口碑是可以营销出来的

    首先我要检讨一下自己，由于从前对一些问题的疏忽，我并没有明确将口碑传播和口碑营销的概念分的很清，在blog中会对一些关有口碑的事件表述有歧义。因为Facebook Ads近期媒体的评论很多，口碑的这个概念又是在各种各样的场合中被提出，往往很多时候，对于口碑的理解依然是比较混乱，包括很多业内人士对口碑传播也好，口碑营销也好，理解都各有各的观点，但从营销的角度来讲，很多是误导。

　　我最近也在思考口碑这件事，也有自己的理解，简述如下：

　　1. 口碑传播和口碑营销的理解

　　口碑传播是个过程，过程只可人为引导，但有可能不可控，因为这是靠用户在推动；口碑营销是营销范畴，目的、市场分析、主题、营销渠道、执行方案、预算等，这些营销流程一样不会少。

　　2. 口碑营销是场精心蓄谋的策划

　　这不是绝对，很多产品或公司依靠品牌的力量实现口碑传播，这是品牌营销的范畴。而对于口碑营销来讲，而对是新兴企业希望寄低成本、高扩散的病毒方式，快速赢得市场的手段。而对于Google、Apple这种公司，如果有人以他们为例来说口碑，我觉那实在空洞。从营销的角度来看，传统企业很多幕后高手，他们干得很多都是和我们所说的口碑有关系，回到互联网，难道道理不是一样吗？渠道不同、策略不同，但思路是一致的。

　　我的观点：口碑是可以营销出来的。

　　3. 传播靠用户，营销靠自己，细节决定成败

　　口碑营销的难度绝对要高于绝大部分营销模式，因为中间涉及到太多微妙的环节。口碑营销的要点就在于：

　　· 口碑话题的精心策划；

　　· 意见领袖影响力评估；

　　· 传播载体的评估；

　　· 传播中意见领袖和关键节点因素的把握；

　　· 追踪口碑传播的曲径，引导和控制。

　　4. 我所理解的口碑营销流程及标注

　　口碑创造（精心策划的口碑话题不再是广告） --- 口碑关键节点（传播通路：意见领袖） --- 影响力传播（不漏马脚的细节） --- 口碑流程控制（引导、互动、管理）

　　案例简析：

　　张小盒靠口碑成功了，话题广告却失败了，这一定是必然。可以对比口碑营销流程：

　　对比分析张小盒：

　　张小盒背后操盘人是经验丰富的营销高手，张小盒产品、形象都是经过精心策划，一步一步怎么样走基本都是心中有数的。传播通路的选择上，还有一个不错的事件营销。即时到现在依然很多人并不知道这是一场“蓄谋”的营销，但实际上很多人都愿意去为张小盒做推广，口口相传。不做太详细的分析，有兴趣可以自己找找看。

　　对比分析话题广告：

　　所有人都知道这是广告，已经漏出马脚；任何人有blog都可以写话题广告，谁是意见领袖？效果如何评估？blog写的质量很多都是敷衍了事，何谈效果？话题广告的过程中，基本都是在收拾烂摊子，引导、互动、管理就不要提了。

　　如果大家都知道这是广告，那还谈什么口碑？口碑营销是高明的传播手段，口碑一定是广告，如果你说XXX的传播怎么能是广告呢？OK，恭喜他们，他们做的太好了。