奥运营销隐形冠军的制胜真经

　　编者按：

　　奥运之下到底签了多少生意单子？

　　企业总会因为某一个热点瞬间发生转变，对于大企业来说，他们可能希望提升品牌销售力、完成国际化路径，但对另一些企业而言，荣誉、时机可能更重要。

　　群硕：用户体验驱动火炬虚拟传递  

　　“两个月，只有两个月！”当群硕软件的工程师Mike接到央视国际奥运火炬接力网软件开发的接洽意向的时候距离火炬在雅典点火已经没有多长时间了。

　　“我们肯定是奥运背后再背后的企业，”事实上，之前群硕软件更多的是在国内做美国和其他国家的生意，而此次与央视国际合作开发“北京2008奥运会火炬接力网”的软件正是了解群硕实力的老朋友微软给搭的桥。

　　事实上，早在2007年10月份，央视国际就有了搭建一个“北京2008奥运会火炬接力网”的想法。这也是央视国际作为北京2008奥运会官方互联网让奥运首次与新媒体携手的开始。

　　“那个时候，因为微软有个部门专门研究新媒体开发等，而我们一直在国外的业务方面有合作，跟微软的关系也很好，就被介绍了过去。”群硕软件市场部经理秦莉告诉记者。

　　需求未必清晰，可是时间却非常紧迫。“因为项目一开始，央视国际方面只是有想法，而我们之间又不是很了解，但是群硕还是非常想得到这个项目，所以在项目前期，我们公司内部就火速成立了一个研发团队来完成客户的需求分析。”

　　有意思的是，群硕的这个团队中，并不是以技术人员为主，而是集合了体验专家、技术和用户三方。其中用户体验专家是群硕基于服务国外客户而特有的团队。

　　“你知道，软件开发不断升级完善，但是到了一定程度之后用户体验就很关键了，我们跟美国的客户合作这方面积累了很多有用的经验，他们对于这方面的要求也是非常高的。所以我们在北京和上海用户体验小组有很多人，他们分别来自不同的专业，比如有学心理分析的，也有来自设计专业的、美术专业的等等。客户也很特别，央视是一个相对庞大的机构，我们开了很多次会议来倾听客户的想法，再把这些想法转化成用户体验。”秦莉本人也是前期项目团队的一员，她也体验了当初的紧张与兴奋，“前期没有太多开发人员参与，所以初期的模型都是从思考方面出发，客户只有想法，但是没有梳理，因此我们要吸收他的想法理解他的想法，包括怎么排版，决定哪些新闻点放在哪一级页面等等。”秦莉说。

　　经过体验专家的讨论和一次次的头脑风暴，项目小组决定，把“火炬过我家”、“圣火登珠峰”、“城市视频”、“城市相册”、“我的火炬手”等几个最吸引大家的栏目放在第一级页面。“因为我们认为让网友亲身体验奥运圣火传递是用户的最大需求点，因此在短短几个月内，我们运用最新的用户体验开发模式，建立起该互动网络平台，带来了新颖的交互体验。”群硕董事长刘英武博士对此很自豪。于是，很短的时间内，Mike没有写过任何文档，就把初期的页面模型提交给了央视国际。

　　然而，这个体验先行的用户驱动模式很快就给秦莉他们造成了“痛苦”。

　　“你知道，一般软件开发都是先把文档写好了，然后确定模式及各种框架，比如页面一开始就会定下颜色，然后开始做下面的东西，这样开发模式，如果客户想改变就很麻烦。而我们的这种一开始就使用用户体验驱动模式，客户就可以随意调整，而你知道，央视这么大的机构，上上下下的领导很多，各自的意见难免不统一，有人喜好红色网页，有人喜好蓝色网页。所以用这样的模式真的是在给我们自己‘找麻烦’。”秦莉说。

　　但是秦莉他们的“麻烦”没有白找，就这样，在不断的沟通和修改过程中，客户对于这个软件平台越来越依赖的同时也越来越信任。正是这样的基于用户的模型打动了央视国际的领导，而且后期的改动和弹性也使得最终呈现的页面达到了各方都满意的效果。

　　“当然，为了应对央视这样的客户我们实际上一般都做四五个版本来应对客户的变化。”Mike说。

　　谁都知道，能够“傍上”奥运做点事情，对于未来的客户开发及业务拓展都是具有巨大的说服力的，但是奥运也是一把双刃剑，一旦有差池，也会完全暴露在客户面前，所以，群硕也同时做了“两手准备”，“除了在我们团队内部做好沟通，让每一个人都保持高度的认可一致，我们在美国有一个团队作为后援力量，我们把它叫做‘安全网’。”当然，到2008年3月19日央视国际正式拉开奥运圣火网络接力的序幕为止，这个美国团队还没有派上用场。

　　我们拿到了奥运通信管道建设合同

　　张天舒每天早上都有一项例行工作，拿着一根波纹管测试奥运中心区及场馆周围的通信管道是否通畅，而今天，是他们拿到奥运场馆周边通信管道建设合同的第600天。

　　张天舒是北京市合力电信集团的项目经理，“很多人都认为手机是无线的，但其实是由地下的光电缆把移动机站连接在一起，再发出信号形成无线通话的，所以手机信号覆盖好坏的重点在于地下通信管道的建设是否全面。”

　　回想起一年半前的招标，张天舒记忆深刻。公司之前做过几个大的项目建设，像国家大剧院和机场T3航站楼等，但奥运的合同似乎更吸引我们，要知道无论从公司的品牌树立和个人价值的体现都能让人更兴奋。

　　拿到奥运合同的过程很复杂，首先要进行初步资格审查，要求施工方企业必须要有一级证书，而项目的班子组成人员必须全部要求有二级以上项目经理证，而企业以往的业绩也是奥组委审核的重点。

　　筛选到最后就剩三四家企业在竞争了，这时张天舒他们就考虑到要通过自己独一的资源来做文章了。

　　要知道像奥运这样的国家重点工程，竞争到最后的三四家企业，自身实力和管理体制水平都差不多，所以有诸如国家大剧院、T3航站楼这些与奥运同等水平项目施工的经验就是制胜的法宝，我们在申标陈述中，把以往业绩这块作为重点来解说，还把施工结束的照片做成PPT，越到最后的竞争往往就是一招致命，关键是能否找到“杀手锏”，也就是这样，凭借着最后的“杀手锏”，北京合力电信集团最终拿到了奥运场馆及中心区周边路段的地下通信管道建设合同。

　　拿到了合同，如何运作也是张天舒他们要考虑的问题，首先要参加一周一次的项目会议，这个融合了北京市信息办、通管局、2008办公室等人员的会议会把每个阶段的工作重点和注意事项进行通报，但张天舒发现，平常自己在施工时发生的问题，会议现场的人都可以回答或解决，而通过电话和文件则需要花费很长的时间，很耽误工期，“这其实是一个很好的反映问题的机会，因为各个直管部门的领导都在，一般情况下都可以当场解决。”张天舒说。

　　相对于赢利，参与奥运会的企业则更看重品牌的形象搭建，“因为奥运中心区要负担着非常繁重的通信任务，所以奥运区域的建设成本要高于其他工程，同时操作流程更加复杂，但这也是企业的机会，奥运场馆不管是现在，还是将来都将是一个非常受人关注的地方，我们企业的产品就附加在之上，而相对复杂的流程也会让奥运区域的工程质量更加可靠，这对于公司形象、行业形象都非常有益。”张天舒告诉记者。

　　杨月季：只需定格在奥运的镜头中

　　雅典奥运会的最高领奖台上，当翠绿的橄榄枝环绕在队员头上时，历史镜头记录下了这个时刻。由此，橄榄枝通过雅典让世界上更多的人知道了它。昆明杨月季园艺有限责任公司总经理杨玉勇看到这个镜头时，心里就在盘算：“2008年的北京，我的月季能定格在镜头里吗？”

　　“胜负率”计算

　　杨玉勇，在月季种植界小有名气，人称“杨月季”。他告诉记者，对奥运期间上镜率和关注度颇高的奥运用花，每一个花商都不会轻易放弃机会。但面对不仅是云南，而是全国的竞争对手时，知己知彼，是他的第一个功课。

　　奥运会到底会选什么花作为颁奖用花？从历届奥运会选用的鲜花中来看，通常有两种选择者。第一，主办城市的市花。第二，代表主办国民族特色的花。而北京的市花是月季和菊花。菊花在很多国家用于祭奠逝者，所以不太可能入选。中国的四大传统花卉牡丹、月季、菊花、荷花中，荷花多作为宗教用花，牡丹花头巨大不适合制作成花束。由此，杨玉勇认为，月季成为奥运颁奖用花的可能性很大。

　　从自身实力来看，他的公司拥有全国月季生产和销售量70％的市场份额，有10个品种都拿到了自主知识产权。从外界因素上，他分析了两点，首先国内拿到月季自主知识产权的月季品种非常少，杨月季就占了其中的大部分，其他厂家在此方面并没有竞争力。这是他谈判的“筹码”。而这一点也与奥运相关部门意见不谋而合，从3年前北京园林绿化局开始对奥运花卉进行选择的过程中，专家们一致认为，奥运颁奖用花一定要选择拥有自主知识产权的品种。其次，作为生产基地，“杨月季”的生产能力是为奥运会提供大批量、同档次的高档月季花的保障。而他的劣势就是距离北京路途遥远，这些鲜花的保鲜、运输和集中配送，需要有缜密细致的方案。综上考虑，杨玉勇和他的团队决定，要打这一仗。

　　利用政府搭桥公关

　　路途遥远，对于身处昆明的花商来说，不仅影响花卉运输，对他们和北京奥组委的沟通，更成了问题。怎么把自己的品牌推广到北京？怎么让奥组委负责筛选奥运用花的官员了解昆明杨月季？这对于身处“昆明”的公司来说，沟通渠道至关重要。此时，杨玉勇想到了求助于地方政府。政府出面的公关力度当然会更加有力。云南省花卉产业办公室负责人李钢给杨月季带来了更多北京方面的信息。据介绍，北京奥运会供花程序非常严格，北京市园林绿化局专门负责北京奥运会的绿化事宜，承担用花组织任务。他们是北京奥运会最大的采购商。

　　接下来，昆明市政府从中搭桥，把园林局的两位领导请到了昆明，他们亲自下到种植基地，在“杨月季”的基地上，看到了他自主研发的“冰清”高档月季花。杨玉勇说，北京市园林局副局长康德铭就对“冰清”非常青睐，感觉“看着非常舒服”。而2008年，北京市园林局绿化局的工作人员又先后两次来到他们公司考察。

　　这个筹码下对了吗？

　　杨月季给记者算了笔账，此次奥运颁奖用花是6000束，按照通常惯例，配成花束时，一束里面约6到10枝月季最佳。如果按每束9枝计算，一共是5400枝。现在杨月季刚出农场的价格是每枝1.2元到1.5元，加上国内空运的运费每千克2.5元，最终也就拿到六七万块钱，刨除成本，这单生意赚不了多少钱。

　　相比自己每年650万到700万枝的出口销量，奥运生意实在不算是多好的商机。但是，能成为奥运颁奖用花，这份荣誉是不能用钱来衡量的。同时杨玉勇心里也明白，一旦选为奥运颁奖花，所有奥运获奖选手在登上领奖台时，将一次次举起云南月季，云南月季将通过现场及电视转播无数次展现在国际国内人们的眼前。这不仅仅是企业的荣誉，更是地方花卉产业的荣誉。在奥运会后，这份荣誉所带来的品牌价值提升或许不可预估。

　　虽然这点想的明白，但他也反问记者，奥运颁奖用的花又不可能把产品的商标和品牌贴上去，真有那么好的宣传作用吗？据了解，目前，奥运颁奖用花还未最终公布，杨月季的这个筹码是不是下对了？他也在等着答案。