棒棒娃：借《快乐男声》唱响营销大戏

    2007年湖南卫视倾力打造的大型活动《快乐男声》经历了三个月的紧张比赛，受到了不少年轻人的关注和追捧，有资料显示，其活动11进9的比赛收视率达到1.8，收视份额达到5.52％。而另一方面，随着《快乐男声》收视率的节节攀高，不少在此期间安排广告投放的公司都迎来了新一波的销售热潮，其中以生产、销售休闲牛肉制品的棒棒娃为甚，据其内部人员透露，截至九月份，企业的产品销量无论同比还是环比，都有大幅度的增长。

    但如果以专业营销角度分析，仅仅将一则15秒的电视广告作为业绩增长的主要因素判定并不客观，正如成都棒棒娃实业有限公司市场部负责人赵铁军所说：棒棒娃的投放收益不仅来自于那数百万的广告费用投入，更重要的是依靠一种行而有效的连环营销模式来达成。而这一连环营销模式覆盖了从渠道建设到市场运作，从线上宣传到线下推广的诸多层面，使棒棒娃在借势《快男》的同时，将自身品牌运营与产品市场运作有机地联系在一起，相得益彰。

    选择聚焦点，切入事件营销

    对于连环营销而言，选准事件聚焦点，形成有效的事件营销示范效应，才能为接下来的诸多营销手段的开展打下基础。而棒棒娃在选择湖南卫视广告投放策略时，不仅对湖南卫视广告的价值定位进行了评估，同时对《快男》节目本身的价值诉求和目标受众进行了详细分析，力求做到知己知彼。

    赵铁军告诉记者，棒棒娃最终选择在《快男》投放广告，一是棒棒娃手撕牛肉作为休闲类食品，其目标消费群体与湖南卫视“锁定年轻、锁定娱乐、锁定全国”的办台风格有相当高的关联度；二是棒棒娃所倡导的“我自然，你快乐”的品牌文化又与“想唱就唱，我最闪亮”的《快男》文化相契合，有利于品牌文化的借力宣传；三是《快乐男声》在卫视播出的强力档期集中在3个月之内，既保证了“事件营销”的时间长度，又体现了“集中爆发”的特性，这对企业品牌上半年造势，下半年促销提供了极好的市场机遇。

    而有营销专家指出，以《快男》为主聚焦点，能使其成为企业实施整合营销不可多得的载体和工具——从新产品推出，到价格策略的制定，到渠道终端整合以及产品推广促销，都有很大的操作空间。

    线下推广，催生品牌营销

    棒棒娃的空中投放仅仅是一个静态营销手段，以提升品牌知名度、拉动市场运营为主要目的，而棒棒娃牛肉制品具有快消品的固定属性，因此如何与市场终端进行有效互动与营销，即要达成“怎么卖给消费者”的目标，才是棒棒娃的终极目标。

    在具体的市场实战中，除了开展常规促销活动、设立导购员之外，棒棒娃还非常重视对于潜在消费人群的市场培育和品牌文化的有效营销。在《快乐男声》播出的同时，棒棒娃推出有奖刮刮卡，并根据《快男》的受众特点，对中奖的消费者给予高档（苹果ipod、OPPO）MP4音乐播放器的奖励，意在将“好吃、好听、好玩”的消费理念在这个年轻的目标消费群体中达成共鸣；棒棒娃还建立了专属的品牌网站（），网站内容有大量的动感FLASH动画、图片以及充满嘻哈精神的文字旁白，如里面开设“最牛俱乐部”、征集手撕牛肉的“N种最牛吃法”来与消费者充分互动，力图通过这样一种契合年轻人消费价值观和审美观的传播方式将产品和品牌文化宣扬得淋漓尽致，网站建立仅一个月点击率即达到过十万的惊人纪录。

    赵铁军表示，对于目前尚未出现绝对主导品牌的牛肉休闲制品行业来讲，苦练内功，不断寻求新的营销模式，建立富于特色的品牌文化是当前棒棒娃的主要战略重心，才能使棒棒娃的复合竞争力不断增强，树立行业领袖地位，实现棒棒娃董事长李涌先生提出的：2010年销售额超过10亿元，在6—8年内，通过自己的整合撬起上百亿的产业目标。