营销中的单点爆破

    7-11便利店在中国台湾的永久区域特许商是统一超商，至2005年时，它已发展到4000家加盟店，曾创造过单月销售总额超过23亿人民币的业绩！没有什么太高深的秘密，全有赖于一款促销赠品—Hello Kitty磁块的巨大威力。

　　找到某一单品或赠品，围绕它形成一套传播和促销方案，最终拉动整个连锁体系所有商品的销售，这种战术叫做“单点爆破”(JOB，即Just One Blow-up)。在本土连锁界，这一战术尚未得到有效的应用，甚至没有得到应有的重视。

　　沃尔玛的创始人山姆•沃顿曾总结道：“我喜欢挑选出一种商品—也许是最基本的必需品—然后让人们注意到它……所以我们大量采购某些商品并大力进行促销，以便让人们注意到这种商品。”

　　因此，沃尔玛从一开始，就经常创造很多单点爆破的奇迹，例如：在花园清理季节快过去的时候，却能在几家店里迅速卖光200台某品牌的8马力割草机；沃尔玛在早期的10几家店里，也可以在1周内卖掉50万只月亮馅饼公司的产品。

　　分析家认为，这些业绩来自价格因素，比如把400元的任何商品降到200元，肯定会卖疯的。但操作中没有这么简单。很多连锁店希望造就各个品类的明星产品，但最后都以失败告终—顾客对那些加盟店里的产品没有留下任何印象。

　　卓越的零售商都把自己的店铺看成是一个舞台，某段时期内，在舞台上只塑造一位主角或大牌，何况那些资金、商品、运营能力均有限的成长型企业？

　　其实，制造业早就证明了这个道理：几乎所有强势的品牌，都是依靠少数几个单品的成功，才爬到了今天的市场位置；而一旦市场有什么变动，他们也会先把资源投入到个别核心常销产品上去。赠品生产商也是如此—中国最大的食品袋内赠品制造商凯华实业，光紧抓“数码宝贝”战斗陀螺这个产品，累积出货就达30多亿个，毛利还能维持在25%。

　　统一超商开展的Hello Kitty促销活动其实很简单，就是顾客购物满77元新台币(约19元人民币)，即可获赠一块Hello Kitty磁铁，多块磁铁可以凑成一组。但这一项促销就给统一超商创造了5亿元新台币(约1.25亿人民币)的纯利。

　　这种成功让统一超商的各个竞争对手都极为眼红，在2006年纷纷推出自己的玩具买赠计划。统一超商则推出“哆啦A梦彩虹世界游”(哆啦A梦即机器猫叮当)促销来应战。

　　说实话，单点爆破看起来简单，运作却不易。

　　单点爆破，必须集合所有的力量来操作一个单品或赠品，才可能轰出效果—但做这个决策很艰难。统一超商负责2005年Hello Kitty项目的整合营销部部长陈鸿征就对媒体说：如果案子不成功，等于当年广告预算也没了，只能提头去见老板了！

　　另外，统一超商是在Hello Kitty项目于中国香港及新加坡7-11促销成功后，才引进台湾地区的。这说明经过样板市场验证的项目更容易成功。

　　同时，店面舞台和真实的舞台、顾客的心理舞台是整合在一起的。想必蔡依林歌迷都记得，她当时就以“谁来帮我收集Kitty？”口号和一个动人的故事性广告来参与这场促销。

　　当然，最关键的一项就是如何选择爆破的单品或赠品？这需要做深入的前期调研和市场检验。例如2005～2006年间，米老鼠还曾成为统一超商的促销赠品，但效果并不刺激。