是坚持还是求变？ LV等品牌在中国迷失自我

    宝马公司的公关人员正在为“中国暴发户、横冲直撞”的驾驶宝马车的消费者形象而苦恼，这使得更多高素质的、年轻的、不事张扬的用户在选择时有所顾虑;而Prada品牌不在意把产品卖给任何人：“我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他们销售产品。”    

    奢侈品公司在清晰地判断了中国市场之后，主动传递出奢侈品=金钱+身份的信息。这对于爱面子的中国人来说非常有效，为了标识自己有身份，在香港Gucci店门前时常会出现排队交款的女孩子，而许多年轻男女不惜血本也要背上Prada的包。    

    然而，这种针对中国市场的教育策略如今正走到一个十字路口，是如Prada般坚持既有策略，还是像宝马那般开始求变？    

    “有钱，有地位”诉求带来消费者品牌游离    

    对待奢侈品，中国消费者有着自己的一套标准——一定是国际认可的“贵”。    

    Kelly去欧洲旅游，经业内人士指点，来到BottegaVeneta(BV)的意大利总部旗舰店，看中了一款编织、造型、设计都很精致的手包，而且价格只是国内售价的一半，买下来极为划算。但思索良久之后，她还是放弃了，购买了LV。Kelly的解释是，BV确实好，但买回去，别人都不认识，还是LV值。    

    这是LV的幸事，但是也暗藏着LV们的不幸。这是对LV的品牌忠诚吗？不，这是对奢侈品品牌能够带来的“有钱、有地位”的传播符号的忠诚。而这一点反映在品牌忠诚度上，则是负价值。奢侈品牌们烦恼的正是：过分强调身份感让奢侈品牌们在消费者心里陷入同质化。    

    有人可能攒一个月的工资去买一个LV的钱包，但是在选择手袋的时候可能会考虑其他品牌。   

    “也许紧跟着她会去买COACH的手袋。”Prada亚太区首席执行官SebastianSuhl说，在中国，品牌没有忠诚的客户。消费者永远都是在不同的品牌间游移，今天出现在Prada，明天出现在LV，后天不知道又会出现在哪儿。    

    香港的各种名牌店出现排队购物的现象，还有一个原因，就是这里经常出现打7折的情况，甚至圣诞节期间，一些大的百货公司为了推广，会出现奢侈品牌打5折的情况。这也许就是代价的第二步征兆，品牌的同质化带来竞争的近身肉搏——价格战。    

    “你是有身份的人”的单纯教育策略之下    

    人们通过奥黛丽·赫本主演的电影《蒂凡尼的早餐》，让蒂凡尼的品牌形象丰满起来。一部分人会愿意听听关于“蒂凡尼”的漫长的故事，但更多的奢侈品牌在中国并没有这么好的运气，人们甚至更愿意听李宁品牌的历史，因为体操运动员李宁藏在人们记忆里，随时可以回忆，但众多奢侈品牌的故事对不了解西方文化历史的中国人，不过是一个个人物名字不同、情节类似的故事而已。奢侈品牌们用一个longlongago的故事来彰显品牌个性的本土策略在中国难以奏效。   

    SebastianSuhl抿了抿嘴，吐出两个字“教育”，这就是他们针对异域市场采取的简单策略。   

    “中国的消费者很少用奢侈品来表达真实的身份，他们只想表达我有钱，我成功了。但到底是哪种成功？是做律师的成功、艺术家的成功、企业家的成功或者是政府官员的成功？”龙兮奢侈品网总裁颜士斌说。    

    在奢侈品牌的眼中，中国的消费者并不成熟，他们通常只注重价格、款式的外在体现，根本不了解奢侈品的文化内涵及历史。在沟通无力之下，SebastianSuhl的方法就是，直接告诉中国的消费者，我的产品是给什么人用的。    

    相似的广告策略之下    

    看看两则广告词：“你从来不可能真正拥有一块百达翡丽，你所做的，只是为下一代看护好这块表。”另一条是“您值得拥有。”除了表达手法是更含蓄还是更直接的区别之外，他们的诉求点都是：有价值、值得买。如果不是被广告攻势轰炸得耳熟能详，你能知道前者在表达百达翡丽的个性而后者是劳力士的表达吗？ 

    在中国内地，奢侈品牌放下高贵的身段，努力打造品牌的知名度，做着尽管单一却有效的传播，即大量投放硬广告，反复告知消费者我是最好的。    

    强势传播之下，奢侈品与中国消费者建立起第一种关系——我帮你说明你的身份、财富。    

    再看看线下的推广手法。你记得谁通过设置在五星级饭店内的直营店告诉消费者它的价格有多么昂贵，谁通过一些充斥名流的慈善拍卖会暗示消费者它的上流地位吗？    

    “这是奢侈品自己导致的，”《时尚家居》杂志助理出版人兼主编殷智贤说，“从一开始，奢侈品就是这样引导中国内地的消费者，不断告诉消费者，用我的产品说明你是一个有身份的人。”    

    无怪乎消费者只认“LOGO”。奥美广告企划部合伙人翟永康(MickeyChak)介绍，实际上，产品是在配合这种策略的情况下被买手们买进的。就像Y3(阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作的休闲类品牌)这个品牌，仿佛一夜之间在国内极为流行，其重要原因就是因为品牌的标识明显，能够大大吸引消费者的眼球。    

    殷智贤说，现在的失落在于中国消费者在文化上尚未认同他们的价值。    

    在法国攻读奢侈品管理学硕士的MollyZhang说，我们常常忽视奢侈品店内的销售人员，终端暗示往往是最重要的宣传工具。在中国，销售人员就是以“贵”将产品卖出去的。但仔细研究奢侈品的广告，你会发现，很少有奢华、昂贵这种字眼。  

    带着求证的心理，记者来到位于北京王府饭店一层的香奈尔(Chanel)。一张姓销售人员告诉记者，销售人员对品牌的了解也仅限于各类媒体及广告。除了对价钱敏感之外，她们对所销售的品牌历史了解甚少。    

    销售业绩价值取向之下    

    “只要有客观利润存在，我们不会因为消费者是山西挖煤的而拒绝向他出售产品，”Versace(范思哲)品牌公关经理张琳琳说。能否为股东们负责是奢侈品企业们首先要考虑的，张琳琳说Versace的销售数字让他们极有信心，Versace2007年将会在中国内地增开6家店。    

    殷智贤说，这是一个矛盾。驱动奢侈品进入中国市场的是经济利益(其他市场已经没有这么强劲的成长势头)，在他们看来，中国的消费力正在快速成长，所以他们必须要抓住这个利益，这是商人的视角。高盛2006年的全球奢侈品报告的题目就是“到东方去”。   

    MollyZhang说，奢侈品不论是以何种方式进入中国市场，都会以最终的销售业绩为目标。即使满身打满了LOGO，也是奢侈品培养中国消费者消费习惯的前奏。