜感，从而实现长期的销售增长呢？

    三、异业营销的未来发展应以顾客为导向

    从利益关系来看，异业营销的实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，在这个平台上，各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。很明显，各方利益的实现是以愿景的达成为前提的，而要实现愿景，就必须实现顾客利益的最大化。

    从这个角度出发，笔者认为异业营销的未来发展应以顾客为中心，遵循顾客导向的“4C”理念（顾客的需求和欲望Customer wants and needs、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）。

    与产品导向的“4P”理论相比，“4C”理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。美国西北大学教授舒尔兹等为代表的专家学者对“4C”理论做出了如下解释：

    （1）不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视顾客的需求和欲望(Customer wants and needs)。

    （2）暂不考虑定价策略，而去了解顾客要满足其需要与欲求所须付出的成本(Cost)。

    （3）暂不考虑通路策略，应当思考如何给顾客方便（Convenience）以购得商品。

    （4）暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样与顾客沟通（Communications）。

    按照“4C”理论，不同行业的企业在进行异业营销时，应该以顾客为导向，按照顾客的需求制定异业营销战略，选择合作伙伴，而不能仅仅从企业自身产品出发，抱着把产品推销出去的目的；设计异业营销策略时，充分思考：这个策略是否有效降低了顾客的成本？顾客从该策略中得到的收益是否与其成本相匹配？通过该策略的实施，顾客是否能够更方便地购得商品或享受到服务？在这个过程中，是否能实现企业与顾客的更加深入的沟通？

    回顾近年来的异业营销实践，我们可以发现，较为成功的案例都在不同方面体现着顾客导向的“4C”理念。

    1.按照顾客的需求制定异业营销战略，选择合作伙伴

    日本的“Will”品牌联盟由日本丰田汽车、花王、松下电器、近畿旅行、朝日啤酒等异业联合组建。“Will”品牌以消费者洞察为起点，探究1971年－1974年出生的约800万族群的行为和想法，提供符合他们心理需求的“有Will的生活”，以及为他们规划整体生活中的必需品，使“Will”品牌成为这一年轻族群的忠实朋友。在“Will”品牌推出后，同盟企业的不同品类产品销量均获得了不同程度的高速增长，而“Will”在不到半年的时间，认知率达到8成以上，形成了蔚为壮观的销售风潮。 　　

    2.从顾客成本角度出发，而不仅仅考虑合作双方营销成本及产品价格的降低

    “异业联盟”形式的消费卡悄然风行，这是包括电影院、餐饮、洗浴、超市、大型商场、美容美发等不同行业的一种合作，消费者持有同一张卡，在该联盟任何一家成员单位消费，都可享有积分优惠，顾客的成本因此降低。

    再看笔记本电脑厂商与银行合作推出的“分期付款购买笔记本电脑”活动，这里以招商银行为例，目前可以用招商银行信用卡按揭购买的笔记本品牌包括苹果、明基、三星、IBM、华硕、索尼和松下等较多型号。银行按揭购买笔记本将顾客的一次性购买成本分摊到若干期间，对无法或者不想一次性支付万元或者更高的笔记本消费者，无疑减轻了压力，因此受到广泛欢迎。

    3.切实给顾客带来便利

    国内知名经济型连锁酒店品牌——如家酒店连锁公司和汽车租赁品牌安飞士汽车租赁达成战略合作协议，安飞士汽车租赁有限公司成为如家的首选汽车租赁服务提供商，为所有如家会员和住店客人提供车辆租赁服务，安飞士则向其会员和客人推荐如家作为首选酒店品牌，为出行提供优质住宿产品和便利。

    如家酒店和安飞士汽车共有的消费人群是商务和旅游人士，住和行是该消费群体最关注的问题。如家和安飞士恰好一个解决了客人住宿的问题，一个解决了客人的出行问题，达到了双赢的结果，形成了互补的搭配。为共有的目标顾客群带来了便利是该异业营销实践成功的关键。

    4.实现企业与顾客的更加良好的沟通

    这里以TCL与农夫山泉的家电饮料大型“户外SHOW”、鄂尔多斯与海尔的“羊毛+家电”精彩表演为例。

    TCL与农夫山泉的家电饮料大型“户外SHOW”在各自的终端售点联合展示对方的产品，TCL冰箱内，陈列的满是农夫山泉系列产品，顾客还可以免费品尝到TCL电冰箱冷藏的农夫果园。这场“户外SHOW”以顾客的切身感受和体验形成自我判断，来逐步代替商家的自卖自夸，无疑使顾客对两家的产品都有了更加全面和深刻的了解，从而实现了企业与顾客的良好沟通。

    而鄂尔多斯与海尔联合搭建羊绒精洗屋，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序；海尔公司更向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，如果衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。这些都加深了顾客对合作各方的信任，通过与顾客的现场沟通达到了良好的效果。

    回顾国内外已有的异业营销实践，我们很难对它们的成败做出预测和论断，但是我们可以预见，未来的异业营销实践必将是顾客需求导向的。以顾客为中心，异业营销还有很长的路要走。