安踏丁志忠：我们都是草根英雄
最近，安踏公司举办了一个活动：“安踏十大草根英雄人物评选。”评选由公司的数千名普通员工投票，员工中谁的事迹感动大众和评委，谁就能赢得“十大草根英雄”席位。相对于管理部门的“官方”评优，“草根英雄评选”是一个民间的活动。到授奖的时候，这些来自生产一线的“草根英雄”与级别比自己“高九级”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。
除了生产线上的工人，在安踏，“草根”有着更广泛的含义。自2006年以来，安踏发起了安踏CBA草根计划，由圆梦CBA安踏KO街球赛、安踏选秀CBA训练营和圆梦CBA安踏KO街球赛总决赛暨球迷嘉年华等三部分组成，面向那些有着体育梦的普通年轻人，帮助他们实现从“草根”到球星的梦想，“草根”已经成为安踏文化的一个核心。或许，对于草根文化，安踏的一条新广告最有诠释力。“你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩？世界不公平？让心跳成为你的宣言，让伤疤成为你的勋章，让不公平的世界，在你面前低头！”
作为体育用品生产商，安踏在“草根”市场上深耕了15年。14岁-26岁之间的年轻人是安踏的主消费群，这个群体在中国多达上亿之众，而他们中间的大多数属于“买不起耐克的人”。“草根”是丁志忠认定的安踏文化精神。消费者和员工是“草根”群体，安踏是“草根”企业，而他自己，则是“草根”企业家。
开辟草根的销售渠道
在晋江陈埭镇，1999年以前的安踏从外表看来并没有什么特别之处，和当地其它鞋厂一样，是一家普通的家族企业。那个时候的晋江鞋厂条件相当简陋，只有一些简单的制鞋设备，厂房则多是石头、毛毡搭起的毛毡房。当时，一位来自台湾的制鞋技师在看了晋江家庭作坊的机器之后，不禁哑然失笑：“他们粘鞋底还在用电烤箱和煤油烤箱，感觉像是在煎鸡蛋。”当时，台资鞋厂的机械化程度已经很高。
安踏的起步应该追溯到这一时期。1987年，17岁的丁志忠带着600双鞋去了北京，和同乡一起去推销运动鞋。而在家乡，他的父亲，今天安踏的董事长丁和木在那时已与人合伙办起了鞋厂。陈埭鞋厂发展很快，到1999年前后，陈埭镇出现了3000多家鞋厂，俨然成为了中国旅游鞋行业举足轻重的生产基地。
20世纪90年代中期，安踏的年销售额也只在1000万元左右。在当时，晋江有不少企业的规模比安踏大，在当地的名气也比安踏大。而不同之处在于，除了正常的海外订单外，安踏将市场注意力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道。当然这一点并不被看作是什么优势，因为很多企业手中有大笔的OEM订单，有稳定的利润。何况在国内做分销，受制于市场，仅有双星、李宁在主导国内市场，像陈埭镇这样的鞋厂去拓展国内市场，既浪费钱，又收效甚微，国内市场对他们而言并不是那么具有吸引力。
但丁志忠有不同的见解。在北京滚打5年，丁志忠和很多去那里做营销的同乡一样，背负着一个重要的使命：为晋江产的鞋开辟销售渠道。5年下来，丁志忠除了积累了大量的营销经验之外，也确实很好地完成了这个使命。在北京，丁志忠让自己销售的鞋走进了所有的大型商场，网络上的优势为安踏后来的发展铺平了道路；时至今日，进大型商场对安踏的同城兄弟们仍然是一个难题。同时，在市场一线做销售，在对消费心理、消费习惯有了很多细腻的感受时，丁志忠也明白了一个道理：消费者喜欢什么样的产品，企业就应该生产什么样的产品。像鞋这样的日常消费品，每个人都需要，所以市场很大。而在中国，体育用品业刚刚起步，市场空间不可估量。从北京回到陈埭打理家族生意时，丁志忠就打定主意：一定要把鞋厂做大。
打造运动文化大卖场
安踏的另一个源头来自丁志忠的岳父丁思忍创办的企业。
最近，安踏公司举办了一个活动：“安踏十大草根英雄人物评选。”评选由公司的数千名普通员工投票，员工中谁的事迹感动大众和评委，谁就能赢得“十大草根英雄”席位。相对于管理部门的“官方”评优，“草根英雄评选”是一个民间的活动。到授奖的时候，这些来自生产一线的“草根英雄”与级别比自己“高九级”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。
除了生产线上的工人，在安踏，“草根”有着更广泛的含义。自2006年以来，安踏发起了安踏CBA草根计划，由圆梦CBA安踏KO街球赛、安踏选秀CBA训练营和圆梦CBA安踏KO街球赛总决赛暨球迷嘉年华等三部分组成，面向那些有着体育梦的普通年轻人，帮助他们实现从“草根”到球星的梦想，“草根”已经成为安踏文化的一个核心。或许，对于草根文化，安踏的一条新广告最有诠释力。“你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩？世界不公平？让心跳成为你的宣言，让伤疤成为你的勋章，让不公平的世界，在你面前低头！”
作为体育用品生产商，安踏在“草根”市场上深耕了15年。14岁-26岁之间的年轻人是安踏的主消费群，这个群体在中国多达上亿之众，而他们中间的大多数属于“买不起耐克的人”。“草根”是丁志忠认定的安踏文化精神。消费者和员工是“草根”群体，安踏是“草根”企业，而他自己，则是“草根”企业家。
开辟草根的销售渠道
在晋江陈埭镇，1999年以前的安踏从外表看来并没有什么特别之处，和当地其它鞋厂一样，是一家普通的家族企业。那个时候的晋江鞋厂条件相当简陋，只有一些简单的制鞋设备，厂房则多是石头、毛毡搭起的毛毡房。当时，一位来自台湾的制鞋技师在看了晋江家庭作坊的机器之后，不禁哑然失笑：“他们粘鞋底还在用电烤箱和煤油烤箱，感觉像是在煎鸡蛋。”当时，台资鞋厂的机械化程度已经很高。
安踏的起步应该追溯到这一时期。1987年，17岁的丁志忠带着600双鞋去了北京，和同乡一起去推销运动鞋。而在家乡，他的父亲，今天安踏的董事长丁和木在那时已与人合伙办起了鞋厂。陈埭鞋厂发展很快，到1999年前后，陈埭镇出现了3000多家鞋厂，俨然成为了中国旅游鞋行业举足轻重的生产基地。
20世纪90年代中期，安踏的年销售额也只在1000万元左右。在当时，晋江有不少企业的规模比安踏大，在当地的名气也比安踏大。而不同之处在于，除了正常的海外订单外，安踏将市场注意力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道。当然这一点并不被看作是什么优势，因为很多企业手中有大笔的OEM订单，有稳定的利润。何况在国内做分销，受制于市场，仅有双星、李宁在主导国内市场，像陈埭镇这样的鞋厂去拓展国内市场，既浪费钱，又收效甚微，国内市场对他们而言并不是那么具有吸引力。
但丁志忠有不同的见解。在北京滚打5年，丁志忠和很多去那里做营销的同乡一样，背负着一个重要的使命：为晋江产的鞋开辟销售渠道。5年下来，丁志忠除了积累了大量的营销经验之外，也确实很好地完成了这个使命。在北京，丁志忠让自己销售的鞋走进了所有的大型商场，网络上的优势为安踏后来的发展铺平了道路；时至今日，进大型商场对安踏的同城兄弟们仍然是一个难题。同时，在市场一线做销售，在对消费心理、消费习惯有了很多细腻的感受时，丁志忠也明白了一个道理：消费者喜欢什么样的产品，企业就应该生产什么样的产品。像鞋这样的日常消费品，每个人都需要，所以市场很大。而在中国，体育用品业刚刚起步，市场空间不可估量。从北京回到陈埭打理家族生意时，丁志忠就打定主意：一定要把鞋厂做大。
打造运动文化大卖场
安踏的另一个源头来自丁志忠的岳父丁思忍创办的企业。
1994年和2000年，丁思忍以注册地在香港的安踏企业公司成立了安踏福建和安踏中国公司，主要在中国从事鞋类制造和销售。2000年和2002年，丁思忍先后向“安踏福建”增资1470万元。2002年4月，由丁志忠及父兄创办的晋江世发投资3000万元人民币，持有“安踏福建”60%的股权，丁思忍通过安踏企业公司持有另外40%的股权。2002年5月1日，丁思忍签署一项协议，将其持有的“安踏福建”和“安踏中国”权益无偿转让给丁志忠。同日，“晋江世发”全体股东签署协议，将持有的权益无偿转让给丁志忠，由此，丁志忠成“安踏福建”和“安踏中国”的惟一持有人。
尽管家族的支持使丁志忠有了很好的基础，但他的成功并非来自馈赠。1999年，时年30岁的丁志忠出任安踏集团总经理，他召集公司高层开会作出一个重要的决定：和国家乒乓球队签订协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。请明星做广告，在国内早已有之，略有不同的只是，安踏按照运动鞋的行业定位聘请了一个运动明星，但在当时，国内运动明星担纲广告主角还是头一回。第一个主题为“我选择，我喜欢”的广告在央视一播出，便在国内消费者中引起很大的反响，使安踏迅速赢得了较高的认知度。
对于安踏，在晋江众多的鞋厂多半是把它的成功归结为广告的先行一步。在方圆不大的晋江市，几千家大大小小的鞋厂都是在相同的时间走上了创业路，十几年的浸淫让彼此知根知底。
民营企业家谁也不服谁，当地同行们的这种情绪就像毒瘾一样传播散开：你找孔令辉，那我就找王楠、马琳。乒乓球运动员找完了，我就找羽毛球运动员，都没有了就把影视明星找来。
这一拨仓促出战的同行们似乎来不及拿出更多的创意，他们的做法就是沿着安踏的成名路线走一遍，花大价钱请形象代言人，耗巨资做市场推广，其中不少企业是匆匆忙忙地上路，开足马力追赶安踏。一时间，央视五套的运动鞋广告铺天盖地，由于这些运动鞋广告基本上来自晋江，所以在一段时间内竟被称之为“福建频道”、“晋江频道”。
到2003年，安踏销售网络大规模转入直营，截止到2005年年底，安踏已经控制了40%的终端，而这40%的自营店，占据了公司60%的销售额。同时，安踏投入大量资金，建设了200个左右的旗舰店。另外，值得一提的是，安踏的网点扩张和淘汰是同时进行的。这表明安踏的网点扩张已经进入了成熟阶段，已经不再是简单地为扩大销售业绩，而是将品牌建设、市场影响、销售业绩和长远发展有机地结合在一起。
自2006年以后，安踏的专卖体系渐入佳境。安踏在全国范围内构建安踏品牌旗舰店，以及推进运动用品零售城建设，进入运动文化大卖场时代。同时，安踏还有意进入体育用品零售领域，打造综合连锁业态。根据安踏招股说明书显示：安踏在上市后将投资5.5亿元开设特许国际运动品牌、零售店铺，并在中国主要城市开设运动城及安踏旗舰店。同时还将投资4.4亿元进一步扩充和提升安踏的销售网络。
