中国式营销的颠覆与搅乱

    “追赶者的成功一定不是对标杆的学习，而是颠覆与搅乱。”在12月15日《销售与市场》2007中国营销盛典上，媒体人士刘建雄呼吁，专家应该有勇气去追认中国企业的成功。而“创造性适应”正是中国式营销的最大特点。

　　“变色龙”与战略性低价

　　刘建雄归纳的中国式营销的核心竞争力有两点。其一是“变色龙”，快速变化，不守规矩的快速营销体系，华龙快于康师傅的速度就是例子，只不过中国产品的低价格掩盖了快速营销体系的本质；其二，战略性低价，而非战术性低价，一方面，跨国公司将制造搬到中国后，面对的是同样的成本；另一方面，一般战略性降价不超过5％，而中国企业降价常常远远超过5％，那是因为有战略性低成本，中国企业提供的是廉价的智力资源，而非廉价的肢体资源。

　　“中国低价市场是中国企业的天然避风港，是中国企业的战略性后方。跨国公司对于中国低价市场的了解简直就像小学生一样，他们根本不了解。”刘建雄认为，低价格未必就是价格战，就连中国许多专家对中国的价格认知也有可能是错误的。“在中国，价格战是产业集中过程中的必然现象。”

　　品牌与低价背后的逻辑

　　中国产品在国际化的过程中将不得不经历赶超过程中的四个阶段。第一个阶段，国外消费者认同中国产品的价格，但不认同中国产品的品质；第二个阶段，认同中国产品的品质，但不认同“Made in China”的标签；第三个阶段，认同“Made in China”的标签，但不认同中国企业的品牌；第四个阶段，认同中国企业的普通品牌，但不认同中国企业的顶级品牌。没有前三个阶段，就不会有第四阶段，目前处于第三阶段。

　　一个改变的迹象是，不少世界奢侈品企业正悄悄地将生产线搬到了中国，而在以前，世界奢侈品企业似乎只要和中国沾在一起，身价就会下跌。

　　据Interbrand中国区CEO陈富国介绍，在他们比较了各种行业后发现，不同行业，品牌对产品的驱动力是不一样的。在奢侈品、化妆品行业，品牌对业务的驱动作用可能达到了90％，而在化学工业品领域，品牌能够起到的驱动力只有5％～10％。

　　在上海家化的副总经理王茁看来，向品牌进发的第四阶段是不得不跨过的门槛。中国的低成本商业模式、低成本经营策略已经进入了秋天，可能马上就要进入冬天了。而中国的时尚产业、时尚品牌正处于冬天的状态。但他相信，最终目标是，中国品牌能够在国际上拥有相当大的市场份额。

　　新闻集团中国区总裁高群耀的观点也许能体现出另一种思维，“以低成本这种差异化在创造价值上下工夫也是一种方式。我特别地关注今天的世界在发生着什么，它使我们做事的方式也发生了很大的变化。要不停地怀疑自己做的事，然后要有颠覆性的思考，来看我们今天所做的事。”