更快·更高·更强——奥运营销赢在品牌整合

    2007年4月23日，奥运会无线通讯领域全球合作伙伴三星公司在北京钓鱼台国宾馆与国际奥林匹克委员会签订赞助合同。根据合同，三星将在此后的8年期间向奥运会以及相关活动提供官方赞助。

　　事实上，随着市场经济的发展，奥运会主办方越来越重视奥林匹克运动所蕴藏着的巨大经济效益。因此，北京2008年奥运会不仅是一个运动员展示的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业的大舞台。在这个舞台上，制药企业同样有着精彩表现。

　　■奥运合作伙伴强者的展示

　　虽然没有哪家企业愿意公布具体的赞助金额，但美国某体育咨询公司负责人杰姆•安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可能是这个世界上最昂贵的赞助项目。截止到2007年5月，北京奥运会共有赞助企业55家，包括北京奥组委合作伙伴11家、赞助商10家、独家供应商和供应商22家、国际奥委会全球合作伙伴12家。

　　目前，成为北京奥组委合作伙伴的企业有：中国银行、中国人保财险、中国石油、中国网通、中国国际航空公司、阿迪达斯、大众汽车等。在这些人们耳熟能详的企业中，医药类企业也有一家，那就是强生公司。作为北京2008年奥运会合作伙伴，强生公司将为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加都灵2006年冬奥会和北京2008年奥运会的中国体育代表团提供资金和产品支持，其赞助类别包括急救消费产品、个人健康护理用品、医疗器械和诊断产品以及非处方药品等。

　　但是，赞助商获得赞助权之后，企业更需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化。盛世指标数据管理有限公司研究总监肖明超认为，对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要。企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的问题。因为对于大多数观众来说，他们关注奥运，关注奥运比赛，而并不关心奥运会的赞助商是谁。但作为企业，将赞助作为营销手段，慷慨解囊可并不是最终目的。要让公众记住是谁赞助了奥运会，企业需要找到好的切入点，在赞助的社会性和商业性之间取得平衡。否则一旦操作不当，赞助奥运会也可能就不是商机，而成为危机了。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业中大约只有25%有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得很少的短期效益。因此，各类奥运会的赞助商或者合作伙伴应如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，其中的学问不小。强生公司的系列活动有着示范性意义。

　　2006年4月，强生的成员公司西安杨森举行向北京奥组委捐赠首批印有奥运组合商标的非处方药的庆祝活动。北京奥组委官员、政府、强生客户、商业合作伙伴、媒体，以及强生管理层约150人参加以“健康赢奥运”为主题的大型活动。曾担任申奥大使并荣获两届奥运会射击冠军的杨凌成为本次活动的主要代言人。他同时担任此次活动的信使，将西安杨森工厂第一套下线的印有奥运组合商标的非处方药品，以及全体杨森工厂员工和西安各界人士共同签名的“健康赢奥运”条幅从西安带到北京活动现场。

　　2006年6月，在世界运动医学大会上，强生公司发起“以运动医学新技术及新成就关爱北京2008年奥运会”活动。

　　2006年7月，强生公司举办“爱心筑生命，健康赢奥运”——全国百家医院携手支持中华骨髓库建设活动。

　　2006年9月，强生“金质呵护，金牌妈妈——强生婴儿携手奥运冠军‘为母爱喝彩’”新闻发布会在国家奥林匹克体育中心举行，同时其在全国范围内的大型征文活动也正式启动。

　　据《“北京2008”中小学生奥林匹克教育计划》安排，北京奥组委和教育部将面向全国中小学提供包括奥运知识读本、奥运知识挂图在内的奥林匹克教育课程资源。而由于该项目和强生公司旗下邦迪品牌合作，强生公司还专门和北京奥组委共同组织“强生邦迪伴你学奥运”活动，全国数十万所中小学校、4亿青少年将接触到贴上强生邦迪标志奥运知识挂图。

　　由此可见，奥运营销绝对并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”这么简单的。奥运营销是一套细致、深入、系统的整合营销，首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播时，需要统一形象，统一传播的口号，但同时也要在不同时间制定不同的传播要点。针对和企业不同利益的对象，企业既要统一形象，同时还要有差异化的传播，比如针对代理商、客户、股东、政府等都要下功夫在奥运营销框架下来思考传播的具体角度和方式。只有这样，所有的营销行动才能组合到一个大的营销战略下面，通过分步实施，达到提升品牌影响力的目的。强生（中国）公司中国奥运项目总经理徐文成告诉记者，赞助体育赛事是很多著名企业的传统，这是因为体育精神就是在公平竞争的前提下，追求更快、更高、更强，竭尽所能，做到最好。这种精神也正是很多企业，尤其是制药企业希望给公众留下的印象。但如何通过赞助奥运会最终给公众留下这样的印象，则是一项系统工程。

　　■泛奥运营销大家的舞台

    奥运会之所以吸引全球瞩目，不仅仅是因为其竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，“更快、更高、更强”，“同一个世界，同一个梦想”等奥运理念，这和医药健康的概念紧密联系相连，因此医药企业应该更好地利用奥运会的商机。

　　“迎奥运，2007~2008北京健康教育宣传年”系列活动日前在北京启动。据北京健康教育协会王星火副会长介绍，“迎奥运，2007~2008北京健康教育宣传年”系列活动是由北京健康教育协会和互力健康传媒联合主办，是政府在社会各界的大力支持下，以迎奥运为契机，重点围绕八个健康宣传日，分别以肿瘤、肥胖、心血管疾病、糖尿病、控烟、妇幼保健等为主开展多种形式的主题宣传活动。该活动以互力健康传媒在全国1000家二级以上医院、4000家大型药店设立的共计一万多块液晶电视屏组成的医院药店媒体网络为平台，通过视频节目在互力健康传媒平台上播放，进行贯穿全年的健康教育宣传，引导和动员北京市民、社会各界积极参与健康教育宣传活动，传播科学的防病治病理念，树立正确的健康观、运动观，遵从健康的生活方式，全面展现健康向上的精神风貌。

　　在互力健康传媒的医院液晶显示屏上，人们能看到关于迎奥运健康教育宣传年系列活动的专题栏目和企业针对该栏目赞助信息。据互力健康传媒CEO付新华女士介绍，该系列活动的目的，就是在传递健康奥运科普知识的同时，搭建一个企业全方位泛奥运营销的平台。目前不仅仅是外资制药企业，包括本土制药企业，以及一些行业内知名的妇幼用品企业和食品企业对此十分亲睐。

　　事实上，中国本土制药企业对一切与奥运相关的平台都应该非常珍惜。毕竟对于绝大多数中小企业，尤其是本土企业来说，成为奥运合作伙伴还是他们目前的能力远远不能达到的，但是，这并不代表着他们与奥运营销舞台绝缘。

　　国内一长期跟踪研究奥运会体育营销的专家指出，目前中国本土奥运会赞助商还仅仅停留在对奥运会Logo的简单运用上。赞助商Logo和奥运会Logo组合的运用起到的只是提示消费者赞助品牌与奥运会的关系。当所有的赞助商都这样做时，消费者基本无法区分出合作伙伴、赞助商、独家供应商、供应商赞助等级的区别。在这样的情况下，非奥运赞助商通过运动员赞助、转播栏目赞助、参赛运动队赞助等，同样能够获得相当于“奥运赞助商”的效果。

　　此外，雪花啤酒的“非奥运营销”战略也是非常值得医药企业借鉴的。在青岛啤酒、燕京啤酒都决定走“奥运营销”路线的同时，雪花啤酒走上了差异化、区别于对手的道路。赞助奥运企业的基本营销思路都是“通过赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”。但雪花啤酒却反其道而行，他们通过调查发现，雪花啤酒的爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。2006年，雪花啤酒生产企业以这个理念为核心设计的一系列营销活动取得了巨大的成功。有营销专家指出，与啤酒相比，医药保健产品与健康奥运的理念更接近，可是，在利用这些理念进行营销的活动中，医药企业似乎比较滞后。举一个具体的例子，目前医药广告聘请代言人多为文艺界的明星，而与其健康理念更接近的体育明星，却广为食品饮料企业所重用，医药企业请体育明星代言的并不多。一般而言，体育明星不会代言与运动精神相违背的广告，比如酒精类产品等，医药健康类产品恰好是他们最适合代言的产品，对受众的影响也应该是很好的。此外，本土医药企业对通过帮助奥运会健康保障支持等渠道来塑造品牌的平台重视不足。随着奥运会的日益临近，公众的关注程度会越来越高，医药企业应该有计划、有步骤地充分利用好这个难得的商机，实现“更快、更高、更强”的发展。