蒙牛营销如何借道“超女”？

    一个营销计划的诞生

    可以说，酸酸乳的整合营销计划是蒙牛上下精心寻觅的结果。

    2003年，蒙牛董事长牛根生在苦觅快速增长之道。他对下属提到，“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。”

    蒙牛乳业副总裁杨文俊若有所思：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。”

    蒙牛乳饮料产品经理赵兴继透露，蒙牛与湖南卫视合作，最初是由央视市场研究总监袁方牵的线，因为袁曾为湖南卫视改版出谋划策。当时的液态奶市场总监孙隽遂前往长沙与湖南卫视接触。

    袁方透露，蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。经过一番讨论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会更有表现力”。

    在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。

    在对超级女声节目和蒙牛酸酸乳的市场状况做了长时间的深入调研后，杨文俊与湖南卫视台长欧阳常林接触。“谈得非常投机，因为大家都是做事的人。”，赵兴继说。

    2004年11月，双方签定了一项详尽的合作计划。“此后的营销活动完全按照这个计划来执行的，基本上没有出什么意外”。

    孙先红后来给记者透露了一些合作计划中的信息。蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。

    其后，蒙牛酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上超级女声的标志。

    湖南卫视亦为超级女声节目倾尽资源。欧阳常林对孙隽说过：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”

    回忆整个营销历程，赵兴继说，其实这次营销计划和以往“也没有太多的不同”，只不过跟湖南卫视的合作“更深入一些”。

    空前的路演

    有了好的计划，还得有到位的执行。蒙牛的执行力在这次整合营销中得以检验。而对其执行力最初的挑战是路演。

    今年2月23日，双方对外宣布蒙牛与“超级女声”结盟。之后，蒙牛内部开始为这次营销活动进行培训，并挑选举行路演的城市。

    蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市，敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市作为赛区。随后，各地的路演渐次铺开。

    “北到哈尔滨，南到昆明、贵阳、桂林、广州，西至兰州、乌鲁木齐，都有我们的路演队伍。”赵兴继说。

    标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。