营销不是推销

    市场营销是企业最重要的经济活动，关系企业的生死存亡。然而，目前我国企业市场营销的总水平还低。普拉蒂尼在评价中国足球时说，像一群孩子在踢球。其实，我们的市场营销也基本如此。市场营销于改革开放初期引入我国，虽然至今已20多年，但仍未成熟。一般知识普及较为广泛，深入的理论研究不够，对大多数企业来说，对市场营销尚未理解，难得营销直谛，以至在实践的运用上经常走入误区。我国加入WTO在即，面对国外企业强有力的营销竞争，不得不告诫我国企业：市场营销水平亟待提高，要尽快从幼稚和浮躁中走出来，再也不要这样做!

    营销观念不要扑朔迷离

　　没有正确的营销观念就没有科学的营销活动。正确的营销观念并不是企业少数人的一种认识，更不是一个口号，它应该是对企业每一个营销人员和每一个营销环节的指导思想。大家都知道市场营销观念是正确的营销观念，但大多数企业并没有把它作为营销活动的指导思想。营销观念上的迷离正在于此。据北京世纪蓝图市场调查公司调查，超过多数的中小企业认为市场营销在企业经营有重要地位，但只有21.9％企业真正采用“依靠事前的市场需要分析，进而改进产品和服务”这一正确营销的方法；47.5％的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方卖的出去的产品”；30.6％认为，“主要依靠广告及推销以确保销售量”。这说明近八成的中小企业尚未树立正确的市场营销观念。据有关资料介绍，美国所有大公司73％有正式的市场调查和研究部门，而我们大多数企业没有这样部门。目前我国有800家市场调查公司，但我国企业很少利用。以北京零点调查公司为例，委托其调查的企业60％是海外公司，30％是三资企业，国内大中型企业才占8％，小企业占2％。一些企业宁愿花几百万、几千万的钱大做广告，却不肯拿出几万元投入市场调查。企业的投资决策往往凭个人的感觉和喜好，而不是基于对市场的了解和掌握。

　　迷离的营销观念，导致投资和生产的盲目性，造成市场营销的混乱。90年代后期，我国许多行业都存在盲目投资，盲目生产，产品积压，生产能力过剩的问题。例如，全国彩电生产线113条，有50％生产能力闲置；引进电冰箱生产线60多条，有70％生产能力闲置；西服生产线有50％左右生产能力闲置；啤酒生产线有1/4生产能力闲置。2000年的保暖内衣生产厂家由前两年的10余家急剧膨胀到500多家，于是各厂家不得不使出混身解数，在市场上进行混战。在流通领域也是如此。高额商业利润的诱导，90年代中期大型商场投资过热。据不完全统计，1979年以前，全国营业面积超过1万平方米的商场30家，1991年增至94家，1993年发展到291家，1995年达625家，1997年跃升到831家。据有关资料介绍，到2000年新建成、将建成、改建和停建的还有2000多家。大型商场超常规发展的后果是商业的恶性竞争。1995年在全国范围内，大型商场销售额、利润额的增长速度开始减缓，有的出现负增长。1996年许多城市出现关门倒闭的现象。1997年关门倒闭越来越多。目前，很多商场仍在亏损中苦苦挣扎。这种盲目投资、重复建设自然有宏观控制的问题，但是，从企业本身来看，则是营销观念迷离导致的必然后果。

　　为了使企业营销进入科学的轨道，一定要树立正确的营销观念，并在营销活动中贯彻正确的营销观念。

    目标市场不要目中无人

　　工厂的产品是给什么人生产的?商店的商品是卖给什么人的?餐馆的饭菜是让什么人吃的?这个看似简单的问题，我们许多企业并没有弄清楚。不信，请看市场：许多商品生产出来，姥姥不疼舅舅不爱，摆在市场上无人问津；大多数商场面目相似，进一家店就知百家店，所经营商品你有我有他也有；可以称为典型的是荣华鸡斗肯德基，红高粱挑战麦当劳，开饭馆不去研究让什么人来吃，而是与人家去叫板。

　　这是目标市场不明。目标市场策略是企业市场营销的核心策略，其旨要是：通过市场细分，对影响消费者需求的诸因素进行分析，了解不同消费者的具体购买要求，从而根据自己企业的条件，选择为那些消费者生产商品和提供服务。在买方市场条件下，大众消费已转化为分众消费，目标市场策略尤为重要。国外企业开展市场营销，大都进行认真的市场细分，准确地选定目标市场，针对特定的消费者群制定营销策略，如美国通用汽车公司明确提出：“为每个财富、目标和个性不同的人生产一种汽车”，生产了诸如卡迪拉克、别克、奥斯摩比尔、雪佛莱、庞蒂克等品牌的汽车。瑞士著名的SMH制表集团，针对消费者易于根据自己身份、职业、收入、社会地位的需要做出购买选择，生产了欧米茄、雷达、浪琴、斯沃琪、天梭等品牌的名表。在中国开设的麦当劳针对儿童开展营销，肯德基正在中国实施“本土化”策略。

　　相比之下，我国大多数企业营销目标是模糊不清，对影响消费者需求的因素缺乏研究分析，不了解他们购买的具体要求，因而难以做到有针对性的营销。请记住，市场营销不是简单的卖东西，是针对人(消费者)的营销，要研究人消费，了解人的购买，准确选择自己企业能够满足需要的目标，开展有针对性的营销，不能目中无人，无目标的生产，无目标的经营。