自主品牌成就女鞋大王

   现在，恐怕没有哪个“鞋匠”像张华荣这样风光。

　　一个多月前，温家宝总理到张华荣创办的东莞华坚集团视察，使这家行业“隐形冠军”浮出水面。其“发展、转型、升级”战略也引来了媒体的聚焦——昨日，人民日报、新华社、经济日报、中央电视台等多家中央媒体联合到华坚集团采访。

　　然而，回到12年前，那时的张华荣却很落魄，初到东莞办鞋厂，因经营不善，工厂亏得一塌糊涂，多次濒临倒闭边缘。只凭诚实守信，华坚总算抓住一根“救命稻草”——一笔生产30万双鞋的大单；此后，他不断吸取教训、不断总结经验，率先在行业内成功实现产业梯度转移，并构建了相对完善的产业链；面对日益复杂的产业形势，华坚投巨资搞研发、创品牌，迈向了产、供、销一体化。

　　艰难起步

　　“亏得一塌糊涂”时获“救命稻草”

　　做布鞋出身的张华荣初来东莞就遭遇了管理、人才和订单的难题，公司一度负债累累，濒临破产。知名贸易商派诺蒙的30多万双女鞋大订单让华坚渡过危机，起死回生。

　　华坚的故事就从这里说起，那是1996年，在厚街白濠向阳村一家台湾鞋厂将倒闭。“这家厂子的基础很好，但是台湾老板经营不善，快要倒闭了。那年10月，老板找到我，问我要不要，开价100万元。”张华荣皱着眉头，做出厚厚一摞钞票的手势，“5月我刚在厚街设立办事处，哪里掏得出这么多钱，但他的厂子实在是太诱人了。”

　　怎么办？买了！付不起这么多钱？先付了定金，剩下的部分只能欠账或担保。鞋厂底子虽好，但张华荣买下后却消化不良。“我以前是做布鞋的，现在却要做皮鞋，怎么管理、怎么找单，都不会，厂子亏得一塌糊涂。”

　　“最惨的时候我连买菜的钱都没有了。”张华荣说，不到一年时间，不仅把在南昌办厂积累的资金全部亏光，还背了一身的债。

　　年底，张华荣觉得实在撑不下去了，他开始盘算花点钱逃到俄罗斯去。在打电话和家里人商量时，老母吓得睡不着觉，大哥还把他臭骂了一通。当时的向阳村卢村长找到张华荣说：“有困难跟我讲，不能关厂”。

　　当过兵的张华荣这时也感到关键时刻要挺下来，他想方设法维持工厂的运转。不久，国际知名的贸易公司派诺蒙抛出了“救命稻草”——一笔生产30多万双鞋的大订单。

　　张华荣回忆，那时的不少外来鞋厂很强大，国外采购商压不下价，便想到了大陆本土制鞋厂。“当时，华坚人早上7点到晚上12点一门心思地钻研做鞋，做生意也踏实、厚道，他们就挑中了我们。”

　　30多万双的惊天大单还是不能让张华荣笑起来。“派诺蒙给的价很低，华坚的困难还是没有解决，但形象好了不少。”张华荣说，供应商一听说派诺蒙给华坚订单，都开始支持他，机器、原材料都可赊账，“因为觉得我们有未来”。

　　靠着派诺蒙的“救命稻草”，华坚熬过了寒冬，逐渐开始盈利，而派诺蒙到现在依然是华坚的大客户。

　　紧接着，华坚以攻为守，到一些企业招募中层管理人员。“都是做鞋，过来华坚吧，这里的发展空间更大，也能做得更好。”在张华荣的“策动”下，一批批中层干部开始担纲华坚的采购、研发、生产和接单，一改过去靠江西老表关系维持运作——“好人请不到，差人做不来”的窘况，企业开始逐渐走上现代化管理。加上比台资厂、港资厂低5－10％的接单价，华坚很快在出口上所向披靡，企业迎来自己的快速成长期。

　　梯度转移

　　完善产业链转走低利润环节

　　靠低价成长起来的华坚此时遭到了一些同行的“围剿”，公司上游鞋材被断供。无奈之下，华坚内部通过新设或并购方式建起完善的产业链，并先人一步地完成产业梯度转移，增强了抗风险能力。

　　树大招风。低价成长起来的华坚“坏了行规”，此时，一些鞋企联合起来想挤垮它。1999年开始，华坚已买不到鞋材。但华坚没有枯坐干等，很快自己动了起来。招人、买机器、开鞋材厂。

　　1999年5月，华坚PU大底分厂成立；2000年11月，华坚鞋材二部成立。2002年4月，华坚制鞋四厂成立， 同时成立的还有华坚模具分厂；6月，华坤工贸有限公司成立……从1999年5月到2003年的短短5年间，华坚陆续新开或收购了PU大底分厂、鞋材分厂、皮革分厂、印刷分厂、机械分厂等上游产业配套企业，在企业内部建立了较完善的产业链。

　　在讲究行业细分的今天，华坚这种“大而全”的方式行得通吗？

　　“事实证明，我们这种模式是有好处的。”张华荣认为，虽然最初自建产业链是逼出来的，但这种模式可以有效减少中间环节、降低成本，并易于品质控制。“在这两年大环境不好的情况下，我们的利润依然比行业平均利润高2－3个点，就是证明。”

　　通过内部整合产业链，华坚不仅飞速提升了制造能力，更从被动等待客人下订单发展到了对订单拥有选择权。如今，像COACH这样的知名品牌都是伴随着华坚一起成长起来的。

　　除了在内部扩展产业链，华坚还先人一步迈出了产业梯度转移的步伐。而这次的触动点却是春运。

　　“每年春节，一些江西老表想回家过年，但一票难求。即便买到票，路费也就要一两个月的工资，如果到江西就地开厂，对员工岂不是一个很大的方便？”张华荣回忆道，成本是决定性因素，“回江西开厂成本较低，华坚还拿到了很多优惠政策。”

　　2002年初，投资5亿元的华坚国际鞋城在江西省赣州破土动工，率先在行业内成功实现产业梯度转移。“利润低的大单交到赣州的新厂去做，东莞则做附加值高、利润高的小单，并致力于研发、设计、贸易与品牌建设。”张华荣表示，经过几年的发展，目前东莞和赣州两地的企业都得到了发展。

　　2003年7月，华坚又远赴越南投资设立了一间制鞋企业，成为东莞最早一批到越南投资的企业之一。

　　就这样，华坚成了东莞制鞋业中自觉进行“产业转移”的先锋，成为中国制鞋业的一个成功范本。

　　华坚随后又将目光盯上了工业工程改善（流程再造）。目前，他们已与清华大学达成合作意向，“东莞清华华坚工程研究中心”即将挂牌成立。“这很重要！”张华荣强调说，通过优化生产、流程再造，企业能提高3％的效益。值得一提的是，该中心将对全行业开放，以提升整个行业的效益。

　　自创品牌

　　联手贸易商加大研发创品牌

　　拥有制造优势的华坚，又将目光投向了自主品牌，它走的是凭借自己的制造优势，与贸易商强强联合组成利益共同体的路子。华坚希望用5－8年时间在国内开设3000家专卖店专柜。

　　2004年，华坚面临一个新的抉择，就是要不要自创品牌？

　　“当时贴牌加工的利润还很可观。”张华荣说，但日益复杂的产业形势让他觉得品牌之路必须走，也必然要走。

　　做品牌先要翻越销售渠道这座大山。“销售渠道不就是广铺门面吗？”按这一思路，华坚一下子就在全国陆续开设了200多家直营店。然而，市场给了专注于制造的华坚一个“下马威”，“投入很大但成效有限”。

　　张华荣重新解剖了华坚：其制造优势明显，与贸易商有很好的合作关系，贴牌产品在市场上非常叫好。为什么不与这些拥有广泛渠道和销售经验的贸易商强强联合呢？

　　想到就做。从去年开始，华坚主动抛出橄榄枝，与一贸易商结成利益共同体，由华坚生产自主品牌鞋、合作伙伴负责销售。“发展到一定程度，双方都成长了，我们再通过并购、合股的方式将其纳入囊中。”

　　靠着这根“魔法棒”，张华荣开始了点石成金之路，先后引进了成龙、收购了卡佛儿、自创了COLCO等品牌，华坚的目标是用5－8年时间在国内开设3000家专卖店专柜。

　　提起今后的发展目标，张华荣说：“将企业做得更精更好，坚持产业升级，在5年到8年内树立优秀的国内品牌，10年到20年内发展出自有的国际品牌。”

　　支撑张华荣底气的是他引以为豪的制造和研发能力。目前，华坚集团仅女鞋生产线就有42条，员工达2万多，可以说是全国乃至全球最大的中高档女鞋制造企业。在研发方面，华坚有3000多人从事研发工作，其中仅意大利设计师就有4人，去年光在版房方面的研发经费就投入近3000万元。

　　未来设想

　　筹建服务平台助东莞鞋业升级

　　华坚希望通过世界鞋业（亚洲）总部基地，搭建一个国外鞋业新技术、新材料、新资讯转移到中国的承接平台和东莞乃至中国鞋企转型升级的服务平台。

　　张华荣还有一个梦就是建设世界鞋业（亚洲）总部基地。张华荣梦的背后是中国鞋业严峻的现实：全国1000多万人从事制鞋业，但没有权威的人才培训基地；鞋材中50-60%的高档皮革都来自意大利。以东莞为例，制鞋配套环境堪称国内一流，厚街琪胜鞋厂旗下的迪宝皮鞋已是一个高端品牌，但公司老总尹积琪每年却要多次飞赴意大利和法国，采购高档皮革和鞋材。

　　温家宝总理在华坚考察时，张华荣在世界鞋业（亚洲）总部基地的规划模型前这样介绍自己的梦想：占地18万平方米的基地投资超过6亿人民币，将会有500家新材料企业，新技术工厂，是东莞鞋业全面升级的标志。来自美国、欧洲、中东的贸易公司齐聚在基地里，形成国际鞋业研发贸易基地。

　　张华荣还反复澄清，“基地不是房地产项目，也不是传统意义上的专业市场。我们出租空间给同行，希望它是身兼多职的平台。”张华荣所说的身兼多职是他对基地两个平台功能的设想——国外鞋业新技术、新材料、新资讯、贸易公司和行业标准转移到中国的承接平台和东莞乃至全国鞋企转型升级的服务平台。

　　世界鞋业（亚洲）总部基地只是张华荣为东莞鞋业转型升级努力的尝试之一，另一个重要抓手——世界鞋业发展论坛今年10月底也将迎来第二届。

　　“这个思路的实质就是打造‘为第二产业服务的第三产业集群’。”东莞正太联合公司负责人黄海涛这样评点张华荣的努力，他认为这符合珠三角城市未来的发展方向。

　　“有人就要穿鞋，制鞋业永远都是朝阳产业，只要能在行业内做得最好，企业就不愁没有前途。东莞制鞋业未来的趋势应该是在东莞接单、研发、销售，在内地加工生产。”张华荣说道。

　　华坚理论

　　·一整三

　　制造企业要充分发挥自己的制造优势，积极整合贸易、品牌和市场，达到搭建销售渠道、收购品牌和进入市场的目的。实现做大做强企业的目标。

　　·制造价格定价权

　　没有低端的产业，也没有低端的环节。制造、贸易、品牌和市场是产品实现价值过程中不可缺少的链条环节。谁拥有更大的定价权，谁能在合作中占据主动，就看谁把自己所在的环节做得更好。

　　·品牌三部曲

　　实力雄厚的大制造企业可以与下游品牌商或贸易商结成利益共同体，合作推出独立品牌。发展到一定阶段后，双方可通过合资形式成立新公司，制造企业可收购合资公司，完成自主品牌的创立。

　　记者手记

　　粮草+模式+耐心=自主品牌

　　创品牌的热情不等于创品牌的能力。市场这只“看不见的手”会自动将资源拨向强者，让强者更强。优胜劣汰的直接结果是，一些企业越来越强大，行业门槛也水涨船高，创品牌日益成为大企业的盛宴。但从创品牌本身来看无疑也是要花大钱的。试想，哪一个成功品牌的背后不是体育天皇、音乐巨星广告信息轰炸和反复强化的结果。

　　于是我们可以看到：大量中小企业汲汲于代工、简单生产、劳动密集型，其实并非企业不争气，不想树立自己的品牌，而实在是力不从心。而资金和产品实力雄厚的大企业创品牌同样也有一个探索和跋涉的艰辛过程。只是大企业可以挟制造之优势，与下游贸易商、品牌商捆绑成利益共同体，以此借道迅速进入市场、树立自己的品牌。华坚就是这种模式的坚定实践者，而且非常幸运地取得了一些成功。但如何选择互补的贸易商和品牌商，既保证自己的品牌战略，又不威胁原有贴牌客户产品的利益，这需要企业认真挑选合作伙伴，设计与贴牌客户错位竞争的产品，而不是一句轻飘飘的“不用担心”能替代。

　　华坚创品牌提出较早，但即便经历了几年历程，公司仍然是“没有计划赚多少，只希望不要亏太多”。企业创品牌时除了带好充足的粮草、合适的模式，别忘了一份十足的耐心。

　　■ 华坚集团资料

　　华坚集团的前身是东莞华坚鞋业有限公司，公司于1996年在厚街成立，10年内，张华荣先后创立了十余家鞋业上下游企业。目前该集团是一家集品牌运营、制鞋、皮革加工、鞋类贸易等于一体的大型企业集团，在东莞、江门、江西赣州、河南、越南等均设有大型产业基地、研发中心、行销中心，是中国最大的女鞋制造企业，产品行销全球。2007年，其出口中高档女鞋1451万双，出口额达1.89亿美元。除了替NINEWEST、EASYSPIRIT等国际知名女鞋品牌贴牌生产外，还拥有成龙、阿兰德隆、COLCO、卡佛儿等自主品牌。