人际营销不靠广告靠口碑

    “只要通过六个人，世界上任何两个人都可以成为朋友……”这就是著名的六度理论，而基于六度理论的人际营销已经成为卓有成效的销售推广模式。

    日前，男装直销企业BONO率先将人际营销模式引入男装B2C行业，启动了“BO爱行动”。 从BONO公司获悉，活动预计投入8000万，从2007年12月17日延续至2010年12月31日，为期三年。活动期间，消费者参与该活动就能获得价值数百元的“BO爱礼券”，而且只要推荐朋友成为BONO新用户，或者朋友之间互相推荐购买商品，就能获得相应的“BO爱礼券”和“BO爱回报金”，这些虚拟现金可在以后的消费中代替现金使用，也可以作为礼物赠送亲友，甚至可以申请为BONO“助学金”，资助个人或者朋友的学业和事业，推荐越多，回报也越多，以此吸引消费者参与，产生口碑相传的链式推广效应，最终实现消费者和厂家的双赢。

    BONO副总经理高峰表示，“人际营销”是依靠人际之间的信任达成销售，目前在其他行业已经取得了很好的应用效果，尤其是以质量取胜、定位于中高端市场的产品较多采用这一推广方式，由于消费者认知局限以及大多数男装直销产品定位于低端市场的原因，“人际营销”还没有应用于男装直销行业，而BONO男装以设计、面料和做工等品质元素见长，定位于中高端市场，非常适合人际营销。此外，通过“BO爱行动”，BONO也将大量广告费转为实际的优惠回馈给消费者，更能增进消费者对品牌和产品的信赖，达到“口碑传播”的人际营销目的。

    高峰认为，之所以没有采用PPG式的“广告轰炸”营销模式，是出于对广告营销投资回报率较低的考虑。由于广告营销“功利色彩”较强，一旦停止广告投放，消费者对于企业的信任度就会迅速下降，影响产品销量。

    据悉，BONO此次推出的“BO爱行动”不但以人际营销为亮点，同时还融入了公益色彩，即BO友获得的“BO爱礼券”和“BO爱回报金”都将转入个人“BO爱基金”账户，用户可自主支配该账户，比如选择捐赠BONO组织的公益慈善项目等。

    业内人士认为，此次BONO不与PPG比拼广告转而采用人际营销模式的策略，也进一步表明了具有传统服装定制行业背景的BONO正在积极的探索一条全新的“非PPG模式”道路。