揭秘劲霸奥运年“品牌组合拳”

    万众瞩目的北京奥运会终于打响了！8月1日，劲霸刚刚对外宣布，更换用了十多年的“拳王”标识。而就在奥运会开幕当天，该品牌推出了一系列全新的电视广告。

    在去年11月劲霸以8944万元人民币的高价标下“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”之时，有人担心在密集的央视奥运广告“轰炸”中，劲霸的投入是否会得不偿失。而随着劲霸全面换标和拍摄新广告的动作完全浮出水面，人们才逐渐看清，当初劲霸标下昂贵的央视广告套餐并非“孤注一掷”，而是借助奥运契机，进行品牌全面升级走的一步棋。

    奥运年豪赌央视？

　　时间推回到去年11月18日，被称为“中国经济晴雨表”的中央电视台“2008年黄金资源广告招标会”在北京梅地亚中心举办。在这样一场国内外企业一起参与的“品牌奥运会”上，来自晋江的劲霸、七匹狼、特步等知名企业均有斩获。其中，劲霸更是以8944万元的一记天价暗标，夺得“2008年奥运会赛事直播中插套装广告”，引得全场瞠目。

　　8944，这个“比珠穆朗玛峰高度还要高100”的数字，将劲霸推向了舆论的风口浪尖———16天，平均每天559万元。如果按照此前风行的“开车论”说法，北京奥运会期间，劲霸几乎每天就要为中央电视台开进5辆奔驰。

　　谈起那场竞标，劲霸男装股份有限公司副总裁连进至今还记忆犹新。在招标会开始之前，他的女儿刚刚在香港出生，身在香港的连进一直和总部保持联系，密切关注竞标进展。他向记者讲述了当时的情形。

　　“‘赛事直播中插套装广告’是我们最看重的资源。”连进回忆，“奥运赛事直播前和直播后，观众都未必会守在电视机前，但直播中则不一样。”

　　老百姓印象中的竞标，往往是在竞标者频频举牌及数额飞升当中，感受竞争的激烈。但央视招标会上“奥运赛事直播中插套装广告”这一项目却并非如此，当时采取的是“暗标”的方式，以7600万为起拍价，竞标者彼此都不知道别家的“底牌”。

　　“暗标才可怕。名额只有4个，我们只有一次机会，万一填写的数额拼不过别人，那就失去机会了。”连进说。他介绍，当时劲霸总裁洪忠信本人留在上海运营中心，而让自己的秘书前往北京招标会现场竞标，秘书动身前，洪忠信只交代了一句话：“志在必得。”“当时我给秘书小谢发短信说：你上，我掩护。”连进笑道。

　　标底揭晓，劲霸以8944万元的出价，仅次于伊利牛奶获得的中插套装广告，另外“中标”的还有“王老吉”和“金龙鱼”。而包括宝洁在内的其他众多企业，都在这一环节的角逐中被“PK出局”。

　　巨额广告背后的组合拳

　　招标会过后大半个月，无数的电话仍旧让连进应接不暇。当时处于媒体包围漩涡之中的连进只是平静地对外表示：“这并不是一次豪赌。劲霸作为一家有着27年发展历史的品牌企业，任何一个大的决策都是经过深思熟虑的。”

　　就在外界对于劲霸此举反应不一的时候，劲霸公司内部已经在紧锣密鼓地筹划“换标”事宜。早在央视招标会之前的10月份，劲霸公司高层就已经决定要为品牌形象“改头换面”。

　　“事实上，两者是相辅相成的。奥运广告的竞标成功让我们更加坚定了换标的决定，换标的决定也促成了我们参加竞标的决心。”连进分析当时的情景谈道。

　　经过4个多月的讨论和修改，劲霸从几十个备选方案中定下了现在名为“王者归来”的新LOGO。

　　同时，劲霸还将更换采用多年的“入选卢浮宫的中国男装品牌”、“引领中国茄克走向世界”等广告语，推出全新的广告片。由夫妻篇、父子篇、亲子篇、兄弟篇四个版本组成的系列广告，重新诠释了带有“温情一面”的劲霸男士。四个新广告片在奥运赛事直播中插广告中循环播放，向全国观众展现劲霸的全新形象。

　　而劲霸品牌此番形象全面升级的举动，实际上暗合着该企业启动的“挺进中心城市”战略。在央视招标会召开前两个月，劲霸男装2008春夏新品发布会在厦门举办，当时洪忠信向现场的所有代理商、经销商宣告，在经历了老一辈资本积累的“第一次创业”和探索品牌经营的“第二轮创业”之后，劲霸将吹响“第三次创业”号角，从“品牌时代”迈向“消费者心智时代”，同时启动终端网点的新一轮扩展———挺进全国一线中心城市。

　　劲霸需要更富有感染力和亲和力的全新品牌形象，来支撑全国尤其是中心区域市场布局的快速拓展。“我们此次标志的更新，就是要将品牌的精神深深植入咱们的目标消费群体———‘创富族群’的心中。这是劲霸基于对市场竞争格局的未来方向的审视和预见，对品牌形象进行的一次阶段性提升优化。”连进说。