回到原点思考营销

　　第18届全国图书交易博览会将在郑州拉开帷幕，一场出版业的营销大战也将随之爆发。但是，纵观近两年出版社书展营销，虽说举措花样繁多，但从户外标语式巨幅广告、场内奇特促销活动，从巨资投入的精装展台到豪华阵容的招待酒会，均有一种“营销异化”之倾向，重视营销形式甚于实质。

　　我想，我们是不是应该回到原点去思考营销？

　　营销活动从无到有、到备受重视，营销部门从无到有、到成为主导部门，这是中国书业的一大进步。但有意思的是，一方面出版业整体营销意识与其他行业相比仍处于一个较为落后的状态；另一方面，其促销手段却似乎非正常发展，其结果便是为了营销而营销，在宣传推广中过度叫卖、不切实际地吹捧，这些都有悖图书产品的本质。有人将当下夸张的腰封戏称为“妖封”，并指出这是“损害出版人诚信”的行为，我十分认同。

　　我们要解决当下的问题，就必须回到原点思考问题——营销为何？从图书定位到定价、渠道、促销等，这是一个整体营销过程。促销是针对渠道商还是读者对象，是针对品牌推广还是图书个体，都需要进行准确梳理和定位。比如，为什么做广告？做给谁看？如何避免广告语空洞而缺乏内涵？要解决这些问题，惟有回到营销原点，我们才能确立有的放矢的营销模式和机制，策划直指人心的促销手段。我们只有在此基础上进行创新，才能令中国书业营销逐渐走向规范且成熟的轨道。

　　站在针对性这一原点上，加之掌握有效的营销管理工具，特别是营销推广的控制和评估的方法，书业营销才可能避免盲目状态。我们的数量不大的宣传投入也才不会打水漂儿。与此同时，特别要提醒业界注意另一种倾向：对营销技术层面的关注大于对产品质量层面的重视，那将是一条短视的不归路。