科技营销：浅析鸿星尔克品牌成功之道

　　笔者近日观察到一个有趣的现象：自2005年起鸿星尔克在央视投放的广告一改往日形象，由先前的明星代言变成了以“机器人”为主角，以“科技创新”为核心诉求的“机械腿”篇。在过去的多半年里，全国有成千上万的消费者留意了运动鞋明星广告狂潮中的这一亮点，其崭新的制作手法与创意风格，使人们记住了鸿星尔克走科技创新之路的专业化运动鞋形象。

　　笔者了解到：鸿星尔克今年在品牌战略、产品研发、包装设计、广告宣传、终端促销等方面都向着一个全新的高度冲击，央视新广告只是鸿星尔克2005年进行品牌突围的手段之一。

　　年初篇：科技领跑，打响品牌突围攻坚战

　　“中国运动鞋产业起步不高，不具备核心技术优势，品牌众多、产品同质化现象严重，大多靠广告轰炸外加价格战来抢占市场”这一现象一直困扰着中国运动鞋行业的发展。

　　俗话说乱则思变，鸿星尔克在运动鞋行业这一“乱世”之中寻找到了切合自身的品牌打造之路。将“科技领跑”这一传播思路，作为2005鸿星尔克的传播主线；将扭转中国运动鞋乃至整个体育装备科技含量低的现状作为自己的任务；将提升产品科技含金量作为自身企业发展的原动力，这一点也是鸿星尔克作为区别其它品牌运动鞋的重要标志。

　　鸿星尔克市场部相关负责人表示，专业化是运动鞋行业发展的唯一途径。专业运动鞋需要很高的技术含量，与耐克、阿迪达斯等主打高端专业体育用品的国际品牌相比，专业化一直是我国运动鞋品牌的软肋，但这也恰恰应该是国产品牌摆脱内部混战，与国际大鳄抢占市场的必由之路。其实这也与鸿星尔克一贯坚持的“科技领跑”品牌理念相吻合。

　　笔者通过与鸿星尔克总裁吴荣光的谈话，了解到吴总对科技领跑这一主体的理解：品牌建设要以品牌战略为基础，正确的品牌发展战略可以指导企业开展的一切相关活动，因此制定明晰的品牌战略是企业全年运作的关键。自此，2005鸿星尔克“科技创新、领跑未来”的品牌突围战略正式诞生。

　　很快，科技创新的威力开始显现。3月，鸿星尔克在网球风云榜评选中与耐克、阿迪达斯同列三强；3月22日，鸿星尔克成功成为国际上最权威的鞋类认证机构英国SATRA的会员；4月初，鸿星尔克一举推出“内部空气循环系统”、“高密度独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”4大功能系统，一举突破洋品牌的技术壁垒。

　　年中篇：鸿星尔克多方出击，名牌效应初步显现

　　编者语：

　　2005年对于鸿星尔克是至关重要的一年。经过对自身品牌的全新诠释，将科技作为企业发展原动力的鸿星尔克，借央视广告播出的高空作战，再加上研发与促销的地面配合，最大程度的整合资源，全方位实现“科技领跑”，算得上是其品牌突围的大决战。

　　品牌突围，科技为先

　　4月22日，在第六届晋江国际鞋博会上，鸿星尔克向业界第一次展现其“科技领跑”的风范，强势亮相“GDS减震系统”，成为鞋博会上最耀眼的明星。该系统采用高密度、超耐磨全橡胶结合独立减震系统，使用了航太级碳纤维及钛丝纤维的顶级材料并运用先进的工艺制造技术，将内减震、外均压的功效相结合，给予双脚柔软的支持力和惊人的爆发力，从而更有效地保护运动员的双脚。更值得一提的是，该技术作为行业最先进的技术，突破以往鞋底仅垂直浓缩减震的想法，利用水平方向的位移来削去足部受到的反弹力，减震导力片将落地时的击力迅速吸收、扩散。