中国企业航天营销高峰论坛广州举办

《新营销》杂志主编段传敏

创维品牌总监沈健

　　日前由《新营销》杂志、匹克集团主办的中国企业航天营销高峰论坛在广州白云国际会议中心举办，到场嘉宾纷纷对中国航天营销各抒己见，探讨航天事业和中国企业的关联与发展。以下为现场实录：

　　嘉宾：匹克集团总经理许志华，太度体育总裁朱小明，新营销杂志主编段传敏，创维集团品牌总监、新闻发言人沈健

　　主持人：黄莉，《新营销》杂志特约主持人

　　主持人：大家好，这里是中国企业航天营销高峰论坛现场，今天邀请各位老总专家，借匹克续签中国航天事业合作伙伴发布会的机会，大家畅所欲言，共同探讨航天营销该怎样做得更好；匹克的许总经理今天也在现场，首先祝贺您这么青年就获得了“福建省优秀青年企业家”荣誉称号，请问许总，匹克一直在精心打造“国内篮球装备第一品牌”的专业形象，还请了世界知名篮球运动员、NBA火箭队巴蒂尔代言，每年都做大量专业活动和赛事的赞助，这些对匹克品牌篮球运动形象的拉动已经十分巨大，还有必要与中国航天事业合作吗？

　　许志华：在05年与中国航天结缘的同时启动了品牌国际化战略，匹克因此取得了长足和快速的发展，在国际和国内外都建立了良好的品牌形象和美誉度。05年航天事业合作伙伴的签约是匹克的发动机，从那时起匹克进入了一个快速的通道。

　　第一， 不管在之前几年还是未来几十年，我相信中国航天一直是国人的梦想和关注的一项事业，匹克通过赞助和支持航天事业，给企业带来了良好的美誉度和声誉。

　　第二， 在我们匹克国际市场的拓展中间，很多国外合作伙伴都不了解中国，他们可能只知道长城等传统的东西，他们现在也开始慢慢了解中国航天事业，特别是神五、神六的成功发射，以及神气的即将发射，国际市场上很多国际友人也对中国高科技事业刮目相看，通过与中国航天的合作，让很多本来对企业心存疑虑的合作伙伴打消疑虑，因为我们有能力支持中国航天事业，这可以让国际合作伙伴更快地达成对我们的信任，减少信任成本。

　　第三， 接触航天事业这种国人“梦想、激情、高关注度”的事件，让我们在国内与国外取得了很高的曝光度，有效地宣传了我们的企业。

　　第四， 通过转化一些航天高科技的技术与概念，运用到我们运动鞋服的产品制作中，大家都知道，NBA运动员对运动鞋的要求非常高，因为NBA是一种高强度的运动，我们利用航天三级加速系统原理把三级缓震技术应用于巴蒂尔系列的产品中，巴蒂尔之所以能在NBA比赛中取得了良好的成绩，这与我们的三级缓震技术的应用是密切相关的。

　　主持人：这可谓是国际国内双向的助推与拉动，接下来由创维集团的品牌总监、新闻发言人沈健先生谈谈创维与中国航天合作的过程。

　　沈健：创维在神五发射时，也就是杨立伟第一次上天的时候，创维的安防监视器就已经进入酒泉发射中心各种场地，监控着整个发射基地的安全情况，我们的合作先是从中国航天事业选择创维产品，严酷要求下的产品进行合作的。07年4月，我们与中国航天基金会合作，被授予“中国航天事业合作伙伴”指定产品。创维做为香港上市公司，在与中国航天事业合作一年来，在中国航天这种强大品牌推动下，我们创维取得了20年来最好的经济效益与业绩，也是我们中国民族彩电行业里最好的经济效益。我想这里面，中国航天品牌和精神的推动作用是巨大的。我想在这里向中国航天基金会表示真挚的感谢，谢谢霍广耀将军！我们当初也归纳了几点，一个是产品，包括后来我们的彩电，安防，手机都进入航天的使用范围，我们首先是从产品的可用性方面进行合作。其次，中国航天代表了我们中国最尖端的，可以说是代表了中国人的颜面，航天那种锲而不舍、艰苦奋斗的精神与创维的发展过程非常相象。我们就是学习中国航天精神，在非常困难的情况下，极端严酷竞争的环境下，我们一步一步走到今天，我们现在已经走过20年的岁月。所以我想这里面，包括它的精神，它的文化都是激励的，我觉得这里面有很多的一致性。那么，另外我们取得航天以后，做了一系列推广，包括我们拍的一个创维的航天广告片，将航天神话与科技融合在一起。

　　主持人：你们创维通过合作后，去年创造了最好的销售业绩，这一点上来讲，现场在座有很多匹克经销商代表，我们匹克与航天合作后销售情况会是怎样？我们请一位现场的经销商代表来讲一下，通过匹克的国际化与中国航天事业合作以后，究竟对经销商的销售量以及销售区域的拉动，品牌提升度，代理品牌的信心有什么影响？我们有请匹克华南区的总经理占冠世先生向大家介绍一下。

　　占冠世：大家好！在05年匹克与航天事业结缘后，我们匹克销量的增长速度已经连续多年排在行业前列，航天事业合作伙伴真正体现在最关键的时候，可能就是当时神六的发射，嫦娥的升空，包括未来神七的发射。那个时候，我们匹克可以在我们的终端，大胆地告诉我们的消费者我们是“中国航天事业的合作伙伴”，这个是在行业里独有的，所有行业里的其他品牌都无法在这个关键时候展示给我们中国10几亿的老百姓看，我想这个是能够让所有消费者形成共鸣，能够让民族情节得到升华的关键时刻。所以在我们的区域内，每次碰到中国航天有重大事件时，我们都会强力主推我们合作伙伴的信息，让消费者更深地认识我们匹克，然后进一步了解我们产品，这个我们深有体会。特别是在重要事件发生时，我们的销量都是平时的至少1.5倍，这是我们最直接的感受。

　　主持人:在坐有两位营销专家，其中之一就是我们的主办方《新营销》杂志社，请段主编为刚才两位企业家就跟航天事业的合作，以及经销商他们在事件当中，在市场的前端有直接的体会，对于他们的营销做一下点评。

　　段传敏：到过晋江，曾对福建的企业进行过报道，当时就感觉到福建的企业有爱拼爱学的精神，是个不愿意睡觉的地方。经过几年的发展，我发现福建的企业涌现出更多的品牌追求。05年开始加速发展，也确实变化非常地大，我想从中国消费者的环境来谈起，这种赞助为什么能在中国上下引起很大的反响，这跟中国消费者的特殊的心理结构或者说心理的行为是有关联的，同样一个广告，在西方可能是聘请一个代言人，然后在电视台打个广告，这就是一个广告，一个媒体而已，而在中国就不一样，中国的消费者经过几千年的传统，经过很久的文化熏陶，他们心理上对国家的荣誉，对于家庭的荣誉，对于集体的荣誉充满了一种使命感，充满一种信任感，这种信任感在国家科技力量，或者说具有标志性的事件，比如说中国奥运，航天，他们就会爆发出一股异乎寻常的热情，一股异乎寻常的追捧。这种消费心态值得研究，几年前在福建采访时我就说，为什么一个广告，加上一个媒体，加上一个形象代言人，就可以诞生出如此众多的成功的企业，经销商如此地依赖，消费者也如此地依赖，这是密切相关的，也是中国很多企业能够走出迥异于西方企业不同的道路的奥秘，就是中国特殊的消费群体，巨大的市场,这是一个重要的前提，也就是中国航天，从营销的角度来看，具有一种普遍的、朴素的情感，民族的自尊，热爱，自豪，一个企业的品牌能够与这样的一些事件关联起来，激发起无论是政府，企业，无论是经销商，消费者的共同情感，企业的品牌能和这样能够激发起一种共同的情感，这是重要的成功所在。

　　第二，营销的第二层面，在共同情感的基础上，发掘出一种企业独特的个性，如果都是一种普遍的情感，而与企业的个性无法联系，那就会带来很大的问题，匹克在科研科技，在科技性的产品，与这方面带有很强的关联性，这种关联，包括企业，企业精神的不断追求发展，这样一些企业的特性很强烈地关联在一起，品牌在消费者而言，又有很强的个性，看到航天的时候与脚下穿的鞋有很强的联系的，这是情感的递进的重要的方面。

　　第三，怎么把独特性的情感，通过我们的制度，我们的行为，成为企业的共识，企业行动的准则，无论从企业的理念，到行为标准，甚至具体的思想，这是比较难的，我感觉到匹克上下的规则和气氛，非常有价值的，把这种个性通过员工，经销商，通过我们的利益方，不断地传达给消费者，这样，品牌的忠诚才能更长久地更稳固地扎根于消费者心中。

　　主：蒙牛输掉了奥运，却赢了对手，在中央5套，在城市之间，如何让自己成为赢家，如何用事件造势，实际上，也是我们很多企业在注意力营销过程中常用的一种手段，航天营销事件来拉动我们企业的知名度，以及在终端对于消费者的信任度，请问太度体育的朱总，在注意力营销事件当中，有什么样的优势，同时规避哪些问题，如何做到借势的同时，在市场当中我们如何规避哪些问题？

　　朱小明：作为普通的公民，感谢匹克，蒙牛，创维这些企业为航天事业作出的贡献，今天匹克与航天基金会续签，我觉得有三个方面的延续，第一，爱心和责任的延续，今天是7月8号，一个月之后就是奥运会，6月中旬的时候匹克签约微笑北京，为四万个北京志愿者提供装备，匹克也是赞助了08年奥运关联的这一个事件，另外，许总在中央二套的春暖07，5月15号的许总去了成都，匹克是一个越来越有责任心的企业，非常难能可贵，这是一个企业成为社会公民最关键的一步，他愿意承担责任，无论是为奥运，无论是为灾区，无论是为航天，他愿意承担作为一个企业的社会责任，所以我说是爱心和责任的延续，这是一个企业最关键的品质，匹克值得赞扬。

　　第二,是无限可能的延续，匹克广告口号是：我能，无限可能，航天技术也是无限可能，蒙牛的口号是蒙牛跑出火箭的速度。匹克也一样，匹克一定会成为体育界的蒙牛，05年11月份匹克是和休斯顿火箭队签约，06年9月份是和巴蒂尔签约，07年11月份是和NBA签约，这是历历在目，NBA签约可不是一般的事情，巴蒂尔整个赛季没有受伤，他上场比姚明多得多，姚明受伤，第一个反映是某某品牌的鞋子不好穿，夹得他的脚趾不舒服，所以受伤，后来还来避谣，确实是这么回事。巴蒂尔是火箭队的老黄牛，是说他上场次数最多最勤奋的，鞋是他非常非常重要的装备。我们加入NBA的时候，NBA就说：这鞋的质量，李宁、安踏都还没有，巴蒂尔的鞋是第一次加入NBA，NBA对这鞋的质量是非常地满意。所以后来才把匹克作为NBA的官方合作伙伴来提供装备，所以说是无限可能的延续，就像航天一样，我们飞上太空，匹克也是一样，国际化道路完全是无限可能。

　　第三，成功营销的延续，我认为航天营销比奥运更能振奋人心，因为神七历历在目，能够看得到，但奥运有很多国外的各种声音，但神七不一样，这是真功夫，匹克的三级防震技术，巴蒂尔的专用运动鞋中采用的技术，这一点营销是非常成功的。所以我说是对成功营销的延续。怎么样利用这一事件，我觉得第一就是爱心，责任，匹克作为一个大企业，起到应有的社会企业形象作用。还有就是国际性，国际上可能对神七的关注会胜过奥运，利用这么一个具有国际影响力的事件营销，收视率绝对不会低于奥运，这一事件营销是非常成功的。

　　主持人：现在我们企业都是处在一个国际大背景当中，如何塑造一个强势的民族品牌？如何借助国家的大事件包括国内上的事件，如何在国际国内双向拉动，品牌就相当于储值一样，不断地在储钱，产品力是1，最前面那个1，品牌就是后面的那一串0，我们所有的事件营销都是后面的0。先请问沈总，创维是如何提高产品力，怎样透过高精尖来把产品力进行提升，我们渠道都做好准备了吗？企业的计划是什么样的？

　　沈总：我是这么看这个问题，企业和航天结合，更多是品牌和营销上，经营上面，在质量上，我不管你是不是航天事业合作伙伴，都是要在技术上独树一帜，有自己的法宝，创维应该是彻底的产品主义者，用产品用技术来征服消费者，在航天产品里面，我们会订制一些针对航天专用的东西，但更多地是面向消费市场，普通消费者和航天事业的要求是不一样的，但是航天所能带来的联想，品质，科技含量是非常高的，我记得有一个说法，主要是说品牌是代表一个国家的形象，在中国，航天是所有中华人的面孔，航天带来的不是一种荣誉的东西，我们更加感受到的是责任，所以在产品质量方面，在科技含量方面，我们会重新调整，整个营销系统，包括产品结构，电路，使用功能不断地加大力度，走国际化道路，跟韩国的先进企业进行联合开发，进行产业的深入，液晶电视进入到上游，在某些方面进入前端，我们在不断地提高强势地位，才能创造创维的“视听领域的NO1”。这一目标不会给航天事业带来负担，航天带给创维的是精神上的，产品研发上，至于你问到的营销系统准备好了没有，我们一年多了，更多地面对的是整个产业的环境的变化，具体借鉴的并不是很多，要纠正一个误区，有了航天，这个牌子就认定了，没有这回事，我们仍然要从基础做起，做好。

　　主持人：谢谢！当我们和中国航天事业合作的时候，可以产生的是更大的动能，匹克是经过前面三年的航天合作后，今天的续签是五年，刚才没有做详细的介绍。我们是要达成五年的合作，匹克今后结合航天的资源，在营销管理上是否有更新更好的计划？

　　许志华：我们经过05年启动的国际战略化之后，匹克保持了一个高速的发展，我们经销商的团队，专卖店的数量，单店的品质得到一个很高的提升，企业的知名度和美誉度也得到了一个很高的提升，建立在这个基础之上，我们董事会制定了一个未来五年的计划，希望通过这五年的计划，把匹克建立成一个国际领先国际知名的体育用品机构，能够让我们在原有的基础上更上一个台阶，在国际市场更加地有竞争力，我们的目标：打造中国篮球第一品牌，已经初步实现了。前几天我看一个市场调研报告，匹克篮球鞋在国内的市场占有率排在了行业的第一，我们非常自豪，接下来我们会沿着品牌专业化的目标，学习航天高科技的精神，继续在技术方面宣传品牌专业化的形象，给消费者带来更多专业化的产品，满足他们运动的需要，帮助他们提高运动的成绩！

　　主：非常感谢各位的真知灼见，大家对企业航天营销的想法以及经验的分享，我想对众多企业的营销管理也非常有帮助，再次感谢各位嘉宾以及现场匹克经销商们！让我们共同祝福航天事业的蓬勃发展，祝福中国的企业早日在世界立足，再见！