携手奥尼尔李宁迈向国际化 借奥运发展国际市场

　　1990 北京亚运会火炬接力活动。

　　1992 巴塞罗那奥运会，成为中国体育代表团领奖专用鞋和服装赞助商，结束了中国人穿洋品牌领奖服装登台领奖的历史，16次陪伴我国奥运健儿登上冠军领奖台。 

　　1993 第7届全国运动会，在开幕式的入场式上，无论是国旗护旗手和红旗方阵旗手，还是火炬手身上穿的都是李宁服。

　　1994 广岛第12届亚运会，李宁公司取得了中国体育代表团包括礼服、运动服和各类箱包在内的全套装备的赞助权。

　　1996 亚特兰大奥运会，李宁公司获得了中国体育代表团唯一指定领奖服、领奖鞋、T恤、风衣和运动包特许使用权。

　　1997 上海第8届全国运动会，在总共30余个代表团中有26个代表团接受了李宁公司的赞助。

　　2000 悉尼奥运会，成为中国体育代表团唯一领奖装备赞助商，法国国家体操队的常年赞助商。

　　2001 北京世界大学生运动会，夺得中国体育代表团唯一领奖装备称号。同时，赞助俄罗斯体育代表团。

　　2004 雅典奥运会，夺得中国体育代表团唯一专用领奖装备称号。以中国奥委会合作伙伴的身份，成为中国体育代表团合作伙伴。

　　常年 国家体操队、射击射箭队、跳水队、举重队、乒乓球队服装赞助商。

　　背景：CCTV5要穿两年李宁

　　当人们正在为已经连续赞助了四届中国奥运、亚运代表团的李宁公司，不仅失去了北京奥运的赞助机会，也缺席了多哈亚运会而感到困惑时，今年1月，李宁以另一种方式出现在公众面前：CCTV5的出镜记者、主持人的衣服上都别了个李宁的“松鼠尾巴”。

　　根据合约，从2007年1月1日至2008年12月31日，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿着李宁公司之产品。合约内容还包括李宁公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者。这一合作内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会(北京奥运会新闻,北京奥运会说吧)期间“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的主持人和出镜记者的服装独家赞助权。

　　2007年是备战北京奥运的最关键的一年，2008年则是奥运年，在这两年间，体育频道将成为世界了解中国奥运会筹备工作进展及奥运信息的重要窗口。李宁公司正是想借助体育频道这个对外交流的世界级窗口，全面展示李宁品牌国际化及产品专业化形象。而在奥运期间，因为所有央视体育频道的记者出镜或采访必须穿上李宁牌，李宁的品牌也会随着央视记者的出镜，得到非常高的曝光率。

　　支持方：“埋伏式营销”的范例

　　“这是一个非常有创意的赞助策略。”复旦大学营销系主任蒋青云教授认为：“这种赞助营销方式非常类似于‘搭便车营销’或称为‘埋伏式营销’，即一个非赞助商通过参与一些产生影响的与赛事相关的营销活动，从而给出一个误导信息，让别人误以为他就是赛事赞助商。李宁公司没有成为奥运或亚运的官方赞助商，但是通过体育记者的着装，会引导公众认为李宁赞助了这些赛事。这个方法很巧妙，而且又没有触及奥运正式赞助商的权益。李宁出于资金的原因与北京奥运无缘，便用此低成本的方法来与奥运结缘。”

　　显然，与央视体育频道合作，对于没有赞助奥运、亚运的李宁公司来说，会是一个非常好的弥补，甚至会使李宁与北京奥运建立品牌联系。

　　反对方：传递了一个错误讯息

　　某知名运动品牌的营销人士对李宁的这一创意不敢苟同：“体育频道的主持人及出镜记者，首先传达的是一个职业主持人或记者的形象。无论是出镜还是采访，他们并不是穿着这些服装在做运动，他们能给所穿着服装品牌带来的形象是非常专业的体育媒体工作者，而不是运动者。这一举动与李宁前期的与NBA及其球星、网球ATP、阿根廷篮球队的一系列旨在提升品牌专业性的策略不一致。”

　　因此，这一赞助活动可能传递给公众一个错误的信息：李宁品牌要从运动服装转到其它类型。尤其是当看到主持人身着西装，西装上还别着李宁牌徽章时，就会联想到李宁是否开始生产西装。如果李宁还是坚持运动品牌，此举并不能为品牌增添多少内涵，因为不能说明李宁服装能有助于提高运动成绩、享受运动过程、或者展示自我个性。如果是有更深远的想法，那就不得而知了。

　　李宁与央视体育频道的携手，是一种新的体育营销模式，是在激烈的市场竞争和强大的竞争对手对国内各项赛事、运动队和运动员资源的你争我夺之时从另一个角度实施的营销。通过央视这个窗口，是否会达到预期的效果，全面展示李宁品牌的国际化及专业化形象，令人拭目以待。

　　作为第一家也是唯一一家上市的本土体育用品品牌，李宁公司2004年6月在香港上市后，企业销售额和盈利一直保持着一定比例的增长。资深港股分析师梁伟沛认为，“因为内地消费增长及北京奥运相关概念，李宁公司在07、08年的税后盈利均能保持50%左右的增长。”同时他还分析指出：“当2008年奥运热点过后，其盈利增长会放缓到10%到20%左右，这在2009年的业绩中就可能会体现出来。李宁公司只有通过发展国际市场才有可能保持现有的增长速度。”可见，为了增强投资者的信心，李宁公司还需抓紧时机在国际市场上加大力度。

　　李宁携手央视

　　作为中国首家也是唯一的体育用品上市公司，李宁公司正不失时机地加紧实施自己的奥运品牌战略。今年1月，李宁公司与中央电视台体育频道签约合作，这也是该公司参与北京奥运商机的策略之一。然而，对于这一营销手段，行家并非一致看好——

　　资深港股分析师梁伟沛认为——李宁须借奥运机遇 发展国际市场

　　由于中国奥委会的赞助权4年为一个周期，所以从1996年-2004年，李宁公司取得奥运中国代表团赞助权的同时，也取得了周期内亚运代表团的赞助权。

　　1990-2004年 李宁公司的主要赞助推广活动

　　2004年11月李宁香港设计研发中心成立，预示着李宁公司对品牌设计概念及策略、李宁产品整体的设计特色、技术水平和高端功能的产品设计的启动。两年多来，李宁公司不断推出一系列高科技含量的产品。

　　 2005年7月李宁公司出售其拥有的KAPPA牌权益，同时和全球户外运动用品品牌-AIGLE达成协议，成立一家合资企业，在中国生产、市场推广、分销及销售AIGLE户外运动和极限运动产品。至2006年底，AIGLE的店铺数量也增至36间。