“红段子”的营销运动

    相比“红段子”推广前后彩铃/彩信业务的销售业绩，中移动知道“红段子”推广的成功，于中移动意味着什么。 

    中移动潜心培育彩铃/彩信市场已有数年，其间从各类大众、分众媒体广告、渠道单张到业务捆绑促销等，各类营销方式皆有尝试，耗资不菲，结果却收效甚微，可“红段子”一经推出，短短半年时间，就让中移动的彩铃/彩信业务从小众走向了大众，借助各地分公司的力量一下子普及到了大江南北。 

    这并不是一次简单的促销活动，中移动发动以“红段子”为旗号的彩铃/彩信创作大赛，与我们平时所惯常使用的征文、征名等鼓励参与的赛事促销活动完全不同。我们想做的是一次短期内刺激顾客消费的活动，但中移动想做的远远不止于此，它想借助“红段子”创作大赛的推广，真正让彩铃/彩信业务为大众所接受，扭转彩铃/彩信仅为时尚先锋人士所用的传统认识，它是在培育市场，而不是鼓励现有市场的更多消费。 

    发动一次另类的营销运动，而不仅仅是一次常规的利用广告、活动、公关、渠道推广多点齐发的硬性营销传播来培育国内并不成熟的彩铃/彩信市场，是中移动的创意所在。在一个多品牌运作的集团公司里，能够在应付各品牌繁杂的市场工作之余，腾出精力跳出日常的工作之外，以一个全局旁观的视角冷静洞察现有业务或产品市场增长的根源所在，并求解到真正的市场解决之道，是非常难能可贵的。 

    设计有吸引力的产品内容 

    “红段子”品牌的成功，很大程度上是产品内容设计的成功。同样是推彩铃/彩信业务，中移动以前采用的方式是直接推彩铃/彩信业务本身，与一些畅销歌曲或短信版权所有者签署协议，共享下载收益。 

    最开始一段时间里，彩铃/彩信业务的采用者仅仅是一些对新事物接受能力较强的年轻人，尽管使用价格并不贵，但业务一直没有象短信一样普及开来，归根到底是因为受众对彩铃/彩信不了解，不敢尝试，再就是可供下载的彩铃/彩信内容提供有限，可选择的不多，人们对新业务的尝试欲望并不强烈。 

    但是现在，借助“红段子”的活动推广与其所构建的商业模式，阻挡彩铃/彩信业务增长的两大瓶颈被一一冲破了。 

    “红段子”是中移动彩铃/彩信业务推广的一个阶段活动品牌，在国内敢于对一个阶段活动品牌不惜巨资投入打造的，恐怕也只有中移动，因为阶段活动品牌，不象企业品牌、主营产品与业务的品牌，它很可能在活动过后，就被弃置不用。为一个单一的活动几个月内在某一地域集中投放几千万的广告进行轰炸，绝对是财大气粗的大品牌手笔。 

    这个业务商业模式构建的巧妙之处在于，它改变了中移动原来与一些SP签订音乐、短信等共享下载版权收益的协议，通过彩铃/彩信创作大赛，吸引真正的内容原创者眼球，跳过SP们直接与原创作者签订版权收益协议，一方面扩大了自己的版权收益比例，一方面通过大赛征集的大量原创作品充实了彩铃/彩信的内容，一方面又通过大众参与和口碑传递消除了彩铃/彩信与大众之间的距离感，可谓一箭三雕。 

    据中移动透露，大赛开始后的短短数月之内，“红段子”参赛作品仅广州一地就超过六十五万条，客户下载量逾八百万条，手机间一级传播量突破五千万条。这些数字证明了“红段子”产品内容设计的吸引力。 

    创作大赛人性化 

    彩信/彩铃内容以前流传量最大的多是一些内容不太健康的“黄段子”与“黑段子”，中移动别出心裁，以内容正派、表现形式幽默的“红段子”出击，居然杀出了另一片天地。尽管“红段子”的流传量不及“黄段子”与“黑段子”大，但中移动显然认准了只要是“段子”，自然会有人流传，因为幽默诙谐的彩信/彩铃老少咸宜，反过来较“黄段子”更适合于在生日、朋友祝福问候、节假日等场合传播。 

    同时，对彩信/彩铃内容原创作者而言，中移动还有个吸引人心的杀手锏，即作者在享受大赛奖金的同时，还能与中移动共享彩信/彩铃下载的版权收益。普通老百姓已经熟悉了一曲《神话》中移动创收2000万人民币的神话，忽然之间自己有了参与财富创造的机会，而且参与的技术难度又不大，过程简单，自然生发了不少兴趣。 

    “红段子”彩铃/彩信创作大赛无疑与互动活动策划的两大基本前提不谋而合：顾客要能通过参与获得看得见的直接利益；活动的参与要简单、方便、易于参与。中移动在产品内容设计、大赛的活动策划与组织上，显然是花了不少心思。 

    不过中移动很清楚，产品内容设计得再好，前期的活动策划与组织再怎么人性化，如果不用好的方式将创意表现出来，把信息传播出去，让更多人知道“红段子”大赛活动，鼓励与带领更多人参与彩铃/彩信创作大赛，一切也是徒劳。 

    好的策划，也需要好的执行。在接下来的两到三个月时间里，中移动集中了上千万的广告费，聚焦广州一地综合报纸、电视、电台、网站、公交车身、公交站台灯箱、地铁、户外大牌等狂轰烂炸，一下子就让“红段子”全城皆知了。 

    好的策划需要好的执行力 

    相信生活在广州的人，绝大部分对中移动“红段子”的平面广告主视觉记忆犹新。整个画面简洁、夸张、传神，由两女一男构成，一女执硕大毛笔，代表彩信，一女肩扛铃铛，代表彩铃，三人身着跆拳道练习服装，代表比赛。好的广告绝对是有记忆点并易于记忆的广告，让人在万千广告丛林中能够一眼识别出来。这个夸张的画面让人感觉到很“酷”，然后加上“出手就当红”“响我所响”“让我的手机响我的歌”等极有煽动力的文案，更是让人一眼看过便有驻足细看的冲动。 

    这幅创意十足的主视觉为“红段子”上千万的广告增分不少，再加之其周密细致的媒介投放安排，更是让“红段子”的身影一时间飘红广州城。 

    “红段子”的推广策略安排的很巧妙，它没有按传统的媒介投放方式选择各大主流媒体利用强势广告硬推，而是在当地选择一个主流媒体合作，以大比例的广告投放为谈判条件，要求媒体对活动进行全程跟踪报道，以此对整个活动进行预热，同时辅以其他各媒体的广告，与线下深入校园的推广，将活动真正推向高潮。 

    中移动在广州选择的是南方都市报，因为南方都市报在广州与深圳都有着不错的影响力，它以大量的广告费投入到南方都市报为筹码，换取了南方都市报对“红段子”创作大赛活动的全程跟踪报道，软广告与硬广告协同用力，而不是仅仅只投放硬广告。与此同时，中移动对其他主流媒体如广州日报、羊城晚报等发行量较大的媒体也施以重器，纷纷以1/3版面和1/2版的大版面广告强力助推“红段子”。 

    而另一厢，中移动针对“红段子”品牌的电视、电台广告也开始启动，对广州市流动面较大的主要公交线路与公交站台灯箱、地铁电视、地铁灯箱、户外大牌等也纷纷提上了日程。同时，对市场更直接的驱动是，中移动还在一个个高校进行“扫校行动”，联合各大高校的学生会组织策划一个个的校园落地活动，如“高校十大歌手演唱会”等，让“红段子”的路演活动进入每个高校。 

    中移动资源整合的智慧 

    某种程度上，与其说“红段子”考验的是中移动上上下下的执行力，倒不如说是考验中移动资源整合的智慧。因为将前期策略沟通、活动策划与执行、媒体公关、媒介投放与购买、网站制作与推广等繁重的市场任务在短短几个月内完成，仅凭中移动一己之力，是绝对不能做到的。这个时候，中移动求助更多的是外脑。 

    企业越大，对外脑的需求也会越大，特别是单一市场部管辖下的多品牌企业，由于市场部人员有限，在错综复杂的各品牌需求交错横陈的情况下，企业往往很难驾驭。于是，他们会将一些业务与推广环节外包，如活动承办、媒体公关、媒介投放、网站制作与推广、市场调研等，这些工作可能会由一家通吃，但对于中移动如此敏感的公司而言，他们更倾向于将单一业务分割给不同的外脑进行合作，以回避腐败之嫌。 

    如中移动将活动部分外包给了国通广告，将网站制作与网络推广外包给了雷霆万钧，而至于整体推广策略制定、公关、媒介投放及购买代理等，则是另有其人。中移动扮演的角色是“整合者”与“把关人”，它所要做的是“决策”，在可选择的三到四种作品中，挑出最符合他们口味与需求的一款，然后让外脑配合他们的想法与思路执行下去。 

    客户在挑广告公司，广告公司也在挑客户，遇到一个好的客户，是广告公司成功的一半。任何一个与外脑合作的成功品牌推广案例，都是客户与广告公司共同作用的结果，抹杀与贬抑其中的任何一方，都是不客观的。就象“红段子”一样，是外脑们的努力推动了中移动“红段子”的成功，反过来，“红段子”的成功也让外脑们获得了赢取更多高端客户青睐的资本。